體育營銷收效存疑 特步遭遇“夾心”尷尬

　　特步正在欣然享受著其十年深耕的勝果。然而，若以下一個(gè)十年，甚至更多個(gè)十年為維度來衡量，在波詭云譎的中國體育運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，特步才特步才僅僅趟出了第一步而已。一面熱熱鬧鬧辦十歲生日宴，一面‘信手拈來’7.8億港元國際銀行團(tuán)貸款，特步正在欣然享受著其十年深耕的勝果。

　　然而，若以下一個(gè)十年，甚至更多個(gè)十年為維度來衡量，在波詭云譎的中國體育運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，特步才僅僅趟出了第一步而已。未來能否從第二陣營突圍，成功躋身第一集團(tuán)，其實(shí)依舊尚不得而知。

　　可持續(xù)性成疑

　　錢不能解決一切問題，但卻可以讓問題的解決變得更從容。繼李寧從投資者口袋里掏出真金白銀之后，特步也效仿起“老大哥”來。

　　近日，特步國際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“特步”)與由8家銀行組成，并由恒生銀行有限公司作為授權(quán)協(xié)調(diào)安排人及融資代理的銀團(tuán)簽訂雙貨幣銀團(tuán)貸款，本金額為1.404億港元及8200萬美元(合共相當(dāng)于7.8億港元)，期限為3年。

　　按照特步官方說法，該筆金額將為集團(tuán)未來業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長提供所需的運(yùn)營資金，特步將可以更游刃有余地做自己想做的事情——這是特步一直以來的夢(mèng)想。

　　特步總裁丁水波曾毫不避諱地對(duì)外宣稱其欲做“中國彪馬”的思路，沿著跨時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的服裝品牌道路走下去。盡管在中國，這曾是一條無任何經(jīng)驗(yàn)可借鑒的未知路——當(dāng)時(shí)的中國市場(chǎng)上，即使耐克、阿迪達(dá)斯，也只是偶爾出現(xiàn)幾款深藍(lán)色鞋，白色、黑色、灰色等單一色調(diào)產(chǎn)品，牢牢占據(jù)著市場(chǎng)主流。

　　如今說來，或許更多的人會(huì)夸獎(jiǎng)老丁的遠(yuǎn)見卓識(shí)，贊揚(yáng)這位智者為特步謀劃了一條最適合其生存的路徑。然而事實(shí)上，這其中也的確夾雜著些許無奈，中國體育服飾市場(chǎng)，跑馬圈地幾乎完成，留給后來者的空間并不寬敞。

　　耐克、阿迪達(dá)斯在高端市場(chǎng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備上具有明顯優(yōu)勢(shì)，無論從專業(yè)性程度上還是市場(chǎng)認(rèn)知度上，都絕非中國運(yùn)動(dòng)品牌所能比擬的；本土品牌大佬李寧、安踏則同樣也在以躋身專業(yè)品牌形象為己任的道路上拼殺。

　　起步甚晚的特步為求盡快突圍，分得一杯羹，則不得不主動(dòng)放棄專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，把自己定位在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，打起那些渴望運(yùn)動(dòng)事實(shí)上卻很少運(yùn)動(dòng)的安靜群體的主意。

　　顯然，這樣的策略準(zhǔn)確擊中了市場(chǎng)需求。2001年，特步以每年近500萬元人民幣的巨資，聘請(qǐng)香港當(dāng)時(shí)的天王級(jí)藝人謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人和形象大使，用娛樂營銷的差異化品牌推廣方式進(jìn)行宣傳。最具代表性的產(chǎn)品“烽火鞋”也在巨星腳下一戰(zhàn)成名，年銷售量達(dá)到至今仍令人咋舌的120萬雙。

　　如今已在香港上市多年的特步的業(yè)績，則日發(fā)亮眼。2011年，特步集團(tuán)總收入實(shí)現(xiàn)55.396億元人民幣，同比增長24%；特步品牌產(chǎn)品收入則大幅增加約28%至人民幣53.749億元；集團(tuán)整體毛利率亦提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至40.8%；并在整體經(jīng)濟(jì)增長放緩的大背景下，以凈利潤18.77%的同比增幅位列本土五大運(yùn)動(dòng)品牌之首。

　　“特步的戰(zhàn)略非常成功，它的營銷也非常成功。不久的將來，特步一定會(huì)打入國際市場(chǎng)，而且還會(huì)獲得不錯(cuò)的增長�！北本┤A企世紀(jì)咨詢有限公司董事長夏金華表示，在中國這個(gè)貌似熱愛體育，實(shí)際運(yùn)動(dòng)生活方式程度并不算高的國度里，特步找到了自己的優(yōu)勢(shì)。

　　只是，“市場(chǎng)在變，很難評(píng)估優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性有多久。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗在肯定了特步敢于突破、勇于探索的同時(shí)，也向新金融記者道出了特步的隱憂。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，并沒有看上去這么完美。

　　“夾心”的尷尬

　　一般說來，運(yùn)動(dòng)品牌可分為兩大陣營：一類為以耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等為代表的以提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備為主的重專業(yè)運(yùn)動(dòng)的體育品牌；另一類則為包括卡帕、彪馬、特步在內(nèi)的，以時(shí)尚元素和娛樂明星作為品牌特色的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。

