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關(guān)于耐克與李寧的品牌斷想 耐克早于李寧20年的優(yōu)勢(shì)

| | | | 2009-7-11 00:00

耐克是誰(shuí)?恐怕沒有人不知道這個(gè)風(fēng)行世界的“小勾勾”,李寧是誰(shuí)?本來(lái)在中國(guó)也有人可能不認(rèn)識(shí),可是,李寧公司的形象代言人李寧先生在奧運(yùn)會(huì)的騰飛點(diǎn)火,一下子,李寧的品牌形象就傳遍了全中國(guó)乃至世界。耐克和李寧都是體育用品的高端品牌,產(chǎn)品都是從頭到腳的系列展示,而且,我們可以看到,從08奧運(yùn)開始,李寧注定也將和耐克一樣會(huì)成為奧會(huì)的主贊助商,一起出現(xiàn)在世界的面前。這兩個(gè)品牌都是很優(yōu)秀的商標(biāo)品牌,這個(gè)優(yōu)秀是在體育用品之中,也是在愛好體育的愛好者之中。一個(gè)是如日中天,一個(gè)是勢(shì)不可擋,我在研究這兩個(gè)品牌發(fā)展的同時(shí),倒突然有一些不合時(shí)宜的品牌斷想,這兩者不是一個(gè)時(shí)代的企業(yè),不是一個(gè)國(guó)家,也不是采用一個(gè)同樣的經(jīng)營(yíng)模式,這兩者應(yīng)當(dāng)說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(對(duì)于李寧而言,僅以中國(guó)市場(chǎng))的品牌戰(zhàn)略會(huì)有什么必然的聯(lián)系嗎?

  2002年以前,李寧的廣告主題不一而足,從“中國(guó)新一代的希望”、“把精彩留給自己”、到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”等,2002年,李寧已經(jīng)意識(shí)到個(gè)性統(tǒng)一的重要性,提出“一切皆有可能”的口號(hào)之后,李寧通過(guò)各種渠道強(qiáng)化這種“可能”的個(gè)性精神。現(xiàn)在所有廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設(shè)計(jì)。

  斷想:其實(shí),正是這種在體育競(jìng)技中不斷超越不斷進(jìn)取的境界,使李寧在企業(yè)的發(fā)展中,逐漸找到了品牌的感覺,廣告主題從口號(hào)傳播到情感訴求的不斷升級(jí),這種可能更加符合動(dòng)感的商標(biāo)識(shí)別。

  核心競(jìng)爭(zhēng)力

  70年代末,耐克公司有將近100名研究人員,其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品,其中不少產(chǎn)品是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的。耐克深知:只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來(lái),耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新產(chǎn)品]]的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來(lái)了一場(chǎng)革命。2001年,耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型防震技術(shù)。除運(yùn)動(dòng)鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如:運(yùn)用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運(yùn)動(dòng)員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品,如:手表,眼鏡等等都是高科技的結(jié)晶。

  李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā),看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年,公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心,率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司;2004年,李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作,對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試,建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析,從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。

  斷想:相比之下,李寧的創(chuàng)新要比耐克差得多,耐克的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)新。而李寧這些年有一點(diǎn)亂,特許經(jīng)營(yíng)是一個(gè)不好掌握的模式,偏重于管理,取決于市場(chǎng),李寧從市場(chǎng)上一路走來(lái),應(yīng)當(dāng)是有“舉國(guó)支持”的影子,李寧的切和點(diǎn)是在相對(duì)落后的市場(chǎng)上,這樣,耐克與李寧的差別就可以看出來(lái)了,長(zhǎng)遠(yuǎn)和短期利益的取舍平衡本來(lái)就是一個(gè)互相轉(zhuǎn)換的過(guò)程。

  經(jīng)營(yíng)模式

  耐克公司在海外有900多個(gè)獨(dú)立生產(chǎn)的代工工廠,專門負(fù)責(zé)為耐克生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝。

  海外市場(chǎng)的銷售額在耐克公司的銷售總額中占據(jù)了很高的比例。去年,耐克公司的國(guó)際市場(chǎng)銷售額首次超越了美國(guó)市場(chǎng)。耐克是以創(chuàng)新為核心,代工生產(chǎn),授權(quán)銷售的模式。

  從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開始,李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助,同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。1993年,李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系;李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí),李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展,目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

  斷想:耐克的模式李寧學(xué)不來(lái),因?yàn)椋顚幍难邪l(fā)缺乏全球化的視野,李寧的做法耐克也不會(huì)做,因?yàn),這樣做品牌會(huì)做不大。這是一個(gè)矛盾,李寧從來(lái)都不是一個(gè)攻勢(shì)猛的企業(yè)。它溫和,善于穩(wěn)扎穩(wěn)打,隨著行業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)而水漲船高地獲益,但卻不長(zhǎng)于聚焦與擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)。而這一能力正是耐克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之擅長(zhǎng)。

  因?yàn)榘l(fā)展中的李寧與達(dá)到顛峰的耐克本來(lái)就不是一個(gè)重量級(jí)的對(duì)手,耐克的研發(fā)已經(jīng)成為了像美國(guó)核武器的震懾力,而李寧必須要完成一個(gè)在發(fā)展中積累資源的過(guò)程。那么,若干年后的李寧取會(huì)不會(huì)成為耐克呢?這倒是一切皆有可能。

  品牌在經(jīng)過(guò)若干年之后的大幅飆升和逐步下滑,這都有一個(gè)過(guò)程,品牌的價(jià)值內(nèi)涵要隨著不同時(shí)代的消費(fèi)者(包括不同國(guó)家地區(qū))的需求不斷改變。商標(biāo)是一個(gè)符號(hào),這個(gè)符號(hào)還要不斷融合各國(guó)的文化背景和民族習(xí)慣,耐克文化被真正譯出來(lái)嗎?西方文化中的直白與東方文化中的含蓄,哪一個(gè)最持久?從歷史的歷程看,市場(chǎng)的發(fā)盡快也是很短的,從未來(lái)看東方文化總是要取代西方文明的,中國(guó)古人云:大天大勢(shì),合則必分,分久必合。這也是歷史的轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在國(guó)家重視商標(biāo)戰(zhàn)略,應(yīng)是中華民族復(fù)興的第一步,經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛離不開企業(yè),企業(yè)離不開品牌(商標(biāo)),相信以后會(huì)有更多,更好的中華漢字中的優(yōu)秀商標(biāo)出現(xiàn),展示中國(guó)的精神和價(jià)值觀,體現(xiàn)民族之“蘊(yùn)”、品質(zhì)之“韌”、以中華之“國(guó)韻”,“領(lǐng)跑”于世界。

  因?yàn),民族的才是世界的?/FONT>

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