錢金波是何方神仙？打造紅蜻蜓奢侈品理想國(guó)

　　首先是品牌歷史，這是時(shí)間的力量。意大利皮鞋做到奢侈品的高度，積數(shù)百年歷史沉淀，這是中國(guó)企業(yè)幾十年歷史所不能比的。有歷史的品牌，產(chǎn)品仿佛有生命，最能打動(dòng)人心。

　　第二是價(jià)值。一雙意大利名牌皮鞋的材料，通過已運(yùn)轉(zhuǎn)了上百年的供應(yīng)鏈得來(lái)。一個(gè)鞋幫的成本就相當(dāng)于國(guó)內(nèi)品牌整雙鞋的成本。牛皮來(lái)自專門為造鞋獲取皮而喂養(yǎng)的牛，質(zhì)量奇好，數(shù)量極少，售價(jià)自然極高——這是高附加值中很重要的一部分。

　　第三是設(shè)計(jì)。全球潮流隨西方而動(dòng)，已毋庸置疑，早成體系的國(guó)際設(shè)計(jì)語(yǔ)言使剛剛起步的中國(guó)設(shè)計(jì)師難以望其項(xiàng)背。

　　那么，中國(guó)鞋業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈底層走出來(lái)，成為贏得世界尊重的品牌，有無(wú)可能？

　　“百年前的Louis Vuitton不過是一家做皮箱的手工作坊，誰(shuí)能想到它會(huì)成長(zhǎng)為萬(wàn)千女性趨之若鶩的高端品牌？”錢金波笑著說(shuō)，“要把紅蜻蜓打造成中國(guó)的LV，并不表示它已經(jīng)具備了成為一個(gè)奢侈品牌的能力。一個(gè)奢侈品牌的誕生除了精良品質(zhì)和強(qiáng)大品牌精神外，還需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，而這是紅蜻蜓所不具備的，但這并不能說(shuō)明它未來(lái)無(wú)法強(qiáng)大。當(dāng)紅蜻蜓成為一個(gè)百年老店，當(dāng)我們的產(chǎn)品既引領(lǐng)時(shí)尚又獨(dú)樹一幟，你還會(huì)覺得紅蜻蜓成為中國(guó)LV的夢(mèng)想很幼稚嗎？”

　　錢金波的這番話當(dāng)然不是狂妄之言，而是在了解大局之后，向未來(lái)許下的承諾。

　　當(dāng)然，對(duì)于奢侈品，錢金波也有他獨(dú)到的見解。

　　“人們往往把奢侈品定位成最昂貴的消費(fèi)品，貴的就是好的，這當(dāng)然是比較粗淺的認(rèn)識(shí)。紅蜻蜓從不想做華而不實(shí)的高價(jià)品，而是要做貼合人心的奢適品�！�

　　錢金波的思路一如既往地清晰，“復(fù)雜的消費(fèi)層級(jí)決定了奢適品廣闊的生存空間。不錯(cuò)，少部分對(duì)價(jià)格不敏感的高端消費(fèi)者有能力購(gòu)買LV、愛馬仕，那么那些崇尚美、崇尚時(shí)尚，又并不那么在意品牌，更在意價(jià)位的消費(fèi)者是不是可以買紅蜻蜓？當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具有了奢侈品的邏輯和氣質(zhì)，對(duì)它的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這就是屬于他自己的LV。紅蜻蜓要借鑒學(xué)習(xí)的，是奢侈品牌的管理和服務(wù)，而絕對(duì)不是價(jià)位。”

　　自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，紅蜻蜓便是這個(gè)行業(yè)里“特立獨(dú)行”的代表，“逆行業(yè)規(guī)則”早就習(xí)以為常。即便當(dāng)時(shí)爭(zhēng)議一片，后來(lái)的事實(shí)卻每每證明，紅蜻蜓并非單純的話題制造者。事實(shí)上，在錢金波宣稱要打造中國(guó)LV之前，紅蜻蜓的時(shí)尚觸角早已伸向了全世界。

