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傳統(tǒng)運(yùn)動品牌兩強(qiáng)意外受挫 李寧彪馬異軍突起

| | | | 2008-8-25 00:00

8月8日晚,全世界目光都聚焦在中國北京的“鳥巢”,當(dāng)李寧以他優(yōu)美的姿態(tài)在緩緩展開的中國畫卷上飛奔,并點(diǎn)燃奧運(yùn)會主火炬時(shí),國家體育場內(nèi)一片歡呼……而此刻坐在現(xiàn)場的阿迪達(dá)斯和耐克公司的中國區(qū)主管,估計(jì)已經(jīng)敏銳地意識到了什么……

  北京奧運(yùn)會,李寧無疑向人們詮釋了什么是“一切皆有可能。”當(dāng)耐克贊助了中國28支隊(duì)伍中的21支,當(dāng)阿迪達(dá)斯成為奧運(yùn)會主贊助商,李寧則開始了他獨(dú)辟蹊徑的“奧運(yùn)營銷”。隨著奧運(yùn)會的進(jìn)展,兩強(qiáng)都遭遇到意想不到的“挫折”,而小投入的李寧公司卻打了一場漂亮的戰(zhàn)役。能同后者媲美的,或許只有成功押準(zhǔn)博爾特的彪馬了。

  1、李寧時(shí)刻:開幕式之“火”

  身為李寧公司的CEO,張志勇至今仍然清晰地記得,當(dāng)?shù)弥顚幫词W運(yùn)贊助商資格的當(dāng)天,他的員工們抱頭痛哭。從1992年以來的四屆奧運(yùn)會,中國運(yùn)動員都是穿著“李寧”登上領(lǐng)獎臺。而2008年在家門口舉辦的奧運(yùn)會,見證無數(shù)輝煌時(shí)刻的卻是德國的世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯(ADIDAS)。

  但實(shí)際的情況是,張志勇的失落和消沉并沒有持續(xù)多長時(shí)間。當(dāng)李寧在開幕式上“飛天”點(diǎn)燃神圣的奧運(yùn)會主火炬,李寧公司就迎來了他們真正的春天。開幕式后第一個股票交易日,公司的股票就迅速飚升,而北京大街小巷的李寧專賣店更是人頭攢動。李寧公司業(yè)績的全線飄紅,甚至可以說毫不輸給阿迪達(dá)斯。但據(jù)說為成為北京奧運(yùn)贊助商,阿迪達(dá)斯豪擲8000萬美元。而他們在北京三里屯的新門店“阿迪達(dá)斯運(yùn)動之城”更是耗資8000萬美元!投入產(chǎn)出比上,李寧公司顯然是占了大“便宜”。

  除了受益開幕式之“火”的延續(xù)效應(yīng),李寧公司同樣在代表隊(duì)贊助和傳媒營銷兩方面都打了漂亮仗。李寧贊助的中國四大“夢之隊(duì)”在奧運(yùn)會上不斷地狂攬金牌。而李寧公司同中央電視臺的合作更是起到奇效。根據(jù)雙方協(xié)定,李寧標(biāo)識的水晶牌被放到奧運(yùn)頻道主持人和出鏡記者的身上。這一營銷策略盡管在奧運(yùn)開始前便被叫停,但是其想要的效果基本已經(jīng)達(dá)到。隨后一項(xiàng)調(diào)查顯示,在運(yùn)動服飾行業(yè)中,高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會的贊助商,而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率卻只有22.8%。李寧的這個營銷戰(zhàn)略,隨即被哈佛商學(xué)院當(dāng)成經(jīng)典的案例收錄。而李寧當(dāng)上主火炬手,更是無形中宣傳了李寧品牌,這顯然是奧運(yùn)會官方合作伙伴阿迪達(dá)斯沒有料到的。

  2、彪馬時(shí)刻:博爾特之吻

  李寧公司奧運(yùn)營銷的巨大成功,惟一能同他們相提并論的估計(jì)就是彪馬了。

  8月16日,世界關(guān)注的百米飛人大戰(zhàn),牙買加飛人博爾特以9秒69的驚人成績奪得北京奧運(yùn)會百米決賽金牌,他還打破了這個項(xiàng)目的奧運(yùn)會紀(jì)錄和世界紀(jì)錄。尤其讓人匪夷所思的是,博爾特百米沖刺時(shí)居然還放慢了速度!如此一個強(qiáng)悍的表現(xiàn),讓博爾特頓時(shí)成了全世界的焦點(diǎn)。此刻,飛人的任何言行都將被全球媒體記錄在案。就在那個萬眾矚目的關(guān)鍵時(shí)刻,博爾特沖過百米終點(diǎn)后居然脫下了他那雙金色的彪馬跑鞋,他甚至還低下頭去親吻托在手中的那雙彪馬金鞋……

  如此經(jīng)典的場面,全球眾多的攝影記者和攝像記者們顯然都不會放過了。于是,第二天全球各大媒體上都是那雙彪馬的圖片。尤其讓彪馬公司感動的是,博爾特狂傲不羈,但卻粗中帶細(xì)。除在比賽后大秀那雙彪馬金鞋外,牙買加飛人賽后還對記者嘖嘖贊嘆說:“這是我穿過的最好的短跑鞋,它很輕盈,它擁有我所需要的支撐力,同時(shí)又擁有一個柔韌的鞋面。希望他們永遠(yuǎn)不要對這雙鞋有所改變!”

  博爾特包攬男子100米和200米兩枚金牌,他還分別打破這兩項(xiàng)世界紀(jì)錄。加之男子4X100米奪得冠軍,單屆奧運(yùn)會三枚金牌的博爾特絕對讓彪馬公司的投資物超所值。

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