中國(guó)服裝業(yè)研究：出路模式創(chuàng)新（李寧）

　　二、李寧運(yùn)動(dòng)服

　　李寧，一個(gè)中國(guó)人耳熟能詳?shù)拿�字；李寧牌運(yùn)動(dòng)服，一個(gè)中國(guó)人家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)服品牌；2008年，體操王子在奧運(yùn)會(huì)上“飛天逐火”，更是將李寧和李寧牌運(yùn)動(dòng)服推向了輝煌的最頂端。一個(gè)從106塊金牌到110億身價(jià)的經(jīng)營(yíng)神話，開始引起更多中國(guó)人的關(guān)注。
　　李寧運(yùn)動(dòng)服是怎么成功的呢？它在發(fā)展過程中，又是抓住了怎樣的機(jī)會(huì)，經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)型，才取得今日的輝煌呢？

　�。ㄒ唬�、90年代前期，在沒有對(duì)手的市場(chǎng)上狂奔

　　營(yíng)銷大師杰克.特勞特在《22條商規(guī)》中說：“最好的競(jìng)爭(zhēng)就是沒有競(jìng)爭(zhēng)。沒有敵人就意味著機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)就意味著財(cái)富！”

　　身處沒有對(duì)手的市場(chǎng)，是幸福的。李寧運(yùn)動(dòng)服，從它誕生的那一刻起，所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境，其競(jìng)爭(zhēng)壓力是非常小的，正是因?yàn)檫@種缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)會(huì)，以及憑借李寧個(gè)人在中國(guó)的知名度，使得李寧牌運(yùn)動(dòng)服在90年代初的幾年順風(fēng)順?biāo)�，迅速做大�?
　　中國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)，運(yùn)動(dòng)服在80年代流行的是天津梅花牌運(yùn)動(dòng)服，當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿的就是梅花運(yùn)動(dòng)服；運(yùn)動(dòng)鞋呢，70年代和80年代，流行的都是回力運(yùn)動(dòng)鞋。

　　但是，真正意義上的中國(guó)民營(yíng)體育用品產(chǎn)業(yè)的起始點(diǎn)，則是80年代后期。1986年，籃球運(yùn)動(dòng)員出身的黎偉權(quán)先生創(chuàng)立了“康威”品牌，康威是中國(guó)第一家真正市場(chǎng)意義上的民營(yíng)運(yùn)動(dòng)服裝品牌。
　　隨著改革開放的深入，生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及亞運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)被開發(fā)了出來。80年代，運(yùn)動(dòng)服裝在一部分人中開始流行，街上的一些孩子也開始愛上穿運(yùn)動(dòng)服。 

　　康威創(chuàng)立的頭幾年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)上基本是“獨(dú)此一家，別無分店”，中國(guó)體育用品市場(chǎng)一直是一個(gè)需大于供的市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)上基本沒有競(jìng)爭(zhēng)存在�？低�品牌也在80年代末90年代初的那幾年，做得風(fēng)生水起、獨(dú)霸天下。這種局面的改變，直到1990年李寧牌運(yùn)動(dòng)服的誕生。

　　1988年，漢城奧運(yùn)會(huì)上，李寧屢屢失手，慘敗而歸。隨后，李寧加入了健力寶集團(tuán)。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步，這家由三方共同投資的健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司掛牌成立，主要從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，李寧出任總經(jīng)理。

　　李寧運(yùn)動(dòng)服誕生的第一炮，就是贊助1990年北京亞運(yùn)會(huì)。1990年，李寧低價(jià)取得亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)主辦權(quán)。1990年8月,在青藏高原,李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表,身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服,參加了圣火傳遞活動(dòng)。這次成功的策劃讓“李寧”和“健力寶”兩個(gè)品牌受到了廣泛的關(guān)注。

