喬丹體育：年銷突破30億之后怎么走？

　　對(duì)于中國體育用品市場(chǎng)來說，十年河?xùn)|十年河西已嫌太久，一年的光景就變了。

　　21世紀(jì)的第一個(gè)十年，中國體育用品行業(yè)的發(fā)展，可以被貼上“騰飛”的標(biāo)簽。喬丹體育就是在這十年中借勢(shì)騰飛，從2002年喬丹體育年產(chǎn)值還只有1.2億人民幣，到2010年該公司銷售額預(yù)期突破30億，十年間，銷售額增長(zhǎng)超過30倍。

　　能夠從上千家體育用品品牌中脫穎而出，喬丹體育依靠的是自己的堅(jiān)定與自信，走出了一條非同凡響的道路，并且儼然成為中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌。

　　喬丹體育成功之道在哪里？

　　喬丹體育走過的十年是中國本土體育用品行業(yè)飛速發(fā)展的十年。十年間，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)由800多美元漲至將近4000美元。按國際慣例，當(dāng)人均GDP超過1500美金時(shí)，將進(jìn)入適度享樂型社會(huì)。把握消費(fèi)產(chǎn)品需求變化的這一契機(jī)，一大批體育用品品牌應(yīng)運(yùn)而生。

　　如果說10年做到30個(gè)億，喬丹體育正好把握住本土體育用品行業(yè)上升期的話，那么，亞運(yùn)期間完成的品牌重塑，則反映出喬丹體育對(duì)于中國體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型期的深刻洞察。

　　在任何一個(gè)趨于成熟的行業(yè)，要么向上提升品牌價(jià)值殺入第一集團(tuán)，要么向下細(xì)分市場(chǎng)里做小的長(zhǎng)尾。和那些至今仍然迷戀“狂簽”體育資源，狂打廣告，狂開店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，靜悄悄在第二集團(tuán)待了幾年局限于籃球領(lǐng)域的“喬丹”在向全體育發(fā)起進(jìn)攻之前，首先做的事情，是請(qǐng)來專業(yè)市調(diào)公司了解新一代體育消費(fèi)者的態(tài)度變化，其次是精選品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)確立全新的品牌定位和價(jià)值主張�！懊恳淮纬�越，都是突破一個(gè)難以想象的極限；每一次新生，都要經(jīng)歷一段不為人知的黑暗；涅槃，就是新我。”以體育精神為品牌塑魂之心卓越彰顯。

　　“跨越·新生”—喬丹體育品牌新SLOGAN

　　調(diào)研報(bào)告結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)喬丹體育的認(rèn)知僅限于專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)品牌，而忽略了喬丹體育的全體育品牌屬性；此外，90后正在成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，喬丹急需品牌形象年輕化。

　　為此，喬丹體育自內(nèi)而外、由渠道到終端，發(fā)起了一場(chǎng)跨越新生的品牌變革。這場(chǎng)變革是為了實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化、時(shí)尚化、專業(yè)化，為喬丹下一個(gè)十年的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　在新的品牌策略中，“年輕、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、專業(yè)”成為了喬丹體育的品牌個(gè)性，這樣的個(gè)性，無論是在產(chǎn)品元素或是在營銷策略上，都將被發(fā)揮得淋漓盡致！

　　“Beyond yourself跨越·新生”品牌口號(hào)正是在這樣的基礎(chǔ)定位下提出的。喬丹體育希望通過對(duì)品牌新主張的整合傳播，鼓勵(lì)人們能在運(yùn)動(dòng)中跨越身體和精神的臨界點(diǎn)，不斷實(shí)現(xiàn)自我超越，也鼓勵(lì)人們不斷追求自己的夢(mèng)想。

　　奧運(yùn)會(huì)之后，中國體育用品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)井噴之勢(shì)。市場(chǎng)擴(kuò)容帶來的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、營銷升級(jí)將體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向極致。無論是憑借提升品牌溢價(jià)能力而實(shí)現(xiàn)的垂直式增長(zhǎng)；還是靠鋪渠道、多開店帶來的水平式增長(zhǎng)，都走到了一個(gè)臨界點(diǎn)。

　　體育用品行業(yè)的麻煩這才剛剛開始，與行業(yè)發(fā)展即將面臨的瓶頸同時(shí)出現(xiàn)的是越來越多的外侵者。主打運(yùn)動(dòng)休閑的凡客誠品憑借“凡客體”病毒營銷、低廉的價(jià)格與便利的渠道，實(shí)現(xiàn)了瘋狂增長(zhǎng)；而全球服飾零售巨頭優(yōu)衣庫也以低廉的價(jià)格、簡(jiǎn)約清爽的風(fēng)尚不斷侵蝕并不專業(yè)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。本土體育用品行業(yè)以往“掛體育的‘羊頭’，賣休閑的‘狗肉’的做法已經(jīng)行不通了。

　　正是意識(shí)到這一點(diǎn)，喬丹體育在品牌重塑時(shí)，旗幟鮮明地提出打造“綜合性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”。這一轉(zhuǎn)變，也是因?yàn)槎床斓街袊�在由“體育大國”向“體育強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變過程中對(duì)于體育用品需求多樣化與專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。在新一代中國消費(fèi)者面前，神馬都是浮云，以深入的消費(fèi)者洞察力引領(lǐng)品牌變革之路，放下所有曾經(jīng)的驕傲與迷戀，就是品牌新生的開始。