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李寧“三個(gè)聚焦”切中要害 民族品牌空間仍巨大

| | | | 2012-11-7 09:38

李寧回歸公司管理伊始就提出了“三個(gè)聚焦”的戰(zhàn)略,即聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)回歸體育本質(zhì)、聚焦核心市場(chǎng)中國(guó)大陸市場(chǎng)。

  李寧訪談節(jié)選體育是一種教育

  問(wèn):百麗國(guó)際(1880.HK)高管最近在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)中國(guó)體育用品的品牌太多了,確實(shí)除了國(guó)際品牌之外,已經(jīng)上市的本土的品牌就有七家之多,你對(duì)中國(guó)體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀有什么看法?

  李寧答:我覺(jué)得他講得很對(duì)。就是有點(diǎn)透支,一個(gè)是投入的透支,一個(gè)是成長(zhǎng)的透支。而且大量企業(yè)比較初級(jí):通過(guò)簡(jiǎn)單的批發(fā)和渠道擴(kuò)張使業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)。這種方法遠(yuǎn)離了做品牌的道路。

      另外一方面,體育用品行業(yè)本應(yīng)當(dāng)是銷售體育或者與體育關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,但我們現(xiàn)在大量國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)打休閑的概念比較多。當(dāng)過(guò)去幾年全球和國(guó)內(nèi)休閑服裝企業(yè)也發(fā)展起來(lái)了,就吃掉了你的休閑市場(chǎng)。

      以前很多人買(mǎi)一件運(yùn)動(dòng)服,可以說(shuō)是出得廳堂入得廚房,F(xiàn)在,消費(fèi)能力提高后,休閑他就會(huì)買(mǎi)休閑的,運(yùn)動(dòng)時(shí)就買(mǎi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的。因此,不是說(shuō)體育用品行業(yè)成長(zhǎng)不好,需求不好,其實(shí)需求仍然非常好,只不過(guò)原來(lái)的統(tǒng)計(jì)把休閑也加進(jìn)來(lái)了,體育用品行業(yè)真正減少的是休閑的機(jī)會(huì)。

  問(wèn):那么行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)整合?

  答:我相信一定會(huì)出現(xiàn)整合。但是整合是根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和投資人的意愿來(lái)決定的,它無(wú)法簡(jiǎn)單預(yù)測(cè),但從市場(chǎng)的角度看,一定會(huì)出現(xiàn)這種機(jī)會(huì)。

  問(wèn):你希望將李寧塑造成什么樣的品牌?回歸之后,你已經(jīng)采取了以及將來(lái)還將采取哪些措施來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的這個(gè)品牌愿景?

  答:當(dāng)初創(chuàng)立這個(gè)品牌,我的夢(mèng)想就是做一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌。它能夠?yàn)橹袊?guó)體育起到輔助作用,能夠支持參與運(yùn)動(dòng)的人、激勵(lì)參與運(yùn)動(dòng)的群體,它能夠提供專業(yè)體育用品給運(yùn)動(dòng)者。這一直是我的夢(mèng)想。

  現(xiàn)在我回來(lái)了,第一點(diǎn)就讓品牌回到體育上來(lái),回到中國(guó)的體育、中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)。我們希望真正能做到體育屬性,我們的產(chǎn)品要回歸到體育的本質(zhì)。這次奧運(yùn)會(huì),我們更多是做競(jìng)賽產(chǎn)品,而不是領(lǐng)獎(jiǎng)服。

      當(dāng)然,領(lǐng)獎(jiǎng)服的廣告效應(yīng)也很有效,但我們認(rèn)為更重要的是追求與競(jìng)賽相關(guān)的產(chǎn)品,這是一個(gè)體育品牌應(yīng)有的貢獻(xiàn),也是它的價(jià)值所在,它會(huì)幫助運(yùn)動(dòng)者提高成績(jī)和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,同時(shí)分享運(yùn)動(dòng)的精神。

  問(wèn):面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境,體育用品行業(yè)也遇到了增長(zhǎng)放緩的行業(yè)性問(wèn)題,作為中國(guó)體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌,李寧也是較早看到行業(yè)存在問(wèn)題的企業(yè),請(qǐng)問(wèn)李寧將會(huì)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)?