　　成熟市場(chǎng)上，前者所取得的成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者，而在體育用品消費(fèi)還不夠成熟的中國市場(chǎng)，目前為止，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌優(yōu)勢(shì)無從顯現(xiàn)。

　　“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，必須堅(jiān)定地立在體育運(yùn)動(dòng)的范疇之內(nèi)，否則很容易陷入休閑產(chǎn)品領(lǐng)域的汪洋大海之中。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對(duì)記者表示，特步的品牌戰(zhàn)略，或許還不夠清晰。

　　張慶的佐證在于，不久前剛剛舉行的特步十周年慶典上，丁水波提到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)沒有市場(chǎng)，要堅(jiān)定走大眾、休閑路線的觀點(diǎn)。

　　“有人說中國消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求不足，不足以支撐專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。可是如何解釋同樣在中國市場(chǎng)，耐克比你們價(jià)格更高、產(chǎn)品更專業(yè)，成績卻更好呢？”張慶認(rèn)為，國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)強(qiáng)勁的真正原因在于，“許多廠商無法預(yù)測(cè)中國體育用品消費(fèi)市場(chǎng)何時(shí)將與發(fā)達(dá)國家同步，因而在產(chǎn)品方面兩頭發(fā)力，既滿足專業(yè)消費(fèi)者的需求，又努力迎合時(shí)尚消費(fèi)者的需求�！�

　　然而，魚和熊掌難以兼得。時(shí)尚定位在贏得部分時(shí)尚年輕人青睞的同時(shí)，勢(shì)必多多少少失去些專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的份額。因而，“如若企業(yè)沒有堅(jiān)定地立在體育運(yùn)動(dòng)的范疇之內(nèi)，必將陷入到休閑的一片汪洋大海之中。”在張慶看來，除了安踏、匹克、喬丹等不到十家規(guī)模較大的企業(yè)從事專業(yè)體育營銷之外，其他運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都標(biāo)榜為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”。

　　更為重要的是，無論是相對(duì)高端一點(diǎn)的快時(shí)尚ZARA、優(yōu)衣庫等國外品牌，還是美特斯邦威等國內(nèi)本土企業(yè)，都會(huì)是該領(lǐng)域的有力角逐者，“因?yàn)檫@些品牌在選擇進(jìn)入專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里時(shí)，會(huì)面臨功能性、資源獲取等諸多門檻，但其轉(zhuǎn)入該領(lǐng)域的門檻卻相對(duì)低很多�！�

　　“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的尷尬在于，其受到綜合運(yùn)動(dòng)和休閑甚至快時(shí)尚品牌的多重?cái)D壓。”馬崗也有著類似觀點(diǎn)。所謂時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，介于休閑與運(yùn)動(dòng)之間，很難精準(zhǔn)把握。如何保證產(chǎn)品不被休閑品牌和綜合運(yùn)動(dòng)品牌替代或者邊緣化，是該類企業(yè)始終需要面對(duì)的問題。

　　即便昔日大紅大紫的卡帕，也因此而困擾。風(fēng)行火爆一段時(shí)間之后，當(dāng)大圖案印花不再流行，卡帕風(fēng)潮也隨之勢(shì)頭漸弱。縱然卡帕的時(shí)尚、個(gè)性依舊存在，但其可復(fù)制性的個(gè)性、其營銷之情感訴求更多流于表面的時(shí)尚，即刻在一夜之間躥紅大街小巷，亦可頃刻之間被時(shí)尚拋棄、被大眾拋棄。

　　另一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，本土?xí)r尚運(yùn)動(dòng)品牌所倡導(dǎo)的時(shí)尚，從某種程度而言業(yè)已打了折扣�！皩�(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌來說，時(shí)尚是個(gè)很泛的概念，說休閑也對(duì)，說生活也對(duì)；既可以是形容詞，也可以是名詞�！瘪R崗認(rèn)為，本土運(yùn)動(dòng)品牌所提倡的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，事實(shí)上并沒有清晰定位，遠(yuǎn)沒有國際大佬們來得精細(xì)、到位。

　　以彪馬為例，其按照對(duì)潮流敏感度的高低劃分消費(fèi)人群，而后從產(chǎn)品、配合到品牌故事、傳播表現(xiàn)，專攻對(duì)時(shí)尚潮流敏感度最高的人，打擊核心時(shí)尚人群。反觀包括特步在內(nèi)的國內(nèi)企業(yè)，更多在強(qiáng)調(diào)所謂大眾化時(shí)尚路線，尚未見到向核心時(shí)尚人群發(fā)力的決心和態(tài)勢(shì)。從某種程度來說，“大眾”和“時(shí)尚”或許多少有些“擰巴”。

　　“真正的時(shí)尚，應(yīng)該是創(chuàng)造和領(lǐng)導(dǎo)潮流；而時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，就是在這個(gè)領(lǐng)域里，有號(hào)召力地去帶動(dòng)消費(fèi)者。遺憾的是，相當(dāng)部分企業(yè)僅僅是把握時(shí)尚潮流，或者是迎合潮流，推波助瀾，創(chuàng)造力不夠。特步亦如此�！瘪R崗表示。

　　可見，特步誓做“全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”的終極夢(mèng)想未必不能實(shí)現(xiàn)，但自然絕非易事，恐怕也絕非短期之事。