運動服飾李寧營銷中存在的九大敗筆

　　短短14年，“體操王子”成功完成了從一名優(yōu)秀運動員到億萬富豪的轉(zhuǎn)變。如今，李寧已經(jīng)成為中國本土體育用品行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌，并且在本土市場也已經(jīng)有能力和來自國際市場的世界巨頭耐克、銳步、阿迪達斯等品牌進行抗衡。盡管如此，公司在過去14年中的發(fā)展仍有很多敗筆。

　　三個階段的九大病癥

　　一、粗放階段

　　粗放階段基本是在1990年至2000年間。1990年，被世人譽為“體操王子”的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運會中國代表團為契機，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)。并且是在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運會中國代表團，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營新策略的先河。

　　當(dāng)時，李寧公司沒有自己的核心定位，“著名體操運動員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個短板，努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開。于是在1999年，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時,提出的口號是“我運動我存在”，并聘請瞿穎作為其形象代言人，瞿穎是時尚電影明星的形象，將李寧品牌進行了軟化與模糊，但是依然沒有很好的體現(xiàn)李寧的運動特色，只是單一的搭娛樂明星的車。

　　這個階段，李寧公司的贊助活動也四面開花：1992年巴賽羅那奧運會，1996年亞特蘭大奧運會，1996年殘疾人奧運會以及2000年悉尼奧運會，李寧的運動裝一直是中國運動員的標(biāo)準(zhǔn)裝備。李寧公司還常年贊助了中國乒乓球隊、體操隊、射擊隊、跳水隊等，為這四支專業(yè)隊提供專業(yè)比賽服裝。同時還贊助了一些其他的省的體育隊以及各種各樣的體育賽事活動。在這個階段，李寧雖然參與了很多活動，但一直沒有真正發(fā)揮出體育營銷的最大化魅力。

　　癥狀一：有體育贊助少輔助營銷

　　體育贊助只是體育營銷的一個環(huán)節(jié)，并不是體育營銷的全部。事實上，體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象進行合適的定位，使之與體育文化相符，另外還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。然而，李寧公司在進行體育營銷時，在體育贊助上不惜重金，卻沒有完全做好其他方面的配套工作，比如產(chǎn)品包裝的全新設(shè)計、所配合的其他促銷和廣告支持等，沒有發(fā)揮出體育營銷的最佳效益。

　　另外，李寧在體育贊助中，也沒有預(yù)算輔助營銷的費用，這與國外體育贊助企業(yè)是相違背的。像耐克公司就采取1:3策略：他們花了100萬贊助冠名了一個新賽事，同時還會花300萬去推廣這個賽事。在此階段李寧贊助了4支國家隊，在算贊助費的時候，根本沒有考慮配套獎金的投入，以至造成投入與收益的比例沒有成正比。

　　癥狀二：有體育營銷無營銷系統(tǒng)

　　體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合，是企業(yè)長期的、全局性的戰(zhàn)略性系統(tǒng)計劃。而李寧公司贊助總體感覺比較雜亂，沒有系統(tǒng)性，這樣導(dǎo)致了企業(yè)行為的短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫�？煽诳蓸分�所以成為世界品牌，與它一直支持世界體育是分不開的，幾乎每一次大型的國際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，但是他贊助的活動都是具有規(guī)模型的，于是可口可樂成了體育的代言人。在這個時期，雖然李寧具有無所不在的體育贊助氣勢，但是一直沒有形成系統(tǒng)性的組合，于是便無法成就體育營銷的最佳的質(zhì)量保證。體育活動是五彩繽紛，而李寧只需要一個“顏色”。

　　癥狀三：有企業(yè)品牌少個性展現(xiàn)

　　這個期間，雖然李寧的品牌凝聚在圍繞體育進行轉(zhuǎn)變，因為李寧是頗有國際影響力的運動員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價值,這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿穎廣告也與專業(yè)化發(fā)展相差很遠，特別是與體育營銷的掛接更遠。這是一個誤區(qū)，一直沒有改變的誤區(qū)。這是一個體育營銷上的負(fù)面影響，更是品牌管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理上的一個負(fù)面影響。

　　據(jù)調(diào)查，“李寧”這十余年來花費了1.5億元做各種各樣賽事的贊助，他們以為自己挺有性格的。但調(diào)查的結(jié)果，消費者認(rèn)為“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟悉，可就是缺乏鮮明的個性。

