李寧的“非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略”劍指2008 展現(xiàn)中國品牌的責(zé)任與胸懷

　　圍繞著北京2008合作伙伴的競標(biāo)大戰(zhàn)在這一天有了結(jié)果。李寧公司戰(zhàn)斗到了最后一刻，但還是被資金雄厚的阿迪達(dá)斯擊敗，只有接受苦澀的失敗這個結(jié)果，而眼睜睜地看著阿迪達(dá)斯成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。

　　與李寧的落寞相對應(yīng)的是阿迪達(dá)斯的微笑，因?yàn)閺馁澲�北京奧運(yùn)中，它拿到了豐厚的回報(bào)：向北京2008年奧運(yùn)會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)的中國代表團(tuán)成員提供印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾；按照協(xié)議，所有運(yùn)動員上臺領(lǐng)獎時(shí)，都必須穿著阿迪達(dá)斯的服裝。

　　這對李寧公司來說，無疑是沉重的一擊。

　　目前，李寧公司對有關(guān)參與奧運(yùn)的話題都表現(xiàn)得極其謹(jǐn)慎，“現(xiàn)在公司內(nèi)部對這類話題比較敏感�！崩顚幑�司公關(guān)部經(jīng)理王世永在電話中告訴《中國新時(shí)代》。

　　李寧公司從1992年起就贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備，其中2000年悉尼奧運(yùn)會時(shí)，李寧公司以中國龍圖案為主題的領(lǐng)獎服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運(yùn)報(bào)道的各國記者票選為“最佳領(lǐng)獎裝備”。角逐奧運(yùn)贊助商的失利，意味著此番榮景已很難在北京奧運(yùn)會上演。

　　毋庸置疑，李寧與阿迪達(dá)斯在規(guī)模和資金實(shí)力上存在較大差距：2006年，李寧的營業(yè)額為32億元，而阿迪達(dá)斯這一數(shù)字則是1000億元！

　　但絕對沒有人相信李寧公司會放棄奧運(yùn)會。在中國，“李寧”是一個很特別的品牌。它既是一個前奧運(yùn)冠軍的名字，也是后來一家優(yōu)秀的體育用品企業(yè)的名稱。作為中國體育用品第一品牌，它甚至承載了無數(shù)中國人的夢想，寄托著一個民族對體育強(qiáng)國的憧憬。

　　作為中國企業(yè)的李寧公司迫切需要在家門口舉行的奧運(yùn)會上更充分地展現(xiàn)自己的形象。

　　2008李寧戰(zhàn)略

　　奧運(yùn)，意味著巨大的商機(jī)。

　　無論是奧運(yùn)贊助企業(yè)還是非奧運(yùn)贊助企業(yè)，都鉚足了勁，誓將奧運(yùn)商機(jī)發(fā)掘到底。很多企業(yè)巧借奧運(yùn)東風(fēng)一炮走紅，但也不乏付出巨大代價(jià)后，卻一無所獲的商家。

　　每次中國隊(duì)在賽場上捷報(bào)頻傳的時(shí)候，人們的視野里總會出現(xiàn)“李寧”的身影，動感的“L”就像一條大道不斷地向前延伸，充滿了無限活力與激情。

　　“源于體育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的起點(diǎn)。正是基于這一經(jīng)營宗旨，從1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就把奧運(yùn)營銷作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國的奧運(yùn)事業(yè)。

　　經(jīng)過精心準(zhǔn)備，李寧公司于2007年11月8日在北京新總部發(fā)布了2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略。作為從1992年就開始伴隨中國奧運(yùn)征程的見證者，李寧公司備受期待的奧運(yùn)戰(zhàn)略以“英雄”為主題，并重點(diǎn)公布了“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三大重要計(jì)劃。

　　當(dāng)天，李寧、郭晶晶、楊凌、邢傲偉等奧運(yùn)英雄，出席了名為“英雄聚首，劍指2008”的發(fā)布會。李寧公司首席執(zhí)行官張志勇更滿懷激情地介紹了李寧公司“英雄”奧運(yùn)戰(zhàn)略的由來�！霸趭W運(yùn)發(fā)展史中，無數(shù)激動人心的時(shí)刻都是由過去、現(xiàn)在和將來的奧運(yùn)英雄們譜寫的。他們不斷傳遞和發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神，頑強(qiáng)拼搏，超越自我。李寧公司是由一位中國奧運(yùn)英雄創(chuàng)辦的企業(yè)，所以當(dāng)奧運(yùn)會來到中國的時(shí)候，我們用‘英雄’這個更人文、更有感情色彩的詞來表達(dá)我們對所有為奧運(yùn)和體育事業(yè)做出過貢獻(xiàn)的英雄們的敬意，也代表我們把2008北京奧運(yùn)當(dāng)作公司發(fā)展的一個新起點(diǎn)，不斷進(jìn)取，超越自我，成為英雄的決心�！�

　　李寧公司在2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略的整體框架為：除了為國內(nèi)外簽約的運(yùn)動“英雄”提供特別打造的奧運(yùn)裝備，還將在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、市場營銷等各方面采取針對性的措施，并通過旗艦店、巡回路演等手段加大與消費(fèi)者的互動溝通，提升品牌形象。另外，在企業(yè)社會責(zé)任方面，李寧公司承諾會盡一切努力與13億中國人一起當(dāng)好東道主，傳播奧運(yùn)精神，做負(fù)責(zé)任的中國品牌。

　　“一系列以‘英雄’為主題的詳細(xì)奧運(yùn)戰(zhàn)略計(jì)劃將在2008年陸續(xù)呈現(xiàn)，而‘英雄團(tuán)隊(duì)’、‘英雄手勢’、‘英雄榮歸’三大重要計(jì)劃則會率先浮出水面�！睆堉居抡f。

　　2008年，李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊(duì)，西班牙、阿根廷籃球2支世界冠軍隊(duì)，以及蘇丹田徑隊(duì)、瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)、埃塞俄比亞的特羅薩等運(yùn)動資源組成的“英雄團(tuán)隊(duì)”，一起征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會。

　　這個團(tuán)隊(duì)集合了國內(nèi)外的巔峰陣容，尤其4支中國金牌夢之隊(duì)，在過去的連續(xù)4屆奧運(yùn)會上奪取的金牌數(shù)超過了中國代表團(tuán)金牌總數(shù)的一半；而早在2003年，李寧公司就看好極具潛力的西班牙男籃，并對其提供贊助。在2004年雅典奧運(yùn)會上，盡管西班牙男籃沖刺奧運(yùn)冠軍的征程遇到挫折，但絲毫沒有影響雙方的合作。

　　2006年，身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃一路過關(guān)斬將，勇奪世錦賽冠軍，創(chuàng)造了西班牙男籃歷史上的最佳戰(zhàn)績，“李寧”品牌也因此倍受世人矚目。西班牙男籃與李寧結(jié)緣后的一系列成績，完美地詮釋了“一切皆有可能”的品牌理念�？梢哉f，簽約西班牙男籃并與之共同登上世界最高領(lǐng)獎臺的案例，充分體現(xiàn)了李寧公司具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光。

　　2008年，李寧公司將以這些“英雄團(tuán)隊(duì)”作為奧運(yùn)戰(zhàn)略核心，除加緊為“英雄團(tuán)隊(duì)”準(zhǔn)備奧運(yùn)相關(guān)裝備外，一系列以“英雄團(tuán)隊(duì)”為傳播主題的市場營銷活動也正在進(jìn)行中。