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李寧“龍頭”地位難保,體育用品市場洗牌

| | | | 2011-7-12 00:00

很多機構作出預測,內(nèi)地體育用品品牌李寧失去一哥地位大局已定,他們普遍看好市場占有率接近李寧的安踏,以及定位為時尚運動品牌的特步,整個體育用品行業(yè)今年內(nèi)將面臨洗牌。

  李寧與另一運動品牌經(jīng)營商--中國動向上周先后發(fā)布盈利預警,稱下半年利潤率會降低,引發(fā)股價暴跌。今日有香港媒體報道,兩家公司產(chǎn)品滯銷嚴重,不得已采取回收部分經(jīng)銷商庫存,以加速零售終端存貨清理速度,吸引新訂單。

  報導稱,李寧去年開始的品牌重整效果未達預期;而代理Kappa等多個運動品牌的中國動向則營銷策略,其代理的均為較高端的品牌,不過卻以二三線城市作為銷售目標。

  報導稱,李寧早前表示,為加快零售端存貨清理的速度,回收部分經(jīng)銷商存貨。中國動向亦表示,由于要減輕經(jīng)銷商積累的存貨,減少向經(jīng)銷商售貨,令上半年收入大減45%;另公司作出2.2億元除稅前非經(jīng)常性撥備,購回經(jīng)銷商的過剩存貨,令純利率大降至17%至19%。

  信達國際研究部高級分析員趙曦文分析認為,兩家公司的做法在業(yè)界并不尋常,反應公司滯銷非常嚴重。

  很多機構作出預測,內(nèi)地體育用品品牌李寧失去一哥地位大局已定,他們普遍看好市場占有率接近李寧的安踏,以及定位為時尚運動品牌的特步,整個體育用品行業(yè)今年內(nèi)將面臨洗牌。

  李寧公司做出預告,公司上半年整體銷售收入較去年同期下降5%,凈利潤較去年同期的12.9%下降到6%至7%。到11日收市為止,李寧已連跌4天,目前股價只有10.20,市值較去年4月股價見頂?shù)?1.15元高位,蒸發(fā)超過220億元。

  可以說,李寧公司進入2011年以來就很少有好消息公布,因此公司各方面格外敏感。今天記者聯(lián)系了李寧公司的媒體負責人,他們表示目前不想做回應,現(xiàn)在公司在制定新的策略,本周有望出爐,接下來會讓大家看到李寧對重振市場的信心。

  匹克總裁助理侯立東在接受采訪時表示,行內(nèi)很多人都看不懂李寧這些年的策略。以前李寧很注重利用體育賽事來進行品牌營銷,可是從2008年北京奧運會,他們放棄了中國隊領獎服的贊助,讓安踏拿到;之后他們又放棄了與NBA的合作,讓匹克抓住機會成為了NBA的戰(zhàn)略伙伴。與這些有國際影響的職業(yè)聯(lián)賽簽約為我們帶來了很多的收益,不僅品牌在國際上的知名度高了,更重要的是市場對我們的認可度也大幅提高。以前是我們主動去找別人合作,現(xiàn)在很多國家包括澳大利亞、新西蘭都主動聯(lián)系我們,來做他們的國家隊服。李寧以前很善于做營銷,可這些年所放棄的機會,確實給其他品牌的發(fā)展提供了機會。

  現(xiàn)在李寧公司面臨困境,其他品牌也都表示會抓住這次機會,搶占市場。侯立東表示,匹克會擴張銷售渠道,現(xiàn)在有一些地方的經(jīng)銷商原來是賣李寧,現(xiàn)在加盟了匹克。另外,李寧現(xiàn)在更加針對90年后,那么匹克在設計上把目光集中在80后、70后,兼顧90后的市場,去吸引更多的消費者。

  被大行和機構看好的特步,去年的銷售額44.57億元已趕超中國動向的42.16億元。至今年,特步全年訂貨額度平均增長約20%。他們的目標是成為中國內(nèi)地運動品牌時尚領域的市場占有率第一。

  銷售額僅次于李寧的安踏,也表示會抓住這個機會,大力擴張,加強了在二、三線市場和高增長潛力地段的滲透,爭取在2011年底總店面數(shù)突破10000家。

  就這個問題記者采訪了資深體育品牌專家張慶,他表示如果單純從銷售額、利潤率這些數(shù)字的角度來看,這一兩年國內(nèi)運動品牌先后排名會有變化,比如安踏取代李寧成為市場占有率的老大。但這些數(shù)字的變化并不意味著品牌地位的根本變化。因為品牌地位除了市場占有率之外,很大程度上還要看品牌在消費者心中的地位。從調(diào)研結果來看,消費者心中對一個品牌的認知很難在短的時間發(fā)生變化。

中國李寧 中國李寧 [ 品牌中心 ]

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