李寧價格體系外渠道能否消庫存？

       賬勾銷了，貨怎么辦 

       14億到18億元用于從經銷商回購庫存，抵消應付賬款這樣的方式堪稱大膽。消息顯示，已經達成的回購，價格大體在四到五折之間，這樣的價格普遍高于經銷商對外的甩貨價。 

       通常，運動品牌庫存清理并非如此極端，主要以兩個主體推進，經銷商打折銷售，公司方面則建立折扣店和工廠店清理。 

       李寧公司北京地區(qū)的一位經銷商告訴財新記者，目前尚未參加計劃，庫存主要通過打折自己消化。他反映，很多經銷商的折扣策略早在2011年就顯現出失靈，小的經銷商現金回籠困難，被大經銷商和李寧公司子公司兼并。而李寧公司2011年財報顯示，半年內經銷商數目由63家縮減為57家，到2012年6月進一步縮減為52家。 

       一些經銷商已經等不及李寧公司回購。消息顯示，就在李寧公司提出計劃前半個月，廣百百貨李寧特賣場已經打出一至四折的超低甩貨價。 

       和經銷商的減少相比，關閉門店的數量更大，截至2012年6月，關閉門店數目達1200家，即使加上新增的248家店鋪，現有門店數也回到了三年前水平。 

       另一邊，公司用以清理庫存的折扣店和工廠店卻快速增加。2012年半年報顯示，李寧正按計劃建設工廠店和折扣店，截至2012年6月，共有271家工廠店和394家折扣店，和2010年底相比翻倍——當時工廠店133家，折扣店180家。財新記者走訪北京多個李寧工廠店，折扣已降至三折，部分表明新品的貨品也正以八折銷售。媒體報道稱，武漢、南京的李寧工廠店也正以三折銷售。 

       對于工廠店和折扣店低折扣銷售對市場價格的沖擊，金珍君表示，折扣產品和新品的消費群體不一樣�！瓣P鍵是門店能夠上新品，我們現在已經確定了對經銷商快速補貨，保證新品上市�！� 

       這一次，李寧公司的“渠道復興計劃”從庫存積壓和應收賬款下手，最終仍面臨回購產品怎么處理的問題。在分析師會議上，亦有人擔心，這會導致經銷商和公司在產品處理上可能出現相互蠶食市場的情況。 

       對此，金珍君稱，回收的貨品將通過已經建立的清貨渠道，如工廠店和折扣店消化。正價店則會保證新品上貨，逐步降低折扣產品占比。如果清貨之后，還有退貨產生，還將考慮體系外的清貨渠道，可能是國外、也可能是國內的渠道，或考慮捐贈。 

       體系外清貨渠道的使用，品牌運動企業(yè)一貫小心，一旦庫存低價流入市場，品牌價格體系將受到沖擊。晉江是中國第一大運動鞋服生產基地，當地紡織協(xié)會副會長陳偉進指出，這一兩年來，幫助企業(yè)消庫存的公司生意非常好�！斑@些公司一次性買斷一批庫存，現金支付結算，銷路自己找�！� 

       但知名企業(yè)為了避免庫存沖擊市場，影響品牌，通常都跟消庫存公司簽合同，保證庫存銷往海外。江蘇一家?guī)齑媲謇砉�司鄒經理告訴財新記者，現實中根本無法保證外銷：“消庫存很簡單，我們去見老板選款式，談價格，一般都比市場銷售價格低10倍�！变N售風險也由庫存清理公司自擔：“都是一次性買貨，有人要就賣，不管國內國外�！�  

       消庫存八仙過海 

       李寧庫存高企、訂單下滑只是整個運動服裝行業(yè)運營情況惡化的縮影。從國際品牌耐克到國內安踏、匹克等一眾品牌均面臨類似問題。 

       耐克2013財年二季報（2012年9月至11月）顯示，大中華區(qū)營收下滑11%，而截至2012年5月，其庫存達33.50億美元，和2011年同期的27.15億美元相比，增長了23.39%。 

       國內其他品牌的庫存壓力也日漸增大。以匹克為例，2012年上半年庫存繼續(xù)周轉率從49天增加到86天，存貨從2011年底的4.21億元上升至5.29億元，漲幅26%。匹克此前提出的壓縮渠道層級，收緊銷售預期的改革未見成效。 

       對于全行業(yè)面臨的庫存問題，金珍君認為根源是中國市場發(fā)展不完備，長期以來運動品牌公司形成了“只管批發(fā)，不管終端”的理念。而經銷商在門店建設方面也缺乏培訓和認識，“整個行業(yè)根本沒有商業(yè)模式可言”。 

       在此理念下，訂貨會變成了批發(fā)市場，經銷商看著辦，公司為了保證銷售，對經銷商壓貨也早已不是秘密。金珍君介紹，2000年前后，中國的運動服飾是空白市場，增長快，經營模式粗放，大家比著開店。但隨著市場成熟，整個運動品牌市場已經過度競爭。“國外成熟市場大企業(yè)三到四家占市場份額的70%到80%，但國內品牌太多了�！� 

       多位采訪對象也指出，運動品牌開始面臨產能過剩始于2008年奧運會后，庫存激增也已持續(xù)兩三年。但在金珍君看來，很少有品牌企業(yè)愿意正視庫存問題，以至于情況一再惡化。 

       粗放式經營一旦遇到銷售問題，從渠道和銷售上減庫存困難重重，最終一步的清理庫存，各類公司有不同方式。 
       
       前述鄒經理介紹，渠道上的庫存是能從賬面上看到的庫存。而他們做的庫存產品很多直接從代工廠買來，根本不會體現在品牌服裝公司的賬面上。在他接觸的企業(yè)中，強勢的品牌商如耐克和阿迪達斯，通常選擇將一些庫存轉嫁給代工廠，這樣公司的賬面會好看些。“公司找點由頭就說有質量問題，全部退給代工廠，現在這種情況比以前多�！� 整個行業(yè)已經形成了經銷商拖延賬期，品牌商再往上游代工廠商壓庫存的情況。“經銷商賣不出去，最后把貨還給公司走人，服裝公司收貨時說質量有問題退給代工廠，很多尾款沒結清�！� 

       清庫存公司往往能以非常低的價格從代工廠拿到國際名牌，產品不愁銷路。“耐克、阿迪達斯、銳步的款式，一款賣出幾萬雙甚至十幾萬雙不成問題�！编u經理說，某些中等品牌公司也是其客戶，但目前業(yè)內還沒有人給李寧等大品牌商消批量庫存。 

       在他看來，李寧這樣的國內大品牌不好接觸，“想談個價格找這個找那個都定不了，銷路也不好�！� 

       一些公司已在訂貨環(huán)節(jié)收縮。耐克首席財務官Don Blair曾對媒體表示，為了嚴格管理流入中國市場的新產品數量，主動取消了訂單，減少了期貨。 

       李寧公司也采取了類似措施，金珍君指出，公司已主動減少了訂貨會上的產品數量，同時對訂貨流程做出調整。 

       對于李寧公司以及整個運動服裝行業(yè)的未來，金珍君擺出一個純凈水瓶蓋子，圍著瓶蓋畫了一個大圈說：“本來運動品牌市場應該是這么大，運動品牌把市場擴展到了這么大。未來市場成熟應該回歸運動品市場。”