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等我!利潤率反超 安踏跑贏李寧?

| | | | 2011-3-12 00:00

安踏與李寧之間的明爭暗斗,已漸趨白熱化,甚或,國內(nèi)體育品牌的新位次也正開始初露端倪。但這種比較以及兩者的位次變化到底有多重要呢?

  2010年,安踏的盈利可能超過李寧,盡管二者在營業(yè)額上尚有差距。

  曾經(jīng)一度,李寧穩(wěn)坐國內(nèi)體育品牌第一交椅,而多年第二的安踏也時常發(fā)出咄咄逼人之勢。

  日前,安踏體育公布了2010年全年業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示,2010年安踏營業(yè)額增長26.1%,至74.08億元,毛利率增長至42.8%,股東應(yīng)占溢利增長24%,至15.15億元。

  雖然李寧沒有同期的業(yè)績報告公布,但在今年1月17日,李寧公司發(fā)布2010年業(yè)績預(yù)估,稱2010年整體毛利率和凈利潤率接近2009年水平。據(jù)資料顯示,李寧2009年實現(xiàn)營業(yè)收入83.8億元,同比增長25.4%,股東應(yīng)占溢利上升31%,至9.45億元。

  事實上,安踏2009年雖然銷售額落后于李寧,但盈利約12.5億元,已經(jīng)超越李寧。相比之下,盡管2010年二者在營業(yè)額上尚有差距,但安踏的盈利仍可能將超過李寧。

  安踏體育CEO丁世忠曾表示,安踏去年同店銷售有高單位數(shù)增長,預(yù)計今年訂貨額將增長20%,而2011年前三季度訂貨會訂貨額分別增長23%、21%、20%。與安踏的訂單上漲形成對比,去年12月,李寧2011年第二季度訂單總值計算折扣后較去年同期下降約6%。同樣,在1月17日,李寧公司在業(yè)績預(yù)告中還提道,今年上半年將召開李寧品牌2011年第三和第四季度訂貨會,由于渠道改革和零售環(huán)境的改善仍需要一定時間,預(yù)計訂單增長率不會高于前兩個季度的水平。

  安踏與李寧之間的明爭暗斗,已漸趨白熱化,甚或,國內(nèi)體育品牌的新位次也正開始初露端倪。但這種比較以及兩者的位次變化到底有多重要呢?

  國內(nèi)品牌專家王翔生在接受本報采訪時指出:“單純憑‘盈利’這一數(shù)字來進行比較是不夠科學(xué)和客觀的。我們要考慮到兩個品牌的運營成本,根據(jù)品牌定位的不同,二者每年的成本也是有差距的。沒有必要僅僅在盈利方面做文章!

  “一年的業(yè)績報告只能代表一個企業(yè)某段時間的運營狀況,還很難說明孰強孰弱。而且,要想比較兩個企業(yè),還要考慮到行業(yè)美譽度、國際影響力等諸多因素!服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠對此事發(fā)表意見。

  角力鋪店數(shù)量

  如果說業(yè)績報告上的數(shù)字還略顯抽象,坊間更喜歡用開店數(shù)量這一直觀指標(biāo)來衡量一個品牌的真正“實力”。

  數(shù)據(jù)顯示,2009年,李寧共擁有門店7249家,安踏為6591家。截至2010年末,安踏門店數(shù)量增加了958家,其新增門店的數(shù)量遠遠高于李寧。在2010年3月,李寧有限公司CEO張志勇曾表示,2010年李寧門店數(shù)將超過8000家,2011年達8700家,2012年9300家,2013年達10000家。而安踏的計劃是僅2011年就分別拓展安踏店、兒童店及運動生活系列店至8200家、500家及1000家店鋪,再加上FILA店300家,總計安踏體育旗下各個品牌的總店面數(shù)將突破10000家。

  相比安踏的快速“萬店計劃”,李寧的開店步調(diào)不免顯得保守,而且還進中有退。2010年12月28日,李寧公司向外界拋出一系列分銷體系改革措施:整合500至600個低效率分銷商、調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)、上調(diào)批發(fā)折扣3個百分點。