　　2005年起，紅蜻蜓在巴黎、米蘭、廣州、上海、北京等地建立了品牌設(shè)計(jì)與策劃中心或合作機(jī)構(gòu)，對(duì)世界一流設(shè)計(jì)和策劃力量進(jìn)行整合。紅蜻蜓悄然改變?cè)��?jīng)的粗放，變得更加精細(xì)和大氣。精細(xì)說(shuō)的是面料、產(chǎn)品和流程管理，大氣說(shuō)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和潮流走向。

　　通過優(yōu)化設(shè)計(jì)，紅蜻蜓由過去單純依靠產(chǎn)品數(shù)量擴(kuò)大利潤(rùn)，演變成產(chǎn)品少而精，利潤(rùn)自然也高了。這樣一組數(shù)據(jù)很說(shuō)明問題：2007年，紅蜻蜓的產(chǎn)品為12000款；到了2008年，變成了8000款；2009年減少到7000款；2010年則只有6000款。單款產(chǎn)品獲得越來(lái)越多人的認(rèn)同，產(chǎn)量自然越來(lái)越大，成本自然就越低，利潤(rùn)當(dāng)然越來(lái)越高。

　　無(wú)形之間，錢金波窺得世界奢侈品的奧秘。錢金波的目標(biāo)，是最后做到只有不到2000個(gè)產(chǎn)品，件件精品。

　　在紅蜻蜓的研發(fā)中心，專家?guī)�我們參觀了一系列的生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)研究。他們開發(fā)了“會(huì)呼吸的鞋墊”，這項(xiàng)專利生產(chǎn)的鞋墊已經(jīng)通過公安部在全系統(tǒng)換裝。當(dāng)別的企業(yè)還在研究透氣性的時(shí)候，紅蜻蜓已經(jīng)轉(zhuǎn)向了通過人體力學(xué)破解穿鞋的舒適性，一步快，步步快，不是嗎？

　　而早在2007年7月，由紅蜻蜓投資兩億元與比利時(shí)愛思康公司合作，共同投產(chǎn)了中國(guó)鞋業(yè)的新品類——運(yùn)動(dòng)皮鞋。愛思康在歐洲以運(yùn)動(dòng)鞋人體力學(xué)設(shè)計(jì)分析和測(cè)試系統(tǒng)研發(fā)而著名，曾經(jīng)為耐克和阿迪達(dá)斯等品牌進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)。紅蜻蜓的專家說(shuō)，這款運(yùn)動(dòng)皮鞋一定會(huì)成為飽受悶熱之苦的“皮鞋先生”們的至愛。如此貼近人心的設(shè)計(jì)，難以不為其叫絕。

　　2010年，紅蜻蜓春夏訂貨會(huì)上，新款鞋展銷，新材料推出了4項(xiàng)，新功能則推出了3項(xiàng)。這種速度的新技術(shù)推出，已是常態(tài)。

　　而最近5年，“對(duì)數(shù)字不再敏感”的紅蜻蜓銷售額基本保持了30％以上的增長(zhǎng)速度。

　　終端再變革與詩(shī)意錢金波

　　仔細(xì)想來(lái)，這30億元的銷售額，又跟渠道創(chuàng)新脫不了干系。

　　亦如1998年率先在業(yè)內(nèi)導(dǎo)入專賣店模式，十年之后，紅蜻蜓憑借集成店模式再次領(lǐng)行業(yè)之先進(jìn)行終端變革。而這一次，其速度更迅猛、聲勢(shì)更凌厲。

　　紅蜻蜓的GT(集成)概念店靈感來(lái)自歐美流行的零售業(yè)態(tài)。比如，在Louis Vuitton店里，除了衣服、皮具、鞋子外，你還可以買到LV的香水。對(duì)于追逐時(shí)尚的人來(lái)說(shuō)，這不僅僅意味著方便快捷，而是一種時(shí)尚態(tài)度的全方位表達(dá)，更易獲得情感共鳴。

