“李寧,漲價(jià)皆有可能”;“安踏,提價(jià)永不止步”;“361°,多一塊錢熱愛”……近日,由于國內(nèi)五大體育品牌(李寧、安踏、特步、匹克、361°)相繼宣布下階段產(chǎn)品將繼續(xù)提價(jià),上述由網(wǎng)民撰寫的“廣告語”被廣泛流傳。
去年年末至今年年初,國內(nèi)體育品牌展開了面向2011年市場的第一次提價(jià),平均幅度在10%-20%左右,對于漲價(jià)原因的描述則主要集中在成本上漲上。而參照五大品牌近期相繼召開的四季度及冬季訂貨會,無論是鞋品還是服裝,平均仍會有兩位數(shù)的增幅。去年,國產(chǎn)體育品牌冬裝主力產(chǎn)品售價(jià)集中在200多元。今年該數(shù)字則有望突破300元。
“消費(fèi)者會有明顯感知”
李寧公司日前發(fā)布公告稱,第四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上漲7.8%,服裝將上漲17.9%。而在此之前,安踏、特步、匹克和361℃在面向年底市場的訂貨會上,產(chǎn)品售價(jià)同樣“漲聲一片”。其中361°的情況與李寧較接近。其冬季訂貨會數(shù)據(jù)顯示,環(huán)比上一次訂貨會,特步接獲訂單額增長了27%,但同時(shí)鞋類和服裝的平均售價(jià)也分別上漲了10%和17%。
匹克和特步僅公布了訂單額的增長,沒有公布具體的產(chǎn)品價(jià)格增幅。但有其經(jīng)銷商向南都記者表示,訂單額總數(shù)的增加,亦有很大一部分拜漲價(jià)所賜。
至于目前國內(nèi)體育用品品牌中市值最高的安踏,今年第一次宣布上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)時(shí),安踏公司主席丁世忠曾表示“全年增幅預(yù)計(jì)不超過10%!。到了公布的2011年第四季訂貨會數(shù)據(jù)時(shí),安踏隱去了具體數(shù)值,僅表示“運(yùn)動(dòng)鞋、服裝平均售價(jià)亦較去年同期均有雙位數(shù)的漲幅!
“4月份第一次提價(jià)是面向春夏裝的,這一次則是面向冬裝,都是全年提價(jià)計(jì)劃的一部分!鄙鲜銎放浦幸晃徊辉妇呙氖袌鲐(fù)責(zé)人向南都記者表示,“這不能算第二次提價(jià)。”不過有經(jīng)銷商反映,第一次提價(jià)時(shí)服裝類別的幅度并不高,加上是春夏裝,本身產(chǎn)品價(jià)格基數(shù)就低,消費(fèi)者感受不明顯。而冬裝售價(jià)較貴,此次漲幅均超過兩位數(shù),消費(fèi)者會明顯感受到漲價(jià)。
以李寧為例,今年4月上調(diào)售價(jià)時(shí),鞋品為11.1%,服裝僅為7.6%。
漲價(jià)是個(gè)“技術(shù)活”
今年上半年首次提價(jià)時(shí),五大體育品牌擺出的理由均是“成本飆升”。其中包括上半年棉花價(jià)格急劇上升,招工難導(dǎo)致人力成本上漲等等。而就在體育品牌紛紛提價(jià)后不久,棉花等原材料價(jià)格開始出現(xiàn)回落。盡管成本壓力仍存在,但主要原因已從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到了其他方面。
例如李寧公司對外事務(wù)部與公關(guān)總監(jiān)張小巖便將提價(jià)的原因歸結(jié)為兩方面。一方面是產(chǎn)業(yè)環(huán)境,如原材料、人力、鋪?zhàn)獬杀旧蠞q;另一方面則是因?yàn)楣驹龃罅水a(chǎn)品研發(fā)投入導(dǎo)致成本上漲。361°亦沒有將成本上漲作為唯一說辭,為顯得“漲價(jià)有理”,361°強(qiáng)調(diào)了該批次服裝整體擁有“高的品質(zhì)”。
“事實(shí)上從消費(fèi)者的角度,品牌及質(zhì)量的提升所帶來的價(jià)格上漲是最容易被理解和接受的,但漲價(jià)過快也可能出現(xiàn)產(chǎn)品售價(jià)與品牌價(jià)值脫節(jié)的危險(xiǎn)!狈椥袠I(yè)分析人士廖潔容認(rèn)為,從目前的漲價(jià)情況看,五大品牌中李寧定價(jià)稍高于另外四家,因此其競爭對手除了國內(nèi)品牌外,還有耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌,價(jià)格容易“高不成低不就”。
此外,安踏、匹克等亦要更關(guān)注自己在二三四級市場中的優(yōu)勢地位。“該類市場消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高。”廖潔容稱,漲價(jià)過快更容易被三線品牌以及有意縱深發(fā)展的國際品牌“乘虛而入”。
國際品牌亦在提價(jià)
和國內(nèi)品牌不同,國際品牌不會將區(qū)域市場的訂貨會細(xì)節(jié)放在公司公告中。不過昨日,南都記者同樣詢問了耐克中國公司和阿迪達(dá)斯中國公司的有關(guān)人士,會否有冬裝漲價(jià)的計(jì)劃,但兩家企業(yè)的發(fā)言人均不愿透露細(xì)節(jié)。
“他們也在漲,例如阿迪達(dá)斯在今冬明春的新品訂貨會上就向國內(nèi)經(jīng)銷商宣布了提價(jià)的消息,服裝的幅度在10%左右!币晃粎⒓佑嗀洉谋镜亟(jīng)銷商向南都記者表示,盡管平均漲幅沒有國內(nèi)品牌高,但國際品牌在中國制造,同樣要面對原料、人力、商業(yè)地產(chǎn)方面的成本問題。
今年3月,耐克在發(fā)布的第三財(cái)報(bào)時(shí)曾有高層明確表示,要緩解不斷上漲的成本壓力,只有靠提價(jià)。不過按照耐克方面的言論,真正大幅度提價(jià)計(jì)劃要到2012年才會展開。
當(dāng)前閱讀:追蹤李寧等品牌聯(lián)手漲價(jià)后續(xù)現(xiàn)狀
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