　　據(jù)報(bào)道，約2億人直接參與亞運(yùn)圣火的傳遞過程，25億中外觀眾從媒體獲知“健力寶”和“李寧”。李寧借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)，一夜之間走紅中國(guó)、橫空出世，其風(fēng)頭也迅速蓋過康威。亞運(yùn)會(huì)閉幕不久，剛剛成立的“李寧就收到了1 500萬(wàn)元的訂單�！�

　　嘗到體育贊助一炮走紅的甜頭后，李寧運(yùn)動(dòng)服即連續(xù)多年展開了體育贊助活動(dòng)，不遺余力贊助各種賽事。

　　1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì),“李寧”成為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商,從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的歷史,這是“李寧”首次走向世界。

　　1996年、2000年、2004年的每一屆奧運(yùn)會(huì)，“李寧”都是中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商。2001年之后，李寧公司曾經(jīng)贊助過中國(guó)體操、乒乓球、射擊、跳水、羽毛球等12支單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

　　我們知道，體育用品產(chǎn)業(yè)中的資源包括終端顧客資源、渠道資源、體育資源，也包括供應(yīng)鏈資源、人力資源、資本資源以及最終的行業(yè)利潤(rùn)等。而李寧自其誕生的那一刻起，依靠李寧個(gè)人的知名度積累，迅速占領(lǐng)了顧客資源和體育資源，以后，又在渠道資源和人力資源、資本資源等方面，占據(jù)先機(jī)。

　　首先，李寧在整個(gè)90年代，依靠其個(gè)人的魅力，硬是靠著贊助體育賽事將“李寧”牌帶入了消費(fèi)者內(nèi)心深處。其次，20世紀(jì)90年代，中國(guó)人在開放的年代發(fā)奮圖強(qiáng)，不僅想從世界進(jìn)步的喧囂中尋求激勵(lì)，而且希望從民族的情感中獲得源泉。伴隨這種社會(huì)的潮流，國(guó)內(nèi)刮起了"民族品牌"和"愛國(guó)主義"思潮的旋風(fēng)。

　　在90年代的消費(fèi)者心目中，“李寧”決不僅僅是一個(gè)商標(biāo)名稱，他是承載了一代人強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)的“體操王子”，他是奧運(yùn)英雄，代表著愛國(guó)和民族精神，曾被評(píng)為20世紀(jì)最偉大的25位運(yùn)動(dòng)員之一，和喬丹、貝利并列。

　　當(dāng)時(shí)，李寧牌的成功，核心原因在于李寧打出了一張 “民族牌”。消費(fèi)者覺得，穿“李寧牌”就代表著愛國(guó)和民族精神。

　　在90年代的頭幾年，由于那時(shí)期寬廣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定了李寧對(duì)康威實(shí)際造成不了太大的威脅，這兩個(gè)品牌有廣闊的市場(chǎng)空間游弋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有到正面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。直到后來，康威的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格過于保守，而在康威保守的同時(shí)，李寧卻大刀闊斧地前進(jìn)，除了在體育贊助方面不遺余力地提升品牌知名度外，李寧還在渠道擴(kuò)張方面，趕在了康威的前面，并逐漸拉開了與康威的距離。

　　在渠道方面，李寧公司進(jìn)行了大力擴(kuò)張和投入。1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系，同時(shí)，李寧公司打造了當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。1995年，在天津召開的第三屆中國(guó)體育用品博覽會(huì)上，約500家企業(yè)參展，李寧占據(jù)了其中25％的展館面積，并獲得4.5億元訂單，占博覽會(huì)總成交額的一半。

　　正是因?yàn)樵谄放坪颓�道方面的投入，加上�?dāng)時(shí)中國(guó)體育用品行業(yè)品類機(jī)會(huì)的巨大，李寧抓住了品類爆發(fā)的時(shí)機(jī)，迅速取得了成功。1993年到1996年，李寧公司創(chuàng)造了第一次輝煌，公司營(yíng)業(yè)額每年以100％的比例增長(zhǎng)。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1996年更創(chuàng)下了6.7億的歷史紀(jì)錄。

