服裝零售業(yè)的美麗路線 李寧及寶姿是首選對(duì)象

　　●衣著消費(fèi)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；服裝消費(fèi)占衣著消費(fèi)比例上升；休閑、運(yùn)動(dòng)服以及中高檔女裝成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)；中高收入人群是消費(fèi)的主力軍;衣著消費(fèi)尤其是鞋類(lèi)消費(fèi)具有極強(qiáng)的消費(fèi)慣性。

　　●綜合品牌定位、商業(yè)模式、財(cái)務(wù)表現(xiàn)考慮，我們認(rèn)為李寧、寶姿、永恩、I.T為優(yōu)先選擇對(duì)象，其中李寧和寶姿值得重點(diǎn)關(guān)注。

　　衣著零售業(yè)的若干特點(diǎn)

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料表明，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2000-2004年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.1%。同期衣著零售總額年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.3%。雖然衣著零售總額增長(zhǎng)率較社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率為低，但仍呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　根據(jù)對(duì)不同收入結(jié)構(gòu)人群消費(fèi)分析，我們發(fā)現(xiàn)高收入人群服裝消費(fèi)比例是高于低收入結(jié)構(gòu)人群的消費(fèi)比例。隨著居民收入上升，服裝消費(fèi)占總體衣著消費(fèi)比例上升。

　　從功能角度看，我們發(fā)現(xiàn)職業(yè)裝的消費(fèi)增長(zhǎng)率呈明顯放緩態(tài)勢(shì)，但休閑服（T恤，牛仔，夾克等）和運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)增速較快。我們相信休閑服在未來(lái)依舊有較大增長(zhǎng)空間。另外，女裝銷(xiāo)售增長(zhǎng)率表現(xiàn)亦很出色，連續(xù)兩年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在20%左右。同時(shí)，中高檔女裝是女裝增長(zhǎng)的拉動(dòng)點(diǎn)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，高收入人群的消費(fèi)支出增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于低收入人群。最高收入人群2000-2004年的消費(fèi)性支出復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)16%，最低收入人群同期復(fù)合增長(zhǎng)率不到3%。另外，中等收入人群以及中等偏上收入人群的衣著支出占總支出比例最大，該等比例普遍在10%左右。

　　消費(fèi)慣性決定消費(fèi)支出

　　我們發(fā)現(xiàn)，鞋類(lèi)消費(fèi)的支出比例下降，且消費(fèi)數(shù)量變化不大，有些時(shí)候甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)全國(guó)31個(gè)省市的五年數(shù)據(jù)進(jìn)行panel回歸，我們發(fā)現(xiàn)衣著的消費(fèi)有著比較明顯的消費(fèi)慣性（即本期的消費(fèi)對(duì)上一期的消費(fèi)行為具有明顯依賴(lài)），而鞋類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)慣性更加明顯。

　　結(jié)果表明，衣著產(chǎn)品的消費(fèi)可能更多由消費(fèi)習(xí)慣決定，人們并不會(huì)因?yàn)楣べY提高而顯著提高消費(fèi)層次，鞋類(lèi)消費(fèi)最為明顯；其他收入等一次性收入基本上不會(huì)改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定的工資才是收入中能夠改變消費(fèi)習(xí)慣的決定力量；鞋的消費(fèi)慣性較大的原因可能是因?yàn)槠渖刑幱诨�礎(chǔ)消費(fèi)品階段，鞋恰恰是容易被忽視的衣著部分。

　　多角度優(yōu)選相關(guān)公司

　　我們選擇15家比較有代表性的服裝、鞋類(lèi)上市公司進(jìn)行比較，這些公司并非所有以?xún)?nèi)地為主要市場(chǎng)，而我們可能更為關(guān)注那些以?xún)?nèi)地為主要市場(chǎng)的公司。

