李寧價格體系外渠道能否消庫存？

       庫存已成為所有運動服裝品牌共同面對的大難題，而最急于解決的是李寧公司。 

       李寧公司的財報顯示，截至2012年6月，公司庫存已達11.38億元，而從應(yīng)收賬款來看，壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫存更高達25億元，兩項相加幾乎和同期收入38.3億元持平。如果不能在年底解決2010年轉(zhuǎn)型失敗所產(chǎn)生的巨大庫存，李寧公司的整個經(jīng)銷渠道都可能被巨大的應(yīng)收賬款拖垮，其新一年的銷售計劃也將受到影響。而一旦經(jīng)銷商在還款壓力下被迫自行展開消庫存行動，李寧公司的品牌和整個價格體系都將動搖。 

       這就是創(chuàng)始人李寧親自上陣后所面臨的難關(guān)。過去兩年，李寧公司品牌轉(zhuǎn)型失敗，后遺癥凸顯，庫存高企，投資人高盛退出。此后，公司展開一系列自救動作：關(guān)閉門店、裁員瘦身、引入新投資方、主要管理層大換血等等。在TPG入主李寧公司五個月后，早前提出的“渠道復(fù)興計劃”終于找到了第一個落腳點——消庫存。 

       2012年12月17日，李寧公司發(fā)布公告稱，董事會批準(zhǔn)“渠道復(fù)興計劃”全面實施。公司將支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，以及透過具針對性的復(fù)興方案，重組經(jīng)銷商的應(yīng)收賬款。李寧公司計劃以抵消應(yīng)收賬款方式，一次性投入14億到18億元。公司預(yù)計2012年出現(xiàn)虧損。 

       按計劃，消庫存是恢復(fù)經(jīng)銷商現(xiàn)金流的開始，接下來李寧公司還將對渠道進一步整合，但否認(rèn)將加大自營店建設(shè)。這顯示公司正努力重建與經(jīng)銷商關(guān)系。李寧公司執(zhí)行副董事長金珍君在接受財新記者專訪時稱，公司將改變過去批發(fā)性的運作模式，要以消費者和零售為導(dǎo)向，加強對訂貨會及前端銷售的控制。 

       另一邊，全國各地李寧品牌和工廠店的“低折扣”仍在繼續(xù)，急于在2012年底回籠現(xiàn)金的經(jīng)銷商們正等不及甩賣庫存。以超低價格銷售庫存的同時是否會影響新品的價格定位和銷量？作為品牌商，回購的庫存如何處理，是否會對品牌造成負(fù)面影響？這都是李寧甚至全行業(yè)在消庫存上不得不面對的問題。 

       18億救渠道 

       2012年7月，李寧公司原有管理層大換血，來自TPG的金珍君擔(dān)任李寧公司副總裁，負(fù)責(zé)內(nèi)部運營。新管理層甫一上臺就提出新的三個階段性規(guī)劃，第一階段規(guī)劃即首先關(guān)注渠道和存貨，此后拓展為李寧公司所稱“渠道復(fù)興計劃”。 

       計劃在2012年12月17日得到李寧公司董事會認(rèn)可后全面實施。李寧公司方面解釋無需支付現(xiàn)金，只是抵消現(xiàn)有經(jīng)銷商對公司的應(yīng)付賬款。金珍君在分析師會議上還提到未來無需就更多“渠道復(fù)興計劃”提供額外開支，稱14億到18億元的預(yù)留量已經(jīng)足夠。 

       公告一出，市場反映不一：麥格理隨即調(diào)高李寧公司的目標(biāo)價格至7.15港元，給出“跑贏大市”評級；瑞銀稱李寧公司主要風(fēng)險已解除，維持“買入”評級和6.5港元目標(biāo)價格。 

       瑞信和國泰君安則對此表示懷疑，分別給出“中性”和“減持”評級，目標(biāo)價下調(diào)至4.30港元和3.92港元。瑞信的報告指出，有鑒于李寧公司2012年6月底的應(yīng)收賬款為25億元，相較2010年底的16億元出現(xiàn)急升，并不確定14億至18億元支出是否足夠應(yīng)對庫存問題。 

