喬丹體育：年銷突破30億之后怎么走？

　　對于中國體育用品市場來說，十年河東十年河西已嫌太久，一年的光景就變了。

　　21世紀的第一個十年，中國體育用品行業(yè)的發(fā)展，可以被貼上“騰飛”的標簽。喬丹體育就是在這十年中借勢騰飛，從2002年喬丹體育年產(chǎn)值還只有1.2億人民幣，到2010年該公司銷售額預期突破30億，十年間，銷售額增長超過30倍。

　　能夠從上千家體育用品品牌中脫穎而出，喬丹體育依靠的是自己的堅定與自信，走出了一條非同凡響的道路，并且儼然成為中國運動服飾行業(yè)的領先品牌。

　　喬丹體育成功之道在哪里？

　　喬丹體育走過的十年是中國本土體育用品行業(yè)飛速發(fā)展的十年。十年間，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)由800多美元漲至將近4000美元。按國際慣例，當人均GDP超過1500美金時，將進入適度享樂型社會。把握消費產(chǎn)品需求變化的這一契機，一大批體育用品品牌應運而生。

　　如果說10年做到30個億，喬丹體育正好把握住本土體育用品行業(yè)上升期的話，那么，亞運期間完成的品牌重塑，則反映出喬丹體育對于中國體育用品行業(yè)轉型期的深刻洞察。

　　在任何一個趨于成熟的行業(yè)，要么向上提升品牌價值殺入第一集團，要么向下細分市場里做小的長尾。和那些至今仍然迷戀“狂簽”體育資源，狂打廣告，狂開店的競爭對手相比，靜悄悄在第二集團待了幾年局限于籃球領域的“喬丹”在向全體育發(fā)起進攻之前，首先做的事情，是請來專業(yè)市調(diào)公司了解新一代體育消費者的態(tài)度變化，其次是精選品牌創(chuàng)意機構確立全新的品牌定位和價值主張�！懊恳淮纬�越，都是突破一個難以想象的極限；每一次新生，都要經(jīng)歷一段不為人知的黑暗；涅槃，就是新我�！币泽w育精神為品牌塑魂之心卓越彰顯。

　　“跨越·新生”—喬丹體育品牌新SLOGAN

　　調(diào)研報告結果顯示，消費者對喬丹體育的認知僅限于專業(yè)的籃球運動品牌，而忽略了喬丹體育的全體育品牌屬性；此外，90后正在成為市場消費主力，喬丹急需品牌形象年輕化。

　　為此，喬丹體育自內(nèi)而外、由渠道到終端，發(fā)起了一場跨越新生的品牌變革。這場變革是為了實現(xiàn)品牌的年輕化、時尚化、專業(yè)化，為喬丹下一個十年的發(fā)展奠定基礎。

　　在新的品牌策略中，“年輕、運動、時尚、專業(yè)”成為了喬丹體育的品牌個性，這樣的個性，無論是在產(chǎn)品元素或是在營銷策略上，都將被發(fā)揮得淋漓盡致！

　　“Beyond yourself跨越·新生”品牌口號正是在這樣的基礎定位下提出的。喬丹體育希望通過對品牌新主張的整合傳播，鼓勵人們能在運動中跨越身體和精神的臨界點，不斷實現(xiàn)自我超越，也鼓勵人們不斷追求自己的夢想。

　　奧運會之后，中國體育用品市場實現(xiàn)井噴之勢。市場擴容帶來的競爭升級、營銷升級將體育用品行業(yè)競爭推向極致。無論是憑借提升品牌溢價能力而實現(xiàn)的垂直式增長；還是靠鋪渠道、多開店帶來的水平式增長，都走到了一個臨界點。

　　體育用品行業(yè)的麻煩這才剛剛開始，與行業(yè)發(fā)展即將面臨的瓶頸同時出現(xiàn)的是越來越多的外侵者。主打運動休閑的凡客誠品憑借“凡客體”病毒營銷、低廉的價格與便利的渠道，實現(xiàn)了瘋狂增長；而全球服飾零售巨頭優(yōu)衣庫也以低廉的價格、簡約清爽的風尚不斷侵蝕并不專業(yè)的運動消費市場。本土體育用品行業(yè)以往“掛體育的‘羊頭’，賣休閑的‘狗肉’的做法已經(jīng)行不通了。

　　正是意識到這一點，喬丹體育在品牌重塑時，旗幟鮮明地提出打造“綜合性專業(yè)運動品牌”。這一轉變，也是因為洞察到中國在由“體育大國”向“體育強國”轉變過程中對于體育用品需求多樣化與專業(yè)化的發(fā)展趨勢。在新一代中國消費者面前，神馬都是浮云，以深入的消費者洞察力引領品牌變革之路，放下所有曾經(jīng)的驕傲與迷戀，就是品牌新生的開始。