首頁 資訊 品牌 招商加盟 導(dǎo)購 圈子 網(wǎng)站導(dǎo)航 移動版m.chinasspp.com時尚品牌網(wǎng)移動版
時尚品牌網(wǎng)>資訊>李寧品牌重塑戰(zhàn)略失敗的思考

李寧品牌重塑戰(zhàn)略失敗的思考

| | | | 2012-12-30 08:18

最近有關(guān)李寧品牌重塑問題越來越引起人們關(guān)注,畢竟一年多來李寧品牌發(fā)展一直徘徊甚至下滑,這也不是業(yè)界希望看到的。


  二.李寧品牌重塑的關(guān)鍵是怎樣(全面)認(rèn)識“90后”特征及其與之關(guān)系建設(shè)

  今天李寧品牌重塑是針對內(nèi)外環(huán)境變化的最好回答,但品牌重塑不是為標(biāo)識、口號尋找一個簡單載體,更不能把載體的極端瞬時特征作為品牌重塑的方向。一年來,“90后李寧”大有被“90后”幻象迷失方向的趨勢,更可惜的是,討好的不買賬,買賬的沒討好。李寧品牌問題究竟錯在哪里?

  “90后”毫無疑問是李寧重塑的核心依據(jù),各類訴求中毫不吝嗇對“90后”的溢美之辭。暫不論做法是否可取,在對“90后”的贊美中,李寧品牌存在三大誤區(qū):

  一是90后僅是極端個性的體現(xiàn)。作為“80后”的派生詞,“90后”內(nèi)涵的演變與前者如出一轍,不外乎以各種極端事例作為其某種特征的例證,不外乎以個別神人作為這一群體的代言人。李寧品牌也將此發(fā)揮到極致,只有T臺上才出現(xiàn)的90后形象確實很跩,在他們與林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯神出鬼沒的對話后,觀者終于知道了,“自己確實不了解90后……”。這是品牌重塑者臆想出的90后,不是現(xiàn)實生活中真實的90后。現(xiàn)今流行的90后描述不外乎以下:“好奇心強,有一技之長;自信又脆弱,敏感且自私;偶爾來點古怪愛好,還特別會裝;張揚個性不用說,還要否定別人等等,但這一切在品牌重塑上則顯得格外空虛。然而如何生活化的、正向的體現(xiàn)90后特征,讓現(xiàn)實中的90后感到有模仿的可能性,這方面在李寧品牌塑造中并沒有很好地表現(xiàn)出來。

  二是品牌核心訴求的缺失。新推出的系列廣告中,李寧最強調(diào)的莫過于“Make the Change”、 “你不了解的90后” 、“90后李寧”等,但這又能改變什么呢?90后究竟是什么樣?90后李寧又是什么?都沒有回答,如同平地一聲雷,前后無牽連,里外沒內(nèi)涵。比較對手,耐克在70年代面對反叛的一代,毫不猶豫的開始編織健身文化并構(gòu)筑體育精神,把品牌忠誠演變成一種新的信仰,打造“世俗宗教”。面對咄咄逼人的耐克,90年代的Adidas在重振品牌之路上,表現(xiàn)的自然、平和、收斂而真實,淡淡的給出了句“A make your own B”(Adidas 只是你身體Body的部分)。今天的李寧也處在品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點,不應(yīng)只是粗暴的告訴消費者“做出改變”,而應(yīng)當(dāng)明確你的新的品牌精神,告訴對象怎么改變,改變什么。

  三是在對比“傷害”中凸顯“90后”。有人反駁“‘90后李寧’討好了‘孩子’丟了‘老子’”,認(rèn)為“哪個‘老子’都是打年輕過來,90后青春的陣痛,‘老子’也經(jīng)歷過,都會有共鳴”。這其中有兩處謬誤:一是特立獨行90后的年少經(jīng)歷(2000-2010)和父輩的青春浪漫(1980-1989)相比較,誰敢說有相同之處,有共鳴的可能;二是在大多數(shù)家庭中,估計沒有多少人會為一個體育品牌而大動干戈?今天是“老子”的最愛,明天就一定是“兒子”的首選,沖突之下,更可能的是一笑置之,選擇更換品牌。