  答:不僅僅是我們看到行業(yè)存在的問(wèn)題,我們看到的,別人也能看到,問(wèn)題是誰(shuí)在做調(diào)整。誰(shuí)在決定自己的企業(yè)往哪里走。別人的企業(yè)我決定不了,去年我們就決定要調(diào)整,下半年就開(kāi)始做調(diào)整。

  問(wèn):今年,李寧公司引入了戰(zhàn)略投資者,對(duì)高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整,你對(duì)目前的公司變革的進(jìn)展是否滿意?

  答:我對(duì)目前的進(jìn)展很滿意,首先是戰(zhàn)略上調(diào)整回來(lái)。我們以三個(gè)聚焦來(lái)解釋,在品牌、產(chǎn)品上都在往回走,而構(gòu)造運(yùn)營(yíng)能力涉及到實(shí)際的生意上的運(yùn)作,需要做大量工作,包括組織架構(gòu)、策略、人員的調(diào)整,我們引進(jìn)了新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)、引進(jìn)了一位在戴爾工作十幾二十年的供應(yīng)鏈經(jīng)理,目的就是重新構(gòu)造運(yùn)營(yíng)能力。

      這一塊進(jìn)展目前還比較順利,但是調(diào)整不可能一蹴而就。比如產(chǎn)品,即使現(xiàn)在調(diào),也只能調(diào)明年的產(chǎn)品,現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)在賣(mài)了,一部分已經(jīng)在生產(chǎn)了,沒(méi)有辦法變,這是個(gè)連續(xù)的過(guò)程,不是休克療法。

      渠道也一樣,渠道跟我們已經(jīng)20年了,重新構(gòu)造一種新模式,不容易。完全將我們新的理念在終端體現(xiàn)出來(lái),恐怕還需要一年時(shí)間,但我們目前每個(gè)月、每周都在做,都有調(diào)整。我剛剛開(kāi)完三季度的會(huì),真的跟原來(lái)不一樣。但要達(dá)到運(yùn)營(yíng)能力成為公司的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)能力,還需要時(shí)間。一年應(yīng)當(dāng)會(huì)有巨大的改變。

  問(wèn):外界很關(guān)心行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題。

  答:這個(gè)問(wèn)題大家都有,包括耐克、阿迪達(dá)斯也有。透支上去了,自然有一個(gè)下來(lái)的過(guò)程。但這不是一個(gè)什么大的問(wèn)題。我們這種產(chǎn)品的庫(kù)存與技術(shù)產(chǎn)品的庫(kù)存還不一樣。并不像某一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品出來(lái)將另一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品替代了,比如iPhone。

      我們的庫(kù)存再怎么樣都會(huì)被消耗掉的,只是時(shí)間問(wèn)題,是說(shuō)一個(gè)月清完庫(kù)存還是三個(gè)月、六個(gè)月,它并不影響公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)前景。這一點(diǎn)不像摩托羅拉、諾基亞所在手機(jī)行業(yè),被替代掉之后,你要再做一個(gè)動(dòng)作,研發(fā)的周期可能需要3~5年。

      庫(kù)存確實(shí)是我們目前面臨的挑戰(zhàn)中的一個(gè)問(wèn)題,但沒(méi)有那么嚴(yán)重。以后還會(huì)發(fā)生庫(kù)存的問(wèn)題,庫(kù)存在做我們這種消費(fèi)品是一個(gè)永恒的話題,有時(shí)高,有時(shí)低。

  問(wèn):你們是否著手打造IT系統(tǒng)來(lái)幫助公司更好地管理庫(kù)存?

  答:零售供應(yīng)鏈主 要靠IT系統(tǒng)來(lái)支撐,李寧已經(jīng)具備了很好的IT系統(tǒng)技術(shù),現(xiàn)在也在重新構(gòu)造。

  問(wèn):你認(rèn)為一家體育用品公司未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)獲得成功的關(guān)鍵因素是什么?

  答:首先要對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有貢獻(xiàn),要做到幫助到從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)者;然后,作為品牌,要能夠激勵(lì)運(yùn)動(dòng)者,同時(shí)分享體育所帶來(lái)的榮耀和積極向上的精神。一個(gè)體育品牌要能對(duì)社會(huì)更大的激勵(lì),如果能夠成為中國(guó)最大的品牌,應(yīng)當(dāng)對(duì)行業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)作用。

      過(guò)去,我們一直在引領(lǐng)著中國(guó)體育用品行業(yè),我們現(xiàn)在遇到了困難,面臨挑戰(zhàn),我們的調(diào)整也是在做一種引領(lǐng)的工作。我的調(diào)整的目的是提升自己,更上一層樓。

