“失聲”李寧：不希望營銷定位“過寬”

分享到： | | | | 2010-7-17 00:00

媒體可以輕易列出李寧公司不該如此的種種理由：李寧公司是中國最大的體育用品公司，2009年?duì)I業(yè)額逾83億元；世界杯是體育界三大盛事之一；李寧公司目標(biāo)并不僅是做成“中國的耐克”，而是要做到“世界的李寧”等等。

　　相較于英利的高調(diào)出擊，李寧公司世界杯期間的“失聲”似乎更讓人看不懂。

　　鮮明的對比還來自于李寧公司的競爭對手們。

　　阿迪達(dá)斯贊助了包括西班牙、阿根廷等在內(nèi)的15支足球隊(duì)，還是FIFA最高級別的戰(zhàn)略合作伙伴。耐克則一如既往地在世界杯前期和比賽中間大量投放廣告，C羅、魯尼、里貝里等巨星粉墨登場。PUMA也贊助了意大利隊(duì)等。甚至特步這樣的“小兄弟”，也在世界杯期間的央視體育頻道發(fā)動營銷攻勢。

　　最終，雖然C羅、魯尼、里貝里等人的表現(xiàn)一概灰頭土臉，大失巨星風(fēng)范，但世界杯32強(qiáng)的前4強(qiáng)中除了包括3支阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)以外，耐克贊助的荷蘭隊(duì)闖進(jìn)了決賽，并且與西班牙大戰(zhàn)116分鐘，只差4分鐘就能將西班牙逼入點(diǎn)球決勝的最后階段。李寧呢？李寧可以在籃球領(lǐng)域贊助西班牙和阿根廷等頂級強(qiáng)隊(duì)，為何不在足球領(lǐng)域開疆拓土？

　　對此疑問，李寧公司CEO張志勇強(qiáng)調(diào)了資源的有限性。在他給出的李寧公司當(dāng)前重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，籃球、跑步和羽毛球居于前列，足球則未被提及。

　　從這個角度說，李寧在世界杯期間的“失聲”近乎必然。

　　李寧公司2009年財報顯示，公司鞋類收入占整體份額為42.4％。而盡管無法知曉這42.4％由哪些具體品類組成，但李寧王府井旗艦店內(nèi)的專業(yè)足球鞋品類肯定不超過10種，籃球鞋則近百種。

　　同樣，數(shù)年來，李寧簽約過的足球代言人只有李鐵，并設(shè)計(jì)出品過“鐵在燒”系列；但籃球領(lǐng)域則贊助過NBA中國，現(xiàn)在仍贊助西班牙和阿根廷男籃，代言人也有奧尼爾、戴維斯等NBA巨星。

　　受制于數(shù)年來國內(nèi)中超、中甲等足球聯(lián)賽的市場萎縮，兼之未有姚明這樣的籃球巨星出現(xiàn)，國內(nèi)的足球市場需求更加縮小，這也是為何李寧、安踏、匹克等紛紛瞄準(zhǔn)籃球而漠視足球的現(xiàn)實(shí)選擇。

　　此外，在全球體育用品市場，兩大巨頭耐克和阿迪達(dá)斯公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域分別是籃球和足球。在雙方開始互相滲透、大打出手之時，留給李寧們可以借用的優(yōu)質(zhì)體育營銷資源更是少之又少。此前，業(yè)界曾盛傳李寧公司可能會并購英國體育用品公司茵寶，茵寶也在足球領(lǐng)域頗有積累，但當(dāng)阿迪達(dá)斯侵入耐克傳統(tǒng)優(yōu)勢的籃球領(lǐng)域、并購銳步之后，耐克迅速出手并購了茵寶。這樣的情況下，缺乏既有的營銷資源和產(chǎn)品銷售支撐，是高調(diào)地?zé)X還是務(wù)實(shí)地節(jié)儉，李寧們紛紛選擇了后者。

　　這當(dāng)然可以理解。但當(dāng)耐克低價拿下低谷中的中超賽事贊助權(quán)之后，李寧們未來如何從足球領(lǐng)域突圍，已經(jīng)從戰(zhàn)略上變得越發(fā)艱難。