匹克渠道擴(kuò)張急剎車(chē) 門(mén)店升級(jí)“第七代”

      去年，對(duì)于各大運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是“充滿波折的一年”。

      在關(guān)店、去庫(kù)存成為主旋律的2012年，匹克體育的零售渠道也大幅收縮，門(mén)店總數(shù)從2011年底的7806家減少至去年的6500家左右。

      昨日 （1月14日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從匹克體育CEO許志華處獲悉，匹克將在今年內(nèi)完成對(duì)旗下約1000家門(mén)店的“變臉”，同時(shí)一些低效的門(mén)店將面臨整改或者淘汰。

      對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，匹克體育已不是孤例，其他企業(yè)同樣面臨著更為深入的渠道變革。

門(mén)店規(guī)模首度收縮

      “即將發(fā)布年報(bào)了，所以一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)審計(jì)的數(shù)據(jù)目前不方便透露，但可以肯定的是去年匹克確實(shí)在零售渠道上作出了一些調(diào)整。”昨日，在今年Q3國(guó)際新品發(fā)布會(huì)期間，匹克體育CEO許志華在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如是表示。

      早在去年11月份，匹克發(fā)布的一則業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況的公告中就透露，截至2012年9月30日，其在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目為6739個(gè)，與2011年末相比凈減少1067個(gè)。

      2011年，在零售渠道方面，匹克其實(shí)仍處在擴(kuò)張階段，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)年其門(mén)店數(shù)量?jī)粼黾恿?82個(gè)，使得截至2011年底匹克的門(mén)店規(guī)模達(dá)到7806家的峰值。

      而根據(jù)匹克品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露的數(shù)據(jù)，截至去年末，匹克旗下門(mén)店數(shù)量約為6500個(gè)，這就意味著近年來(lái)連續(xù)高速擴(kuò)張的匹克在2012年遭遇了零售渠道的首次收縮。

      “門(mén)店數(shù)量的減少其實(shí)只是一個(gè)表象，更深層次的原因則是公司希望對(duì)渠道進(jìn)行更為精細(xì)化的管理�！痹S志華表示。

      許志華透露，去年匹克取消了省一級(jí)的代理商，同時(shí)增加了更多的分銷(xiāo)商，以對(duì)零售渠道進(jìn)行扁平化管理，“其實(shí)上市之后這項(xiàng)工作一直在推進(jìn)，我們每年都會(huì)新增加8到10個(gè)分銷(xiāo)商”。

      不過(guò)，據(jù)記者了解，除加大力度去庫(kù)存之外，門(mén)店規(guī)模收縮或者擴(kuò)張速度的放緩也是整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的“主旋律”。

      數(shù)據(jù)顯示，安踏去年上半年關(guān)店110家；特步與361度的擴(kuò)張規(guī)模則開(kāi)始急速放緩；但與同行相比，匹克確實(shí)是在渠道調(diào)整上“動(dòng)靜最大”的一家。

門(mén)店升級(jí)“第七代”

      “調(diào)整計(jì)劃的提出其實(shí)已經(jīng)有3年時(shí)間了。”許志華透露，在零售渠道的調(diào)整上，接下來(lái)匹克還將有更大的動(dòng)作。

      《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，2013年匹克將對(duì)旗下門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造，將推出“第七代”門(mén)店，匹克要求這些門(mén)店的單店面積至少達(dá)到100平方米，并在商品陳列上堅(jiān)持籃球?yàn)楹诵牡亩ㄎ弧０凑掌タ说挠?jì)劃，預(yù)計(jì)在今年年內(nèi)完成約1000家門(mén)店的“變臉”。

      匹克希望在渠道扁平化管理的基礎(chǔ)上，借助門(mén)店升級(jí)來(lái)使得單店的“質(zhì)量更高一點(diǎn)”，換句話說(shuō)，在門(mén)店規(guī)模有所縮減的情況下，通過(guò)提高單店的盈利能力來(lái)應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售額可能下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

      門(mén)店的升級(jí)意味著開(kāi)店成本也將隨著增加，同時(shí)一些達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的小門(mén)店或許將面臨整改或者淘汰。這就意味著今年匹克的門(mén)店規(guī)模有可能繼續(xù)萎縮。對(duì)此，許志華指出，一些低效或者形象不好的店肯定會(huì)進(jìn)行整改或者縮減，但“有關(guān)閉的門(mén)店，也會(huì)有新開(kāi)的門(mén)店，匹克的門(mén)店數(shù)量大概可以保持在去年年末的水平”。

      目前匹克門(mén)店平均面積大約在80平方米，許志華也坦言100平方米是公司的目標(biāo)，但“未必所有門(mén)店都能達(dá)到這種程度”。

      體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士楊謙在接受記者采訪時(shí)指出，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)這兩年遇到的問(wèn)題不僅僅是門(mén)店落后的問(wèn)題，與企業(yè)的整個(gè)渠道架構(gòu)、產(chǎn)品差異性以及營(yíng)銷(xiāo)策略都有關(guān)系�！暗谄叽�門(mén)店”或許更多的是在營(yíng)銷(xiāo)策略上的“概念”，但如果因此將更多的銷(xiāo)售責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商身上，或許很難達(dá)到預(yù)期效果。

      許志華則透露，門(mén)店升級(jí)將由匹克方面提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，具體則由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)執(zhí)行，同時(shí)在投入的費(fèi)用上匹克將給予一定的補(bǔ)貼，但并未透露具體的數(shù)額或者比例。

“渠道為王”已落幕

      在許志華看來(lái)，2012年對(duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是 “充滿波折的一年”，當(dāng)然遭遇“波折”的并非匹克一家。


      “在此前的10年間，整個(gè)行業(yè)的高速增長(zhǎng)使一些品牌對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期過(guò)高，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及需求萎縮，庫(kù)存壓力也就隨之加劇，零售渠道幾乎不堪重負(fù)�！蹦尺\(yùn)動(dòng)品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

      渠道擴(kuò)張到一定程度就會(huì)遭遇瓶頸，加上庫(kù)存壓力，渠道肯定要面臨精簡(jiǎn)和縮減，這已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)，上述負(fù)責(zé)人指出。

      在他看來(lái)，“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，渠道的縮減不可避免會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售額乃至利潤(rùn)下滑的 “陣痛”，但如果不及時(shí)調(diào)整，長(zhǎng)期來(lái)看企業(yè)將背負(fù)更為沉重的負(fù)擔(dān)。在這樣的情況下，如何提高單店盈利率成為渠道變革的關(guān)鍵所在，“從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是李寧的渠道復(fù)興還是匹克的門(mén)店升級(jí)，都是希望達(dá)成這樣的目標(biāo)�！