品牌定位迷失“90后”李寧未能讓改變發(fā)生

　　今年上半年，李寧公司凈利潤(rùn)同比下降50%，年初以來(lái)，其股價(jià)已累計(jì)跌去一半多。創(chuàng)始人李寧在富豪排行榜上的名次從去年的64位跌到了第291位。摩根大通的分析報(bào)告認(rèn)為，李寧公司今年全年收入將會(huì)倒退13%，盈利倒退60%。

　　李寧公司總裁兼首席執(zhí)行官?gòu)堉居略诮邮苊襟w訪問(wèn)時(shí)承認(rèn)，品牌重塑“并不算成功”。

　　操之過(guò)急，或許是李寧陷入困境的原因之一。在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面都還沒(méi)有做得足夠好的時(shí)候，李寧就在去年提出了十年內(nèi)成為全球五大運(yùn)動(dòng)品牌之一的目標(biāo)。

　　但實(shí)際上，在外界眼中，這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)頭羊位置的運(yùn)動(dòng)品牌“山寨”味仍未褪去。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》就認(rèn)為，能否擺脫“山寨”氣質(zhì)將是這家“與愛(ài)國(guó)主義精神聯(lián)系在一起的公司”當(dāng)下最關(guān)鍵的問(wèn)題。該報(bào)援引百比赫策劃總監(jiān)安迪·愛(ài)德華茲的話(huà)報(bào)道說(shuō)，“在與阿迪的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧確實(shí)做得不錯(cuò)，但它靠的是模仿。如今李寧需要?jiǎng)?chuàng)造更大的價(jià)值，停止抄襲，找到自己獨(dú)特的聲音……并讓這種聲音貫穿一切與品牌相關(guān)的東西，特別是產(chǎn)品�！�

　　一方面急著在國(guó)際上挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯，一方面又難舍國(guó)內(nèi)中低端消費(fèi)群體提供的驅(qū)動(dòng)力，李寧過(guò)去幾年在品牌定位上陷入糾結(jié)。

　　先是以本土高端品牌示人，提出要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯，在品牌溢價(jià)不足的情況下貿(mào)然提價(jià)，遭遇挫折后又想重回廉價(jià)路線(xiàn)。一連串的搖擺，讓其品牌形象變得模糊不清。

　　而“90后李寧”的新品牌訴求也被不少營(yíng)銷(xiāo)人士詬病。盡管李寧公司或許本意上并不是要做年齡區(qū)分，而是為了貼近年輕一代，改變用戶(hù)群體年齡偏大的現(xiàn)狀。但在執(zhí)行過(guò)程中，該公司卻似乎過(guò)分強(qiáng)調(diào)了“90后”的代際概念。

　　“你不了解的90后”、“90后李寧”等訴求讓伴隨其一起成長(zhǎng)的“70后”和“80后”漸行漸遠(yuǎn)。具諷刺意味的是，如果“90后”真像李寧公司定位那樣“特立獨(dú)行”、“個(gè)性張揚(yáng)”的話(huà)，他們恰恰是最反感被貼標(biāo)簽、反感被告訴該穿什么才時(shí)尚的一代。

　　運(yùn)動(dòng)服裝品牌本身就帶有青春、朝氣、動(dòng)感等屬性，再用年齡和代際來(lái)詮釋內(nèi)涵似乎值得商榷。耐克和阿迪達(dá)斯在發(fā)展過(guò)程中，盡管也出現(xiàn)過(guò)特點(diǎn)鮮明的幾代人，如70年代反叛的一代等，但它們都沒(méi)有在品牌詮釋上刻意去迎合，而是在精神力量、偶像制造等方面下文章。

　　行業(yè)普遍面臨壓力

　　盡管李寧公司眼下面臨的問(wèn)題不少，但客觀來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題并不僅緣于其自身。

　　隨著耐克和阿迪達(dá)斯向二三線(xiàn)城市下沉，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌普遍面臨著越來(lái)越大的壓力。匯豐在一份報(bào)告中指出，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不高，尤其是在二三線(xiàn)城市。隨著耐克和阿迪達(dá)斯紛紛推出各種低價(jià)款，本土運(yùn)動(dòng)品牌的擁躉能否保持忠誠(chéng)度，將成為未知數(shù)。

　　高盛的研究報(bào)告則認(rèn)為，隨著行業(yè)老化，國(guó)內(nèi)那些規(guī)模偏小，缺乏現(xiàn)金的體育用品品牌將會(huì)被淘汰。李寧等較大的品牌能挺過(guò)危機(jī)，但其利潤(rùn)將回落至比現(xiàn)在更合理的水平。

　　本土體育用品行業(yè)走到今天，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)附加值偏低，同質(zhì)化嚴(yán)重的瓶頸期。作為領(lǐng)頭羊的李寧率先觸及天花板，轉(zhuǎn)而向品牌價(jià)值提升、差異化塑造、產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面去謀求“改變”是大勢(shì)所趨，而其在這一過(guò)程中所面臨的種種困惑，或許也會(huì)是其他品牌將來(lái)要面對(duì)的困惑。無(wú)論是成是敗，李寧公司未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的紓困之法都值得業(yè)內(nèi)關(guān)注