你把自己做了怎樣的定位,別人必然就怎樣認(rèn)知你。你在市場上把自己定位為中檔品,而且這個(gè)定位成功進(jìn)入了消費(fèi)者大腦,那么從此就很難改變。
李寧不快不慢不溫不火的走到今天,今后李寧發(fā)展的瓶頸如以往一樣,根本的問題是如何改變、提升已有定位的問題和給人以新的形象的問題。
商場與戰(zhàn)場沒什么太大區(qū)別,決定勝敗很重要一個(gè)的因素就是士氣,市場上這個(gè)士氣就是由產(chǎn)品和品牌形成的市場勢能。
李寧二十年來始終不具備市場之“勢能”。筆者認(rèn)為其癥結(jié)就在于定位。李寧無論在國內(nèi)還是想走出去發(fā)展,前提條件是必須做好提升定位的問題。要提升定位,要讓人從新認(rèn)知你,培育品牌“勢能”對于李寧來說是首要的工作。
簡單的說李寧缺少的“勢能”就是李寧品牌的市場力量,李寧始終不曾培育出品牌的市場力量。始終也不曾給人以力量之感,因此,李寧不曾形成市場之“勢能”。因此說,李寧要突破發(fā)展的瓶頸,必須要把培育市場力量作為著力點(diǎn)。
一個(gè)品牌的勢能或市場力量,主要是由品牌的力量體系構(gòu)成,這個(gè)力量體系包括:一、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的款式或風(fēng)格,簡稱產(chǎn)品力;二、價(jià)格力;三、廣告?zhèn)鞑ヅc溝通強(qiáng)度。這幾條李寧均需要來點(diǎn)硬功夫
渠道和促銷也可稱其為品牌的市場力量,但渠道和促銷只能為品牌起到輔助營銷作用。所以,李寧品牌市場力量的培育重點(diǎn)要加強(qiáng)前三點(diǎn)的突破。
一、產(chǎn)品力
李寧產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量不是問題。不知李寧了解否,雖然耐克和阿迪兩個(gè)品牌價(jià)格要比李寧的產(chǎn)品高出一倍甚至還多,但耐克與阿迪有些產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量確實(shí)與其品牌地位不相稱,確實(shí)難以令人恭維。但,耐克屬該品類的開拓者。也是該品類文化的第一個(gè)實(shí)踐者、開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。因此,它在人的腦海里難以動搖的。
耐克的成功首先是產(chǎn)品力的成功,而耐克的產(chǎn)品力在哪里?耐克大概是第一個(gè)將“張揚(yáng)”因素注入該品類中的。因此說,耐克產(chǎn)品力產(chǎn)生的重要因素是張揚(yáng)。張揚(yáng)就是耐克的產(chǎn)品風(fēng)格,張揚(yáng)就是耐克產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。
第一成功了,它就是開創(chuàng)者。第一在成功的基礎(chǔ)上做得越做越好,始終處于領(lǐng)先地位,它就是領(lǐng)導(dǎo)者。后來的都沒有超越第一,那么后來的都是追隨者。
耐克就是在以其產(chǎn)品款式張揚(yáng)為風(fēng)格一路開創(chuàng)、創(chuàng)新、領(lǐng)先的基礎(chǔ)上培育塑造了自己所向披靡的產(chǎn)品力。
作為追隨者無論是阿迪、李寧及其它后來者,看得出來,這些后來者至今都是在步耐克之后塵。因此,這些后來者至今都沒有擺脫耐克的陰影,至今都活在耐克的陰影之下。為什么?
