運動品牌之痛！鞋企李寧股票遭拋售

李寧2011春季Urban Sports系列

　　定位鞋業(yè)品牌李寧，可以說它是"中國的耐克(Nike)"嗎？其實不盡然。如果鞋企李寧(Li Ning)因循當(dāng)前的發(fā)展軌跡，它與耐克的相似點就將止于那個與耐克相似的商標(biāo)。 

　　由體操運動員李寧創(chuàng)立的同名運動鞋服產(chǎn)品制造零售商總部位于北京，在2002年至2009年之間，公司營收增加了9倍，每股收益增長了10倍。然而，到去年1月鞋業(yè)品牌李寧在耐克的大本營――俄勒岡州波特蘭市開設(shè)第一家美國零售店時，這種發(fā)展定式的弊端開始顯現(xiàn)無疑。 

　　李寧從2010年年中一直被投資者和媒體所關(guān)注，2011年第二季度訂貨量下降、關(guān)店整合及非凡中國收購李寧公司股份被裁定為反收購等，近日，李寧再次爆出新聞，摩根大通與美國資本集團(tuán)(TCG C)邊唱空邊出貨，花旗降低對其盈測，目標(biāo)價相應(yīng)由23港元下調(diào)至17.5港元。無論外界如何看待，李寧方面仍在堅持不懈的調(diào)整整合，近日消息稱，李寧將與與美國AcquityGroupLLC公司合作，進(jìn)一步擴展美國市場。

　　鞋企李寧打造了中國最大的運動品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有7748家零售店鋪，但其中只有474家由李寧公司直接管理，其余的店鋪中有60%由約2000家缺乏經(jīng)驗的零售商運營，他們不愿意降價清空過季存貨，因此留給新款高價產(chǎn)品的空間很少。去年6月，訂單疲軟問題始終未能解決的李寧對商標(biāo)進(jìn)行了輕微改動，并推出了新口號："Make the change"（讓改變發(fā)生）�？墒沁@一切并沒有讓形勢好轉(zhuǎn)。 

　　不得不承認(rèn)，李寧確實遭遇到了前所未有的瓶頸或者挫折。一直以來，業(yè)界都對李寧贊許有佳，開始有不同聲音應(yīng)該是從2010年6月的換標(biāo)風(fēng)波開始的。許多品牌都會存在這樣一個問題——品牌定位人群和實際消費群存在偏差，年輕消費群(15-30歲)是它們最看中的核心消費群，但據(jù)相關(guān)市場調(diào)查報告，“李寧的實際消費群偏老，35-40歲年齡段占據(jù)了一半以上”。其它資料顯示，“李寧的消費人群中“90后”比例僅占30%左右”。很多品牌針對“偏差”采取放任的手法，但這會導(dǎo)致品牌個性不鮮明，后果不可小視。針對“偏差”，要么調(diào)整品牌定位，適應(yīng)市場需求，要么強化自身的清晰定位，調(diào)整、影響實際消費群，比如李寧推出“90后”——正視、盡力去消除它，更重要的是，搶占“90后”這個逐步成長壯大的群體。當(dāng)時，也有不少業(yè)界人士認(rèn)為李寧換標(biāo)為的是去除模仿的嫌疑。

　　雖然李寧的出發(fā)點正確，但是方式錯誤�！�90后”的受眾太小，排除了“70后”、“80后”消費者，且“90后”還不到成為消費中堅力量的時機。陳士信認(rèn)為，李寧可以推出專門針對“90后”的系列產(chǎn)品(甚至是獨立店鋪)，或者推出針對“90后”的李寧副牌。同時老口號、老LOGO已經(jīng)非常深入人心及國際化，此次換標(biāo)需要重新花時間印入消費者心中，能否得到承認(rèn)還是個未知數(shù)。

　　對于投資者，他們不只拋售李寧（自那以來股價已下跌42%），也拋售存在類似分銷問題的其他制造商和零售商，如安踏(Anta)、特步(Xtep)和361度(361 Degrees)等。在此期間唯一上漲的中國運動鞋服類股票是寶勝(Pou Sheng)，其股價上漲了37%。寶勝是一家純零售商，經(jīng)銷耐克、阿迪達(dá)斯(adidas)、銳步(Reebok)和彪馬(puma)等品牌的大型零售店。 

　　面對股價下跌，李寧拋出了一系列分銷體系改革措施。并且，李寧方面已經(jīng)預(yù)料到整合將影響到未來兩個季度的訂貨量。李寧拋出的分銷體系改革措施顯示：整合渠道即整合500間～600間單一經(jīng)營店鋪、將折扣店于銷售占比上調(diào)至10%，同時擬上調(diào)批發(fā)折扣3個百分點。

　　從某種程度上說，如果能向偏愛的特許經(jīng)銷商再出讓幾個百分點的批發(fā)折扣，鞋業(yè)品牌李寧或許能在未來兩年對國內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理化改革的同時保住市場份額。但國際鞋業(yè)巨頭耐克也會在輕松成為其最盈利市場的中國大舉投資。與此同時，瑞信(Credit Suisse)有關(guān)中國運動鞋服消費的數(shù)據(jù)顯示了李寧面臨的挑戰(zhàn)難度。當(dāng)家庭月收入超過7000元人民幣（合1000美元）時，中國消費者的偏好便會從國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)向國外品牌。和其它大額消費品一樣，在運動鞋和運動背心市場，中國那些想要成為全球冠軍的企業(yè)似乎還遠(yuǎn)未征服本土市場，更不用說其它國家了。