　　二、精細(xì)階段

　　在2001年至2002年間，李寧意識到了自己第一階段的問題，并進行了快速修補，使之進入了精細(xì)化的階段。

　　提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；提到阿迪達斯，人們會不由自主地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。于是，從贊助中國奧運代表團的入場服到專業(yè)單項贊助，李寧開始將體育細(xì)化。不得不開始將目光投向籃球、足球。這些精細(xì)化的進程再次說明李寧的要打翻身仗的決心。

　　另外，這期間在海外市場的推廣活動也在同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商本著互助互利的原則進行，如：贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學(xué)生代表隊、及經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的地方性運動隊等。李寧開始快速復(fù)制體育營銷，進一步加快國際化進程。由于這些活動是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，因此避開了最初“粗放”階段誤區(qū)。

　　同時，李寧整合利用了多種傳播渠道與形式：在電視形象廣告《可能篇》推出前，先運用引子廣告（報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機短信）方式，制造互動效應(yīng)，吸引消費者關(guān)注新廣告：草坪上，兩輛自行車并排而放成為球門；胡同里，晾衣繩橫貫拉成球網(wǎng)，讓受眾猜猜這分別是什么運動場。這一招為電視廣告鋪墊了旺盛的關(guān)注度。接下來《可能篇》乘勝追擊。除安排在銷售終端擺放相關(guān)主題內(nèi)容的POP，在戶外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在cctv-5播出的公關(guān)宣傳片《廣告背后的故事》，以電視廣告拍攝為主線，素材真實，很有說服力和感染力，突出李寧品牌在生活中運動、在運動中生活的意味，從另一個側(cè)面豐滿了李寧品牌的新形象。

　　這個階段，李寧的主要問題表現(xiàn)在：

　　癥狀四：體育營銷等同事件營銷

　　事件營銷就是借助某一重大事件，通過“借勢”或“造勢”，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動。事件營銷在某種意義上是體育營銷的一種促銷手段。體育營銷與事件營銷的最大區(qū)別就是指導(dǎo)思想不同，體育營銷追求長期性、整體性，而事件營銷只針對事件本身，缺乏全局觀和戰(zhàn)略眼光。因此，體育營銷絕對不是事件營銷。

　　2002年，李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服。8月份西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時，西班牙女籃穿的是“李寧”，而中國女籃穿的是耐克，后來西班牙女籃贏了，之后有新聞標(biāo)題是《“李寧”打敗了“耐克”》。其實大家很清楚，李寧和耐克差距是非常大的，耐克在全球銷售是100億美金，“李寧”那年才剛剛做到10個億，不是一個級別的。像這樣的新聞就是一個失誤，不論是事前還是事后，都應(yīng)該盡量杜絕這些新聞，它會把李寧拉進事件營銷的漩渦。

　　癥狀五：有贊助但無獨特個性

　　體育贊助也需要創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題，醞釀出新思維、新創(chuàng)意、新策劃，從而引導(dǎo)消費。最典型的像農(nóng)夫山泉在2001年發(fā)起的“一分錢支持申奧”活動堪稱體育營銷創(chuàng)意典范�！耙环皱X一個心愿，一分錢一份力量�！边@個獨特新穎的創(chuàng)意調(diào)動了全國消費者的參與熱情。這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉，得到了所有關(guān)心體育事業(yè)的群眾的支持。但是，李寧的體育營銷一直是簡單的贊助形式，因此，李寧的體育贊助更需要創(chuàng)新，這樣才能四兩拔千金。

　　癥狀六：有體育營銷無真誠體驗

　　體育營銷要制造全面體驗的氛圍。還可以從可口可樂談起，在贊助體育的活動中，我們可以看到他們一定不是簡單的掏錢掛兩個牌子就算了，在運動場，可口可樂公司除了滿場的派發(fā)可樂杯子之外，在比較熱的情況下，他們還滿場派發(fā)“可口可樂”扇子，扇子印的都是紅色的可口可樂，全都是可口可樂扇子在飄揚，美麗而壯觀。除此之外，他在場館里外都設(shè)立售賣廳，在各大賣場也進行了促銷活動和傳播，這是一個整體系統(tǒng)的全面體驗，而不是簡單的你到這個地方才能看到我可口可樂公司的產(chǎn)品標(biāo)志。目前看，李寧在這方面就有所欠缺了。這個轉(zhuǎn)變是個痛苦的過程，李寧一直沒有取得突破進展。