愛馬仕聯(lián)手芭莎試水電子商務

      從2011年愛馬仕“被代言”到2012年“造假門”事件，愛馬仕品牌曝光率陡增，品質(zhì)感卻驟減。對此，愛馬仕一向我行我素，堅持著無聲勝有聲的應答方式和無招勝有招的營銷方式。然而隨著業(yè)績放緩、競爭加劇，一向主導“慢文化”的愛馬仕卻悄然在內(nèi)部進行著相應調(diào)整，打破“不觸網(wǎng)”魔咒。

觸網(wǎng)從鞋履開始 

     對于數(shù)字化營銷，愛馬仕向來謹慎。除了官方網(wǎng)站之外，從不涉足電子商務領域。而此次和ShopBazaar.com合作推出6個在線銷售鞋款則可謂是打破“常規(guī)”。這六個鞋款屬于愛馬仕度假系列，本到2013年春天才會上市，芭莎卻提前獨家提供了這個在線購買的機會。

     愛馬仕中國區(qū)公關表示，這個合作從美國地區(qū)開始，但是電子商務全球化的特征可以迅速將信息傳遞，愛馬仕的粉絲可在全球任何角落下單訂購。另外除了ShopBazaar.com之外，芭莎的電子月刊TheBazaar Book同樣會推出這6款鞋，憑借芭莎的影響力，愛馬仕鞋履營銷將立刻輻射到全球。

     據(jù)了解，這6個鞋款將會以特別的“B”字標志標明是在ShopBazaar.com出售的，其定位和價格差異也比較大，在600~1600美元。

     事實上，鞋子被愛馬仕選擇用特殊方式推介并非偶然。從2012年5月14日至7月19日兩個月，愛馬仕在距離巴黎左岸專賣店僅幾步之遙的塞弗爾大道8號（8 rue de Sèvres，75006 Paris）開設了女式鞋履短期專賣店。

     而此前，愛馬仕奢侈品集團宣布旗下中國“上下”品牌將在該地址開設首間巴黎專賣店。在外界翹首以待之際，愛馬仕卻出其不意地先用其中的80平方米，由大師StéphaneParmentier一手設計裝潢成鞋履專賣店，銷售其品牌2012春夏鞋履系列以及展示秋冬系列。而愛馬仕官方也希望借此機會展示品牌的手工藝。

    “愛馬仕這次選擇以‘B標志’特供芭莎很聰明，給粉絲尊貴的體驗感，并且保證價格唯一性，不會影響實體店經(jīng)營�！鄙莩奁费芯繉＜覘钋迳綄τ浾弑硎��！吧莩奁放撇坏貌恢匾曤娚痰哪芰�，對所有企業(yè)經(jīng)營者來說要創(chuàng)新營銷也希望屏蔽風險，一般不會用核心產(chǎn)品來嘗試，對于愛馬仕來說也是如此�！�


換一種方式推品牌

     值得注意的是，作為合作方，全球著名的時裝雜志芭莎，有著100多年的歷史。2012年9月12日，旗下ShopBazzar.com正式建立，網(wǎng)站致力于“雜志內(nèi)容網(wǎng)絡銷售”，為品牌和獨立設計師搭建C2C平臺，并采用零庫存的原則，顧客下單后由品牌承擔包裝貨運以及售后，整個網(wǎng)站風格是“雜志編輯的延伸”。

     近來，Lucky、Instyle、GQ和Esquire等雜志品牌也各自推出電商服務網(wǎng)站，而ShopBazaar一推出就顯得與眾不同，其輕資產(chǎn)的運營方式以及對產(chǎn)品進行多渠道推介的方式吸引眾多品牌以及設計師的深度合作，連一向謹慎的愛馬仕也拋出橄欖枝。

     據(jù)調(diào)查，98.2%的芭莎讀者愿意為品牌付出更多的錢；75.6%的芭莎讀者選擇高檔百貨商城進行消費；超過69%的芭莎讀者的購物頻率每星期1次以上；芭莎讀者每月在時裝和美容產(chǎn)品方面的花費占時尚類花費的64%，比例最大。而愛馬仕和芭莎合作看似是做電子商務，其實醉翁之意恐在芭莎免費的廣告展位�！　　叭绻�效果不錯將會加深合作，可能在內(nèi)容和形式上都會有創(chuàng)新�！卑派�出版人、首席營收官Carol Smith透露。

     “愛馬仕是看中了芭莎的媒介渠道，品牌價值不對稱就會影響奢侈品形象�！睏钋迳奖硎�，“反過來，為什么中國奢侈品電商遲遲拿不到跟大牌合作的機會，其根本原因也就在于此�！