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李寧與耐克的差距在哪里?

| | | | 2012-4-10 10:49

李寧自1989年創(chuàng)立至今已有二十幾年時間,雖然一直為中國運(yùn)動品牌霸主,但在世界運(yùn)動品牌領(lǐng)域卻難登大雅之堂。李寧與耐克的差距在哪里?

  耐克從1963年創(chuàng)立,到1972年正式命名為NIKE,發(fā)展到今天卻已超越領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步,被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。

      李寧自1989年創(chuàng)立至今已有二十幾年時間,雖然一直為中國運(yùn)動品牌霸主,但在世界運(yùn)動品牌領(lǐng)域卻難登大雅之堂。李寧與耐克的差距在哪里,南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下四個方面:

  一、形象代言人上的區(qū)別:一流巨星與二流明星的差距

  現(xiàn)代的廣告普遍采取名人代言的方式,一方面,根究心理學(xué)家的研究人們總是會受到名人代言的誘惑,無論是好事還是壞事,我們的頭腦天生就會毫不吝惜地將我們的注意力更多地投向名人。另外,將一個純粹宣傳產(chǎn)品的廣告和一個由名人在那里推介產(chǎn)品的廣告同時播出,在下意識的引導(dǎo)下,觀眾會對純產(chǎn)品廣告所傳遞的信息產(chǎn)生懷疑心理,但是對于那些他們潛意識中視為朋友的名人所作的推薦則會產(chǎn)生信任感。名人的銷售影響力就自然而然地形成了。

  首先看看耐克代言人的陣容,籃球領(lǐng)域的科比、詹姆斯、安東尼、帕克等,足球領(lǐng)域的C羅、伊布、德羅巴等,網(wǎng)球界的納達(dá)爾、莎拉波娃等,這些代言人幾乎涵蓋了各個領(lǐng)域最頂層的巨星。這些名人的代言最先帶來的是品牌的推廣,見到巨星的興奮讓人們更加加深了耐克在人們心中的形象,讓耐克更加家喻戶曉。其次,明星的代言會增加產(chǎn)品在人們心目中的信任度,科比穿著耐克鞋會有如此驚艷的發(fā)揮,我穿上它是否也能有出色表現(xiàn)呢。再次,在某種程度上很多運(yùn)動迷看到心目中的巨星代言時會找到一絲自己與巨星之間的聯(lián)系:原來我們都穿耐克鞋。很多年輕的運(yùn)動迷會爭相購買耐克鞋,來模仿自己心中的巨星?傊,一流巨星的代言不僅使品牌得到了推廣,更會在一定程度上帶來銷量的提升。

  再看一下李寧的代言人,奧尼爾、特納、瓊斯,固然奧尼爾早前很有知名度,但已近退役年齡,場上霸氣無存,很難讓人與一流品牌結(jié)合起來。用一個運(yùn)動生涯接近尾聲的人代言,更是與運(yùn)動、活力的品牌定位大相近庭。特納、瓊斯更是毫無知名度,選擇幾乎很少有人認(rèn)識的二流明星代言,使得李寧在國際上的知名度很難提升,運(yùn)動迷們也更不會去追捧。從廣告采用名人代言的原理看,因?yàn)槠溥x擇的代言人知名度小,因此吸引注意力也明顯少了很多,其次,人們也很少能夠從不知名的二流明星代言上獲得產(chǎn)品的信任感。二流明星代言的后果是不但名牌知名度的推廣上弱了很多,而且對銷售的影響也較差。

  二、廣告投放媒體的選擇:一流媒體與二流媒體的差距

  評價廣告投放媒體的好壞有很多因素,比如說到達(dá)率、覆蓋面、權(quán)威性等等。這與品牌策略有密不可分的關(guān)系,地方品牌選擇的多為地方媒體,如果想發(fā)展成為國際品牌必要就要選擇國際媒體,就要不斷利用國際廣告媒體來進(jìn)行品牌傳播,期待獲得更高的知名度。

  在廣告媒體的選擇上,將目標(biāo)定位國際品牌的李寧與耐克相比差距甚大。耐克長期處于國際運(yùn)動品牌的霸主地位與其廣告媒體的選擇密不可分。在電視媒體選擇上,耐克多選擇各國收視率高的權(quán)威媒體,比如在國內(nèi)選擇央視作為主要電視媒體,并且在眾多比賽中間插播,這樣能提高受眾率和到達(dá)度。在報紙和雜志媒體方面,耐克多選擇全國性的體育報紙、雜志,如在國內(nèi)的《體壇周刊》、《籃球先鋒報》等。耐克最有效果的廣告媒體莫過于其不停在奧運(yùn)會、世界杯等受全世界關(guān)注的賽事上的宣傳,如2010年南非世界杯時耐克邀其代言球星為其拍攝《踢出傳奇》宣傳片,廣泛引起目標(biāo)受眾的注意,進(jìn)而最有效的提升品牌喜好度和購買意向。

  反觀李寧,雖然打出要進(jìn)入世界運(yùn)動品牌前五名的目標(biāo),卻鮮有在國際媒體上的廣告投放。李寧雖然在國內(nèi)也一直在央視投放廣告,但其要想走出中國需要更多的在國際上選擇權(quán)威媒體進(jìn)行宣傳。在國際賽事上也很少能見到李寧,甚至2008年在本土舉辦的奧運(yùn)會上也沒能拿到贊助權(quán),在世界杯上更是很難見到李寧的身影。品牌要想走向世界,在國際上投放廣告是必然的,只有這樣才能讓品牌更好的傳播,真正成為國際品牌。在此方面,李寧與耐克還有很大差距,其需要走的路還很長。 

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