  整個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)都在講轉(zhuǎn)型,我們公司也到了要轉(zhuǎn)型提升的時(shí)候。中國(guó)發(fā)展太快,發(fā)展時(shí)間也很短,有點(diǎn)跟不上,F(xiàn)在中國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)正在消失,但是我們的效率并沒(méi)有提高。我們做品牌是為什么呢?就是要提高效率,通過(guò)技術(shù)、文化、營(yíng)銷、商業(yè)模式來(lái)提高效率,這恰恰是中國(guó)公司最需要的,也是我一直希望李寧公司能夠做到的。

  問(wèn):是否后悔當(dāng)初讓出低價(jià)市場(chǎng),使得這么多本土品牌能夠成長(zhǎng)起來(lái)?

  答:我覺(jué)得低價(jià)的問(wèn)題可以這么分析:如果我們不舍棄低價(jià),那么高價(jià)或者說(shuō)更有品牌表現(xiàn)的價(jià)位段就沒(méi)有辦法進(jìn)入。但是舍棄了低價(jià)市場(chǎng),又會(huì)對(duì)生意產(chǎn)生影響。而事實(shí)是,最重要的是你有沒(méi)有跟某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在一起。

      如果你跟某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在一起,那高價(jià)產(chǎn)品有買(mǎi)高價(jià)的人買(mǎi),低價(jià)有買(mǎi)低價(jià)的人買(mǎi)。所以這是一個(gè)做品牌的方法問(wèn)題,過(guò)去我們沒(méi)有做好,我們也在總結(jié)。不能簡(jiǎn)單地說(shuō)我做高價(jià),不做低價(jià)。

      確實(shí)高價(jià)位有很多技術(shù)空間去表現(xiàn),但是你丟掉了低價(jià)的群體,并不是這個(gè)群體不要你,而是你不要他們。以籃球?yàn)槔,我們?huì)有基礎(chǔ)價(jià)位的大眾產(chǎn)品,也會(huì)有中端、高端產(chǎn)品,以引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)來(lái)做。我認(rèn)為面向低端群體的產(chǎn)品并不影響你做品牌,也不影響你生意的空間。過(guò)去這一塊我們有誤區(qū),現(xiàn)在在調(diào)整,我參與也比較多了。

  我們不是說(shuō)簡(jiǎn)單做低價(jià),做品牌不是拼價(jià)格,而是拼一個(gè)性價(jià)比,低價(jià)有低價(jià)的性價(jià)比,高價(jià)有高價(jià)的性價(jià)比。高價(jià)需要品牌有更大的附加值,為了有附加值,你就必須貢獻(xiàn)、創(chuàng)造,才會(huì)有人愿意用溢價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

      也就是說(shuō),重要的是要找到一個(gè)平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)就是我要與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在一起,我就有更大的空間為大家服務(wù),我就有空間創(chuàng)造、想象、研發(fā)出來(lái)價(jià)值給運(yùn)動(dòng)者,他有收益,他就愿意消費(fèi)。這樣的狀態(tài)下,我們會(huì)拿回所謂的低價(jià)市場(chǎng)。

  同時(shí),我們會(huì)繼續(xù)我們?cè)械淖杂兄R(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、材料的開(kāi)發(fā),放到運(yùn)動(dòng)中去,像我們的林丹系列、籃球系列、跑步系列等,都在這方面做。這樣一來(lái),生意和品牌上都會(huì)帶來(lái)支撐。

      在中國(guó),我們一定要跟最多的運(yùn)動(dòng)群體在一起;第二,我一定要引領(lǐng)行業(yè),包括技術(shù)、理念和品牌文化。但不能說(shuō)跟最多人在一起就變成草根,我們?nèi)匀灰凶钕冗M(jìn)的技術(shù)和最超前的理念,來(lái)引領(lǐng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

      運(yùn)動(dòng)還是鼓勵(lì)大家要超越。體育是給人一種教育,教育之后,他能提升提高,他有能力之后,就會(huì)去買(mǎi)更符合他的產(chǎn)品。因此,如果你不去投資研發(fā)和技術(shù)平臺(tái),不去做這種貢獻(xiàn),就不可能成為一個(gè)真正的體育品牌。

  問(wèn):李寧品牌與你本人作為一位偉大運(yùn)動(dòng)員的聲譽(yù)緊密地聯(lián)系在一起,你怎么看待和處理與公司的這種關(guān)系?