主要原因是:一,追隨者及后來者在做“張揚(yáng)”這篇文章上欠功夫,或者說功夫都不及耐克。二,追隨者及后來者沒有定位出、培育出自己的款式和風(fēng)格。
要想取得瓶頸的突破,或要想實(shí)現(xiàn)超越或成為領(lǐng)導(dǎo)者,對李寧或類似于李寧的企業(yè),就應(yīng)力爭在產(chǎn)品款式及風(fēng)格上做第一或有所突破。“做第一,勝過做得更好”。這似乎成了營銷的定律。這里所說的“做第一”是指開發(fā)全新的產(chǎn)品款式,樹立自己的產(chǎn)品風(fēng)格,培育產(chǎn)品力!皬垞P(yáng)”些難嗎?“做第一”難嗎?只要張揚(yáng)不難,做第一就不難。
體育運(yùn)動休閑用品并非是什么高精尖行業(yè),在筆者看來,在體育休閑穿著領(lǐng)域,只要我們的設(shè)計(jì)開發(fā)人員能做到兩條,“做第一”是不難的。這兩條一是深入社會開拓視野;二是不懈探索,勇于實(shí)踐。
從以上觀點(diǎn)來說,產(chǎn)品力、即產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格的開發(fā)與開拓,應(yīng)是李寧品牌突破瓶頸培育產(chǎn)品力的第一個(gè)著力點(diǎn)。
二、價(jià)格力
一個(gè)簡單的道理是,價(jià)格最高的則意味著是檔次最高檔的。反之亦然。阿迪在國外的市場表現(xiàn)我不甚清楚,但阿迪在中國的成功幾乎可以與耐克匹敵。
可無論阿迪的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格都不存在對耐克的超越。倒是阿迪的營銷傳播量要比耐克的力度大,但其傳播道法上并沒有可令人稱道的,可圈可點(diǎn)的,不甚了了嗎。
就阿迪的知名度而言,它與李寧在中國的知名度是相差無幾的。但阿迪在中國的成功卻遙遙領(lǐng)先于李寧。在我看來,阿迪在中國的成功并無秘密可言,阿迪成功最重要的是它的定價(jià)策略。這應(yīng)是阿迪成功的主要秘密
因?yàn),價(jià)格往往說明產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次。因此,阿迪把價(jià)格與耐克的價(jià)格綁在一起,再加上點(diǎn)日耳曼的血統(tǒng),消費(fèi)者就以為阿迪與耐克屬同等品質(zhì)、同等檔次。
就這樣阿迪把溢價(jià)所得再投入到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、廣告、贊助等品牌傳播上去。于是產(chǎn)生了火借風(fēng)勢風(fēng)助火威的營銷效果。
李寧新的市場策略是把目標(biāo)群體定位在90后。80/90后是一代崇尚時(shí)尚,崇尚消費(fèi)的,在這個(gè)市場上最強(qiáng)的消費(fèi)主義的“酷”一代。尤其是運(yùn)動休閑類品牌上,80/90后是名符其實(shí)高端消費(fèi)市場,他們在這個(gè)市場上的消費(fèi)特點(diǎn)決定了,他們是款式風(fēng)格第一,質(zhì)量第二。價(jià)格上,他們是只買貴的,不買對的。對于他們來說貴意味著高檔,高檔意味著時(shí)尚,時(shí)尚意味著“酷”、意味著“炫”。
因此說,你要讓80/90后認(rèn)知你,你就得讓他認(rèn)知“酷”;而你要讓他認(rèn)知“酷”,你就得滿足他虛浮的“酷”心理;而要滿足他虛浮的“酷”心理,一個(gè)重要的基本條件就是高價(jià)、高端、高檔。與阿迪相比,這一點(diǎn)李寧顯然沒做到。
所以說,李寧在國內(nèi)應(yīng)尋找機(jī)會,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,在解決了產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格,在找到得法的傳播與溝通手段后,讓價(jià)格向耐克和阿迪看齊,把價(jià)格一步提到位。
一旦中低檔的產(chǎn)品被市場接受,消費(fèi)者的大腦就把你定位在這個(gè)檔次上。所以,假如有一天李寧進(jìn)軍新的國外市場時(shí),李寧千萬應(yīng)堅(jiān)持高價(jià)、高端、高檔的市場策略,不應(yīng)開此就把自己的手腳捆綁住,自認(rèn)中低檔。
三、廣告?zhèn)鞑ヅc溝通強(qiáng)度
現(xiàn)代消費(fèi)品市場上,同檔次產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和價(jià)格都相差無幾,在這種條件下比的是品牌怎樣博得受眾的心理呼應(yīng)。而受眾的心理呼應(yīng)取決于廣告與溝通技巧的得法與否。因?yàn)榇蠖鄶?shù)商家在廣告?zhèn)鞑ヅc溝通這個(gè)問題上,均存在由于溝通不得法導(dǎo)致的傳播不暢的問題,由于傳播不暢至使企業(yè)浪費(fèi)了不計(jì)其數(shù)的時(shí)間、精力、財(cái)力等寶貴的資源。
這個(gè)問題對于大多數(shù)品牌商來說是普遍性問題。李寧始終沒有形成自己的市場“勢能”與市場力量,溝通不得法導(dǎo)致的傳播不暢是主要原因之一。在此,借助李寧案例,本文要著重談一下這個(gè)問題。
為塑造品牌,商家們在營銷傳播上可謂揮金如土不惜血本。然而,事實(shí)是,多數(shù)商家付出的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用與那些成功傳播者相比,回報(bào)不成比例。原因在哪里?
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