恒源祥12生肖廣告引發(fā)爭(zhēng)議彪悍廣告為什么會(huì)出爐？

分享到： | | | | 2008-2-16 00:00

本以為恒源祥能從“牛牛�！钡膼涸u(píng)中吸取教訓(xùn)，卻沒(méi)想到這次“變本加厲”，把十二生肖從頭到尾報(bào)一遍。可見(jiàn)，“重復(fù)式廣告情結(jié)”不是減輕了，而是加重了。

　　三、恒源祥對(duì)“惡俗式廣告”的偏執(zhí)迷信癥。

　　中國(guó)的一些企業(yè)家對(duì)于廣告有一種認(rèn)識(shí)：“精美的創(chuàng)意的，反而不如簡(jiǎn)單的見(jiàn)效快�！�

　　而腦白金廣告的成功，更讓企業(yè)家堅(jiān)定了這一想法。

　　我十分贊同腦白金廣告的成功（嚴(yán)格地說(shuō)，是銷(xiāo)量提升的成功），但我要提醒企業(yè)家們的是：輕易不要學(xué)腦白金，因?yàn)槟X白金走的是“單純做產(chǎn)品銷(xiāo)量”的打法，絲毫不考慮品牌塑造，而且在保健品行業(yè)，是以產(chǎn)品打天下，很難做成品牌。腦白金的打法是有道理的。

　　請(qǐng)問(wèn)一下大家，腦白金的品牌是什么？不是“腦白金”這三個(gè)字，它的注冊(cè)商標(biāo)是“年輕態(tài)”牌。一個(gè)連商標(biāo)名稱(chēng)都不重點(diǎn)傳播的商品，根本就是“用一個(gè)單一產(chǎn)品強(qiáng)打市場(chǎng)強(qiáng)做銷(xiāo)量”的思路。

　　而恒源祥，近年來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)延伸很快，從絨線(xiàn)品牌已經(jīng)擴(kuò)充到了服裝品牌。而且其深受業(yè)界稱(chēng)道的“虛擬經(jīng)營(yíng)”方式，把其它的環(huán)節(jié)都交給了“聯(lián)合體”去做，那么，恒源祥手里還有什么籌碼讓聯(lián)合體能真正聯(lián)合起來(lái)？只有品牌。而劉瑞旗也多次說(shuō)：品牌是恒源祥的第一生產(chǎn)力。

　　一個(gè)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，卻一直在做腦白金式的廣告，只能說(shuō)明企業(yè)家的偏執(zhí)。

　　廣告是拍給消費(fèi)者看的，是品牌與消費(fèi)者之間的溝通工具。廣告的最終目的就是要“討好”消費(fèi)者。投入大筆資金，去播一條讓消費(fèi)者痛罵的廣告，偏執(zhí)是嚴(yán)重的。

　　恒源祥作為08奧運(yùn)會(huì)的贊助商，在紡織行業(yè)頗具影響力的企業(yè)，回過(guò)頭去看，卻發(fā)現(xiàn)，恒源祥卻從未有過(guò)一條提升美譽(yù)度、塑造品牌內(nèi)涵的廣告片（曾經(jīng)有一條號(hào)稱(chēng)在新西蘭拍攝的風(fēng)光片也十分蒼白，依舊是知名度打法）。

　　其實(shí)，恒源祥在企業(yè)文化建設(shè)、品牌公關(guān)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新方面，都有許多亮點(diǎn)，但這些這點(diǎn)一是太分散，沒(méi)有形成一個(gè)品牌核心力，二是與消費(fèi)者直接接觸的傳播活動(dòng)（最直接的就是廣告）太隨心所欲，把好東西都浪費(fèi)了。

　　相反，看一看江浙的后起之秀，卻在品牌塑造方面異軍突起。

　　同樣打奧運(yùn)牌的奧康皮鞋（奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商），抓住了奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)，提升品牌形象，讓奧康形象煥然一新，一條大氣磅礴的MTV式廣告片，讓人耳目一新，好評(píng)如云。

　　其實(shí)，奧康這條廣告片的播出費(fèi)用，肯定不如恒源祥的“生肖廣告”費(fèi)用高，奧康走的是好創(chuàng)意、大制作、精投放的路線(xiàn)，與恒源祥的小成本、粗制作、濫投放的傳播策略形成強(qiáng)烈的反差。

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