  答:公司首先是獨(dú)立法人,是有它的人格和品格。李寧作為個(gè)人也是個(gè)獨(dú)立的自然人,我有我的法律地位、我的人格、我的家庭、我的愛(ài)好興趣。

  第二,公司因我而起,品牌因我而生,它仍然承載著我的夢(mèng)想。今天我們團(tuán)隊(duì)在這里,仍然夢(mèng)想打造一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌。所以無(wú)論是新的還是老的員工,我們都懷著一個(gè)夢(mèng)想走到這里。

      這一塊來(lái)講,我李寧也是所有員工中的一分子,為公司在做貢獻(xiàn)。當(dāng)然,我作為董事長(zhǎng),有一個(gè)更大的責(zé)任,要領(lǐng)導(dǎo)這家公司去到一個(gè)更理想的狀態(tài),去走真正符合這家公司夢(mèng)想的路。

  問(wèn):作為創(chuàng)始人,你實(shí)際已經(jīng)退出日常管理多年,為什么在公司遇到困境的時(shí)候選擇復(fù)出呢?

  答:肯定是因?yàn)檫@個(gè)品牌與我個(gè)人緊密的聯(lián)系。我不是一位簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資者。我每天都在想,怎么樣讓這家公司有一個(gè)更好的結(jié)構(gòu),更好的平臺(tái),把握住市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì),來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的理想。我一直在做這一塊。

  李寧公司提供給投資者的資料中,根據(jù)第三方調(diào)研的報(bào)告,李寧品牌仍然是中國(guó)最有價(jià)值的體育品牌。在消費(fèi)者品牌偏好調(diào)查中,李寧品牌于“首個(gè)被提及品牌”和“最喜愛(ài)品牌”兩項(xiàng)均居本土體育品牌首位,即使包括國(guó)際品牌在內(nèi),李寧品牌仍然高居第二位。

      李寧品牌在經(jīng)歷前述種種失誤后,之所以還有這么高的品牌地位,很大程度上應(yīng)當(dāng)歸因于李寧作為一位傳奇的運(yùn)動(dòng)員所帶來(lái)的獨(dú)特、排他的品牌資產(chǎn)。

      有些滑稽的是,李寧公司曾經(jīng)一度嘗試品牌“去李寧”化的宣傳,對(duì)于一家專注品牌管理的公司而言,這種錯(cuò)誤實(shí)在犯得過(guò)于低級(jí)。幸好,李寧本人雖然不及時(shí)但還來(lái)得及的回歸和糾偏,給熱愛(ài)李寧品牌的人帶來(lái)了希望。

  回歸后的李寧,除了每周參加公司運(yùn)營(yíng)會(huì)議,還要參加不同項(xiàng)目的會(huì)議,每個(gè)月還要開(kāi)一次執(zhí)行委員會(huì)會(huì)議。他說(shuō):“業(yè)務(wù)決策過(guò)程我都要參與,我們的執(zhí)行副主席(金珍君)負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng),在業(yè)務(wù)層上介入得會(huì)(比我)更加深入。但重大的產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織架構(gòu)調(diào)整和人員招聘,我都要參加!

      談到他希望李寧品牌未來(lái)在消費(fèi)者心目中的位置時(shí),李寧顯得很謙虛,或者說(shuō)將心態(tài)放得非常平和:“李寧牌現(xiàn)在還不到跟國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,我們聚焦體育、聚焦中國(guó)消費(fèi)者,然后再說(shuō)你的品牌能達(dá)到什么位置。作為中國(guó)本土品牌,一定要給中國(guó)人提供更好的服務(wù),這一點(diǎn)必須做到。我們要跟運(yùn)動(dòng)在一起,跟中國(guó)的運(yùn)動(dòng)者在一起。如果我們能夠成為跟中國(guó)最多的運(yùn)動(dòng)者在一起的品牌,我們自然有足夠的市場(chǎng)份額證明品牌的價(jià)值。因此,不是那么簡(jiǎn)單地與誰(shuí)比較的問(wèn)題,而是你為你的消費(fèi)群體貢獻(xiàn)了什么,或者說(shuō)滿足了這個(gè)消費(fèi)群體的需求沒(méi)有!

     “我未來(lái)5年都看不到中國(guó)人不崇洋(的可能性),但中國(guó)人有自己的性格、需求、文化和民族自豪感,因此我們有巨大的空間! 

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