       事實上，根據(jù)李寧公司2012年半年報，除去應(yīng)收賬款25.16億元，李寧公司尚有庫存11.38億元。對未來銷售的預(yù)期亦不樂觀，庫存撥備達22.28億元。國泰君安報告預(yù)計李寧庫存回購資金最終將達到30億到40億元，未來一年仍可能面臨虧損。 

       一次性巨額投入的后果是虧損，李寧公司在宣布實施“渠道復(fù)興計劃的”同時即發(fā)布了“盈利預(yù)警”，宣布2012年將虧損。瑞信預(yù)計虧損可能高達19.73億港元。 

       然而，對于18億元可能的效果，市場判斷和李寧公司的計劃有差距。李寧公司的一位公關(guān)人士向財新記者分析：“14億到18億元賬面上是消庫存，抵消賬款，實際是公司和經(jīng)銷商各自承擔(dān)一些損失，目的是盤活渠道�！� 

       現(xiàn)階段經(jīng)銷商面臨高庫存，已經(jīng)無力支付公司欠款。在運動鞋服行業(yè)，品牌公司和經(jīng)銷商間貿(mào)易的回款周期一般是90天，即經(jīng)銷商提貨90天內(nèi)付清全部貨品尾款。 

       但近年來，前端銷售緩慢，貨賣不出，回款延后現(xiàn)象在服裝行業(yè)非常普遍。“現(xiàn)在哪個經(jīng)銷商也做不到三個月給錢了，我們這邊有拖到八個月的�！眹鴥�(nèi)一運動品牌公司高管告訴財新記者。而李寧公司的數(shù)據(jù)顯示其應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2010年的平均52天增至2012年第一季度的102天。 

       現(xiàn)金流壓力迫使經(jīng)銷商不得不縮減訂貨量。財新記者統(tǒng)計過去兩年八個季度李寧公司產(chǎn)品訂貨會數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除2011年二季度鞋類產(chǎn)品出現(xiàn)價格和數(shù)量的單位數(shù)增長，整體產(chǎn)品的訂貨金額、價格和數(shù)量均呈下降趨勢。 

       2012年四季度訂貨更顯慘烈，訂單金額高雙位數(shù)下降（通常指20%到30%的降幅——編者注）。其中，鞋產(chǎn)品訂單金額和訂貨數(shù)量低雙位數(shù)下跌（超過10%的降幅），平均零售價格下降了不超過5%。服裝產(chǎn)品的訂單金額及訂貨量跌幅也超過20%，平均零售價格也有所下降。

     “舊產(chǎn)品賣不出——欠債還不起——新貨沒錢訂”，積壓的庫存成了經(jīng)銷商和公司共同的噩夢。金珍君稱，這次針對經(jīng)銷商的支持政策包括回點返利、清貨補款和退貨。此外，還將對經(jīng)銷商培訓(xùn)，就門店網(wǎng)絡(luò)的開設(shè)給予更多指導(dǎo)和支持。單一經(jīng)銷商采取何種政策將視情況而定。“我們跟經(jīng)銷商合作不分大小，主要針對運營情況比較好的經(jīng)銷商�！� 

       上述接近李寧人士指出，14億到18億元的估算，是按現(xiàn)在的應(yīng)收賬款和存貨及未來銷售的最壞預(yù)期計算。最迫切的目的是幫助公司和經(jīng)銷商恢復(fù)到相對健康的賬期，消除舊庫存的同時可以補充新貨。 

       過去幾個月，李寧已和個別經(jīng)銷商在庫存、應(yīng)收賬款以及新貨上架上做出調(diào)整。李寧公司承諾原有經(jīng)銷商欠款將以折扣價格回收庫存來抵消一部分。對新品推廣則采用試點、小范圍上貨，依據(jù)銷售情況確定產(chǎn)品組合即所謂“英雄款”后再推廣。 

       和經(jīng)銷商的溝通以及試點能否在全國經(jīng)銷商中推行，成為市場關(guān)注重點。金珍君指出，公司已經(jīng)開始和排名前20位的經(jīng)銷商展開討論，而這部分經(jīng)銷商占到公司銷售的50%到60%份額。針對小經(jīng)銷商，李寧公司給出的最大支持是不再壓貨。參與“渠道復(fù)興計劃”的經(jīng)銷商將因此承受一次性重大的賬面虧損。一些分析報告指出，計劃實現(xiàn)依賴于公司和經(jīng)銷商在磋商后能否在分?jǐn)倱p失上取得共識。