　�。ǘ�）、戰(zhàn)略調(diào)整之后的輝煌

　　1997年以后，由于亞洲金融危機(jī)、多元化“泥潭”、組織機(jī)構(gòu)臃腫的大企業(yè)病等諸多原因，李寧公司進(jìn)入調(diào)整期。這些擺在眼前的事實(shí)也證明，李寧雖然取得了一定的成功，但仍是一家停留于“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”的企業(yè)，最根本的原因就是因?yàn)閼?zhàn)略的缺位。 此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右，市場(chǎng)地位逐年下降。

　　在這個(gè)過程中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)卻發(fā)生了天翻地覆的變化。

　　首先，隨著消費(fèi)需求的不斷增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從最初的整體競(jìng)爭(zhēng)，演變成運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材、戶外運(yùn)動(dòng)裝備等多元化的競(jìng)爭(zhēng)；隨后，又有了進(jìn)一步的產(chǎn)品細(xì)分，如運(yùn)動(dòng)服細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)休閑服裝，甚至進(jìn)一步分割為背心、衛(wèi)衣、單褲等；運(yùn)動(dòng)鞋則分為籃球鞋、足球鞋、跑鞋……這其中，一些品牌通過細(xì)分取得了成功，比如，安踏在運(yùn)動(dòng)鞋方面取得了巨大的成功；匹克在籃球鞋方面、特步在運(yùn)動(dòng)休閑方面、KAPPA在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)方面，都取得了細(xì)分品類的成功。

　　其次，以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán)迅速崛起，占據(jù)半壁江山。1999年，名不見經(jīng)傳的福建晉江品牌安踏大膽突破，以80萬(wàn)元的身價(jià)聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝擔(dān)任安踏的品牌代言人，并以一句“我選擇，我喜歡”的廣告語(yǔ)而名聲大躁；隨后， 361度、鴻星爾克、特步等二線品牌紛紛效仿，拿出巨資在中央電視臺(tái)五套大打廣告，中央五套甚至被戲稱為“福建晉江頻道” ，福建晉江依靠這種產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)，形成區(qū)域性規(guī)模優(yōu)勢(shì)和持久競(jìng)爭(zhēng)力，并快速集體崛起。

　　第三，隨著運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的多元化與產(chǎn)品品類的細(xì)分，體育用品行業(yè)的渠道模式也發(fā)生了改變。由最初的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、商場(chǎng)專柜發(fā)展到連鎖專賣店為主；至1998年底，安踏就已在全國(guó)各大中城市建立了2000多個(gè)專營(yíng)點(diǎn)。

　　第四，進(jìn)入90年代后期，新興的中產(chǎn)階級(jí)追求一種西化的生活方式，社會(huì)消費(fèi)開始升級(jí)，體育運(yùn)動(dòng)的精神、自由和個(gè)性的品牌內(nèi)涵，開始對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生真正的吸引力，李寧以前的那種“民族牌”對(duì)消費(fèi)的號(hào)召力逐漸削弱，當(dāng)此時(shí)，李寧品牌的重新塑造開始提上議事日程。

　　在這樣的內(nèi)憂外患的情況下，李寧公司從以下三個(gè)方面采取了改革和調(diào)整，并一舉取得了成功，創(chuàng)造了李寧公司第二次的輝煌。
　　2001年，李寧公司營(yíng)業(yè)額為7.3億元人民幣，純利為4960萬(wàn)元人民幣；2002年李寧銷售額突破9億5千萬(wàn)；2003年突破12億；2004年更是突破了18億；并且在那一年成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品公司；2008年，隨著李寧在奧運(yùn)會(huì)上的飛天逐火，當(dāng)年?duì)I業(yè)額達(dá)到了66.9億元人民幣，純利升至7.21億元，李寧公司進(jìn)入了有史以來最為輝煌的時(shí)刻。