李寧線上線下互博 O2O拷問電商新模式

李寧（中國）體育用品有限公司董事長 

　   線上線下，一個是左手，一個是右手，如果能融合與優(yōu)化，那么線上線下共同受益�，F(xiàn)在解決問題還需要李寧去加強經(jīng)銷商管理。也有人認為，解決線上線下矛盾需要用O2O模式。也有業(yè)內(nèi)人士認為，O2O模式是否適用于服裝零售業(yè)很值得懷疑。

　　一段時間以來，國內(nèi)知名品牌企業(yè)李寧公司新聞不斷。近期，其線上線下沖突引人關(guān)注，并且，再次引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對O2O模式的探討。

　　去年至今，關(guān)店、高管離職、庫存積壓、4年跌幅達76%的市值、不斷下滑的訂單……幾乎一個運動品牌能遇到的所有疑難雜癥，都擺在了李寧公司面前。而早前美銀美林預(yù)計，李寧公司2012年全年虧損將在2.26億元左右。而今，李寧的線上低價促銷也引起公憤，李寧公司可謂是屋漏偏逢連陰雨。

　　從9月份開始，李寧公司利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城。線上銷售的低價折扣導(dǎo)致實體店鋪銷售受影響，李寧公司的分銷商因此苦不堪言，對實體店的未來發(fā)展感到迷茫。

　　李寧公司對此回應(yīng)，目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不高。“實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動�！�

　　實際上，不止是李寧，運動品牌這個行業(yè)現(xiàn)在都面臨著線上與線下兩大渠道的銷售協(xié)調(diào)問題。網(wǎng)購價格低于分銷商進貨價，電商的崛起一定程度上導(dǎo)致了線下銷售的停滯。線上線下矛盾重重，電商崛起卻引起線下終端銷售的陣痛。

　　也有業(yè)內(nèi)人士指出，只有那些全部直營沒有加盟商的品牌（不只是服裝，食品、電器也一樣）才能真正控制網(wǎng)絡(luò)銷售，這也是達芙妮要轉(zhuǎn)型直營的原因之一。

　　i美股分析師李妍認為，任何試圖在線上線下一體化經(jīng)營的品牌，必須突破現(xiàn)有的經(jīng)銷商體制，否則線上宣傳得愈多，線下?lián)p失得愈大。

　　李寧線上沖擊線下業(yè)務(wù) 引分銷商反感

　　除了官網(wǎng)電子商務(wù)平臺之外，各大品牌大多還在淘寶等平臺開設(shè)網(wǎng)上商城。而線上不斷的打折促銷，成了李寧產(chǎn)品的傾銷平臺，而這也影響了線下的業(yè)績。

　　一名李寧公司的分銷商最近公開表示，從9月19日起，李寧店鋪內(nèi)購物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網(wǎng)址。網(wǎng)站上消費滿980元再次購物全場5.5折的信息讓李寧分銷商很是苦惱，因為這樣的折扣已經(jīng)低于大部分分銷商的進貨折扣了。

　　一位電子商務(wù)網(wǎng)站人士表示，李寧經(jīng)銷商的問題雖是全行業(yè)共同問題，實際上卻是線上產(chǎn)品與價格調(diào)配不均所引起的。

　　“為什么淘寶價格比我的采買價都低？因為幾乎所有賣家都通過上級代理代發(fā)銷售，而這些代理都是TOP級的經(jīng)銷商。他們能拿到更低的采買價。很多人在實體店看，去網(wǎng)上買。失落的導(dǎo)購經(jīng)常問我，為什么網(wǎng)上這么便宜？我只能違心地撒謊，網(wǎng)上一般都是假貨�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的縣級市李寧分銷商說道。

　　也正是由于線上的商品價格很低，甚至出現(xiàn)了實體店有個別員工在線上購買商品，比如200元購買，在實體店同款銷售300，從中賺取差價。

　　線上線下，一個是左手，一個是右手，如果能融合與優(yōu)化，那么線上線下共同受益�，F(xiàn)在解決問題還需要李寧去加強經(jīng)銷商管理。也有人認為，解決線上線下矛盾需要用O2O模式。也有業(yè)內(nèi)人士認為，O2O模式是否適用于服裝零售業(yè)很值得懷疑。

　　服裝獨立評論員馬崗指出，線下線下的摩擦短期內(nèi)仍將存在。“李寧現(xiàn)在庫存很高，需要通過線上去庫存，這或多或少會造成對線下的沖擊。目前不光是李寧，整個行業(yè)都是如此。庫存很大，通過線上渠道清理也是符合實際情況的。”

　　O2O模式是參考 不是萬能鑰匙

　　李寧的線上線下矛盾不是個案，這也再次引發(fā)業(yè)內(nèi)人士談起O2O模式的利弊以及可行性。

　　線上線下，一個是左手，一個是右手，如果能融合與優(yōu)化，那么線上線下共同受益。現(xiàn)在解決問題還需要企業(yè)去加強經(jīng)銷商管理。

　　也有人認為，解決線上線下矛盾需要用O2O模式。

　　上述縣級市李寧分銷商為解決線上線下矛盾提供了幾個思路：

      1、線下訂貨模式沿用現(xiàn)有模式，分為普通款一次訂貨和A+款多次生產(chǎn)來穩(wěn)定線下銷售流水。

      2、線上新款定價較線下低15%至30%之間，既滿足網(wǎng)購者的低價心態(tài)又能維護好線下價格。

      3、整合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，僅留存李寧官方店鋪，提高串貨碼管理水平，追蹤至分銷商，私自在網(wǎng)上銷售發(fā)現(xiàn)后取消參與此模式。

      4、建立全國線上銷售線下服務(wù)平臺，所有經(jīng)銷商及有能力愿意參與的優(yōu)質(zhì)級分銷商建立自己的線下服務(wù)部門。線上銷售直接按照地區(qū)快遞至消費者手中，按照收貨地址給予當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或分銷商返利。線下服務(wù)部門主要進行售后服務(wù)的跟進及維修，來穩(wěn)定客戶群。提高品牌美譽度。

      5、所有參與此模式店鋪建立消費者體驗區(qū)，體驗李寧最新科技及運動科技平臺來提升品牌專業(yè)性。

　　但是，也有業(yè)內(nèi)人士認為，O2O模式是否適用于服裝零售業(yè)很值得懷疑。國外看來，也只在建材，汽車配件等更需要專業(yè)技能的行業(yè)有一定的應(yīng)用。并且，將來競爭的重點在于誰能通過線上的渠道更好的理解客戶，為客戶提供有價值的服務(wù)，O2O不一定是唯一的模式。

　　深圳森馬服飾有限公司總經(jīng)理常冠軍認為，電商已經(jīng)是個不可避免的趨勢，李寧公司更要主動積極看待這個問題，不要等客戶追著問解決，客觀而論，也不是一兩個辦法就能搞定，需要一個體系去完善，但終究要走出這一步。