　　集成店還有一個(gè)顯在的好處。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通常店租最貴的是前面的8米，后面的倉(cāng)庫(kù)、樓上都很便宜。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的樓面，底層租金在100萬(wàn)元左右，到了第二層，租金通常只有20萬(wàn)元。過去專賣店通常將二三層當(dāng)作倉(cāng)庫(kù)，商品只擺一層，而這導(dǎo)致店內(nèi)擁擠不堪，產(chǎn)品要么單一要么雜亂。但通過集成開店的方式，既能引入更多的產(chǎn)品，還可以把成本較低的二三層樓也利用起來(lái)。

　　2007年，紅蜻蜓GT(集成)概念店開始在全國(guó)正式推行。一經(jīng)推出，立即引來(lái)市場(chǎng)熱捧。連云港店開業(yè)期間，比預(yù)計(jì)客流量暴漲5倍，并持續(xù)半月之久，被譽(yù)為當(dāng)?shù)匾患�轟動(dòng)性的事件；安慶店為紅蜻蜓GT集成店安徽地區(qū)的首“吃螃蟹者”，之前的專賣店雖然銷售業(yè)績(jī)突出，但每年的增長(zhǎng)不到10％，而改造后的GT集成店銷售實(shí)現(xiàn)了100％的增長(zhǎng)。

　　GT(集成)概念店模式成功之后，錢金波仍不放松，進(jìn)一步引進(jìn)全球最領(lǐng)先的“買手模式”，讓紅蜻蜓的經(jīng)銷商們也享受了一把ZARA式供應(yīng)鏈的樂趣。在紅蜻蜓的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)內(nèi)，可以隨時(shí)看到紅蜻蜓各品類的新品信息，每款新品都擺在內(nèi)部一個(gè)類似于“超市”的地方，一旦看中某款產(chǎn)品，店員們可以隨時(shí)通過內(nèi)部信息系統(tǒng)下訂單；在網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)上，總部還有個(gè)排行榜，哪個(gè)季節(jié)、哪個(gè)階段哪些產(chǎn)品賣得好，都一目了然；經(jīng)銷商有什么好的意見，也可以通過信息系統(tǒng)及時(shí)反饋。

　　這一系統(tǒng)根本上是為了把握消費(fèi)者的意向，數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問題，紅蜻蜓以前的訂貨會(huì)通常是一年4次，而現(xiàn)在變成了8次，真正跟上了時(shí)尚的脈動(dòng)。

　　……

　　采訪臨近結(jié)束，我們聽說(shuō)了幾個(gè)有趣的故事。

　　一天，錢金波心血來(lái)潮，問辦公室一個(gè)剛來(lái)不久的小姑娘，對(duì)自己是個(gè)什么印象？小姑娘小心翼翼地回答：我聽說(shuō)，董事長(zhǎng)總是喜歡一連發(fā)七八個(gè)“球”，大家接都接不過來(lái)……

　　接不上的球，是錢金波變幻不定的思路。

　　“我的性格其實(shí)更像紅蜻蜓‘造型師’”�！坝幸淮魏蛷埑�陽(yáng)坐在一起，聊了一陣，他突然問我，你是搞設(shè)計(jì)的吧？”

　　一切皆幻象，枯榮在心中。錢金波說(shuō)，企業(yè)分為兩類，一類就像在叢林里清除矮灌木的人，他們是生產(chǎn)者，解決實(shí)際問題。而卓有成效的企業(yè)會(huì)怎么做呢？他們會(huì)爬上那棵最高的樹，巡視全貌，然后大聲喊道：“前面還有一塊叢林！”

　　紅蜻蜓過去是前者，未來(lái)將做后者。