　　首先，單品牌VS多品牌。在15家服裝、鞋類(lèi)上市公司中，大都采用多品牌運(yùn)營(yíng)策略，這種策略一般應(yīng)用在不同的層面、不同的檔次覆蓋、不同的年齡覆蓋、不同的產(chǎn)品覆蓋、不同的市場(chǎng)覆蓋。

　　我們認(rèn)為，單一品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌定位比較清晰，社會(huì)認(rèn)知度較高，缺點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，這類(lèi)戰(zhàn)略比較適合于擁有足夠市場(chǎng)影響力的公司。多品牌的優(yōu)勢(shì)在于覆蓋面較廣，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，缺點(diǎn)是品牌感模糊，對(duì)管理水平要求較高。我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)狀況較好的企業(yè)很少同時(shí)經(jīng)營(yíng)超過(guò)3個(gè)以上品牌，也很少在不同層面上運(yùn)用多品牌策略。

　　其次，綜合商業(yè)模式。香港服裝及鞋類(lèi)上市公司商業(yè)模式比較多元化，品牌戰(zhàn)略以采用多品牌為主，功能方面以休閑為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以服裝為主，價(jià)格策略普遍為中端，人口結(jié)構(gòu)以中青年為主，性別定位大多為男女均有。

　　第三，財(cái)務(wù)表現(xiàn)。過(guò)去四年，香港服裝、鞋類(lèi)上市公司平均收入增長(zhǎng)率在2004年達(dá)到高峰，2005年收入增長(zhǎng)率普遍呈下降趨勢(shì)，只有永恩（0210.HK）等少數(shù)公司2005年收入增長(zhǎng)率超過(guò)2004年。另外，大部分公司收入增長(zhǎng)率波動(dòng)較大，只有永恩、寶姿、思捷（0330.HK）、李寧（2331.HK）、包浩思（0483.HK）及I.T（0999.HK）等公司收入增長(zhǎng)率維持穩(wěn)定。

　　我們認(rèn)為，香港上市服裝、鞋類(lèi)公司中李寧、寶姿、思捷、永恩、I.T、包浩思及利信達(dá)值得留意。若將范圍進(jìn)一步縮小至以?xún)?nèi)地為主要市場(chǎng)公司，可選有李寧、寶姿、永恩、I.T及利信達(dá)。如果再考慮規(guī)模因素，李寧、寶姿、永恩、I.T將會(huì)是優(yōu)先選擇對(duì)象。

　　李寧及寶姿是首選

　　李寧和寶姿目前仍是首選，我們給予公司評(píng)級(jí)均為“買(mǎi)入”，目標(biāo)價(jià)分別為10港元和13.8港元。具體分析如下：其一，寶姿時(shí)裝具備“準(zhǔn)奢侈品”概念；李寧則成為內(nèi)地二、三線城市消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)的第一選擇。兩者取得成功的關(guān)鍵都在于對(duì)消費(fèi)者期望進(jìn)行到位的管理，進(jìn)而創(chuàng)造不錯(cuò)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　其二，品牌定位與衣著消費(fèi)潮流吻合。 李寧目標(biāo)消費(fèi)群為16-26歲青年人群，主要是中學(xué)生和大學(xué)生，寶姿目標(biāo)消費(fèi)群為25-35歲職業(yè)女性和28-38歲成功男性。李寧主要在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品層面發(fā)展，而寶姿主要在高檔產(chǎn)品層面進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。

　　其三，均樹(shù)立了經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。李寧的門(mén)檻在于規(guī)模，我們估計(jì)李寧2006年銷(xiāo)售額可突破4億美元，穩(wěn)居內(nèi)地前三甲；寶姿門(mén)檻在于品牌。公司通過(guò)在頂級(jí)時(shí)尚雜志和航空雜志做廣告等手段，定位于奢侈品。

　　其四，典型的成長(zhǎng)股。我們預(yù)測(cè)李寧2005-2008年收入和凈利潤(rùn)C(jī)AGR分別為31%和35%，寶姿2005-2008年收入和凈利潤(rùn)C(jī)AGR分別為19%和36.6%。