  基于上述分析,首先我們主張將“90后”還原為一種精神訴求。如誕生于70年代的耐克,面對即使是極度反叛的一代,也沒有大張旗鼓的打出“70后”,而是在80年代開展了轟轟烈烈的造神運動,84年與喬丹訂下終身,讓后者成為“Just do it”的頭號傳播者。幾十年來,耐克創(chuàng)造出品牌神話,只因成功的打造了世俗宗教,造出了神;乜蠢顚,一個志向高遠(yuǎn)的大品牌不應(yīng)該局限于市場細(xì)分(90后)的小視野,李寧缺少一個神,缺少一個讓青少年崇拜的神。當(dāng)然更重要的是,那個神嘴里說的那句話,能讓消費者在崇拜中得到指引。

  其次要正視尷尬,追求最廣泛的共鳴。在足球、籃球、網(wǎng)球等能引發(fā)消費時尚的體育項目中,李寧沒有絕對優(yōu)勢;在國內(nèi)一線城市增長乏力,二、三線市場遭遇國內(nèi)外品牌下沉;拋棄成熟穩(wěn)固的中年群體,另起爐灶收效甚微;上調(diào)價格,喊出十年打造出世界品牌前5和中國體育品牌第一的口號,卻無法拋棄對品牌發(fā)展貢獻(xiàn)巨大的國內(nèi)中低端市場。

      這是李寧式的尷尬,所以我們強調(diào)提供崇拜的重要,就是要能團結(jié)盡可能多的人,在崇拜偶像中與品牌溝通,并產(chǎn)生共鳴,才能化解尷尬產(chǎn)生的精神基礎(chǔ),才能校準(zhǔn)所有營銷策略的方向。

  再次品牌重塑要從品牌理念宣傳入手。李寧的重塑絕非一朝一夕之功,我們認(rèn)為對”90后”的認(rèn)識是重塑品牌的核心。針對現(xiàn)狀,李寧急需在兩方面做出調(diào)整:一是在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的改變,從“Everything is possible”(敢為)到“Make the change”(敢變),李寧設(shè)想的是品牌內(nèi)涵的傳承,但訴求對象卻是從70后為主,80為輔到全以90為核心的斷裂。因此,“敢變”在留給消費者滿是疑惑的時候,未必是一個好的發(fā)展方向。不管是造神運動,還是純粹理念訴求,關(guān)鍵要能成為目標(biāo)群體的精神引領(lǐng)者,也許“敢裝”留給“90后”無限自主的同時,更能引起共鳴。

      二是對其他措施失誤的警醒,一度稱霸國內(nèi)的李寧在品牌重塑的初期,即去年年底就迎來了寒冬,甚至在兩天內(nèi)市值蒸發(fā)了近50億。其中渠道之殤尤為顯眼,李寧以店中店的形式增加第六代店鋪的新開和整改,直接與耐克、阿迪展開肉搏。整合業(yè)績不好的門店,重構(gòu)分銷體系,通過提高單店銷售收入促進(jìn)業(yè)績增長初衷。但事實證明目前看來,此法未能有收效。

       另外李寧還有溢價之痛,在新的品牌內(nèi)涵尚未完全成熟,貿(mào)然提價,結(jié)果只能陷消費者于尷尬境地,讓品牌頂上不義之名。陣痛之后,也許李寧眼下更應(yīng)繼續(xù)強化二三線市場領(lǐng)先地位,在城鎮(zhèn)化推進(jìn)過程中占據(jù)有利位置,抽出部分資源推進(jìn)海外市場擴張。品牌重塑中的陣痛并不可怕,這甚至是必然要經(jīng)歷的。

      “90后”不是李寧的起點,更不是終點,因此,擁有大志向的李寧不應(yīng)再拘泥于表面上的“90后”,而應(yīng)深入挖掘時代精神成為一種宗教崇拜,即只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像,那么擁有這樣產(chǎn)品就會成為他們精神依賴。如今天蘋果產(chǎn)品就是這樣。李寧品牌只有這樣,其國際夢想才能早日實現(xiàn)。

上一頁12下一頁

中國李寧 中國李寧 [ 品牌中心 ]

當(dāng)前閱讀:李寧品牌重塑戰(zhàn)略失敗的思考

上一篇:愛馬仕聯(lián)手芭莎試水電子商務(wù)

下一篇:橘滋Juicy Couture發(fā)布2013早秋女裝系列 甜美少女路線

分享到: | | | |

熱點資訊

時尚圖庫

猜你喜歡

翻翻李寧的歷史資訊:

×

點擊刷新驗證碼

立即注冊

新浪微博登錄 QQ賬號登錄
討厭注冊?直接登錄就能收藏、分享你的最愛!