  業(yè)內(nèi)獨立評論人馬崗表示,作為中國體育用品的領(lǐng)軍企業(yè),李寧此舉其實是在釋放一個信號:中國體育用品市場將迎來全面的整合階段,體育用品行業(yè)依靠新開店“粗暴式增長”的時代將被終結(jié),但渠道的爭奪戰(zhàn)將進一步加劇。

  雖然安踏與李寧都表示將自己定位于大眾市場,但卻同中存異。丁世忠將增長歸功于2010年安踏在二三線市場的滲透,并且未來在二三線城市開設(shè)新店也被安踏看作是經(jīng)濟進一步增長的主要動力。而李寧則會繼續(xù)主攻大中城市市場。

  王翔生認為:“即便是要做比較,我們也要充分考慮到兩個品牌的發(fā)展階段,安踏可以說是處于一個快速發(fā)展期,而李寧則相對成熟一些,力求的是穩(wěn)中有調(diào),增速放慢也是情理之中的!

  可見,鋪店數(shù)量并不能絕對地說明一個品牌的實力。根據(jù)中國消費市場的實時變化以及品牌自身的生命周期,在這個發(fā)展和整合并存的時期,品牌的門店數(shù)往往“變幻無常”。

  比較不是最終目的

  撇去在本土的店鋪之爭,李寧與安踏也都在有條不紊地進行著品牌自身的形象升級與轉(zhuǎn)型,各自的長效計劃正在運行當(dāng)中。似乎2010年業(yè)績報表的可參考價值就更為有限。

  面對外界對于安踏與李寧之間競爭的各種揣測,安踏體育公關(guān)部經(jīng)理袁偉在接受媒體采訪時表示:“雖然同處一個行業(yè),但由于在品牌定位、渠道模式以及企業(yè)發(fā)展階段上不盡相同,所以安踏并未把包括李寧在內(nèi)的‘同行’視為競爭對手,做好自己,只要每一年都比上一年要好就行!

  早在2009年5月,安踏執(zhí)行副總裁鄭捷就曾對外透露,安踏將考慮收購一家國際高端品牌體育公司。同年10月,安踏斥資6億元收購FILA品牌在中國大陸、香港及澳門的業(yè)務(wù),意欲突破在中國高檔體育用品市場的發(fā)展?jié)摿Α?

  對于安踏目前的良好發(fā)展勢頭,楊大筠將目光看得更遠一些:“李寧是行業(yè)內(nèi)的老牌企業(yè),種種跡象表明它已到了一個發(fā)展平臺期,從發(fā)展歷程來看,李寧今天所面對的瓶頸,應(yīng)該是安踏未來所要面對的。所以,這也不是一個簡單的競爭問題,而是關(guān)系到中國體育品牌未來的發(fā)展路徑!

  在過去的2010年,李寧方面也是動作頗多。去年6月底,在李寧公司成立20年的慶典上,“李寧交叉動作”的全新LOGO亮相,正式將目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)了“90后”。2011年1月,張志勇又表示,李寧公司今年計劃在美國業(yè)務(wù)上投資1000萬美元,并計劃將美國銷售額提升至5000萬美元。李寧的“海外野心”可窺一斑。

  對此,馬崗表示:“渠道爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈,體育用品品牌或?qū)⑦M入一個‘生死存亡’的階段!

  這個“你死我活”表達得未免過于殘忍,我們不妨換個角度思考問題。王翔生建議:“沒有必要僅僅將競爭局限于安踏與李寧之間,可以跳出國內(nèi)的視野,安踏發(fā)展的大好勢頭應(yīng)該是中國體育用品行業(yè)的新希望之所在。李寧正在加快走向國際的步伐,安踏在本土市場的表現(xiàn)也令人驚喜,為何不為中國體育品牌做個加法:李寧+安踏?二者在定位和市場上都能形成一個互補,以此合力來抗擊國外品牌對中國市場的滲透,甚至是搶占他們已有的國外市場!

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