劉瑞旗：激情“復(fù)興”老字號恒源祥

劉瑞旗

　　劉瑞旗自己是左撇子，喜歡將問題倒過來想，經(jīng)常會出一些“歪點子”，做別人想不到、做不到、發(fā)現(xiàn)不到、理不到的事。

　　1887年，劉瑞旗初到恒源祥絨線店擔(dān)任經(jīng)理的時候，他面臨的是一個店面陳舊破敗、絨線貨源匱乏的局面。恒源祥這個創(chuàng)建于1927年的名副其實的毛線“老字號”，但到了1987年時凈資產(chǎn)僅有30余萬。在劉瑞旗看來，窮得只剩下牌子了。
 
　　然而時至今日，恒源祥已經(jīng)成為中國乃至全球羊毛年使用量最大的企業(yè)之一，年羊毛使用量達10000噸以上。產(chǎn)品包括絨線、針織、服飾、家紡等大類。2005年銷售各類產(chǎn)品4090萬件，品牌零售總額近40億元人民幣。這其中的變遷和艱辛，只有親自把老字號復(fù)興的恒源祥(集團)有限公司董事長、總經(jīng)理劉瑞旗才能講得清楚。

　　“恒源祥經(jīng)受過中國絕大多數(shù)企業(yè)所經(jīng)歷過的痛苦、磨難、挫折和挑戰(zhàn)。和其它企業(yè)不同的是，恒源祥把這些痛苦、磨難、挫折和挑戰(zhàn)看作是別人給自己的機會�！� 劉瑞旗說，之所以會做到這點，是“恒源祥營造激情的環(huán)境和氛圍，以我們的激情感染身邊的每一個人�！�

　　而劉瑞旗，正是這個激情團隊的帶頭人。

　　老字號品牌復(fù)興

　　怎樣才能讓老字號重新煥發(fā)光芒？劉瑞旗董事長1987年接手恒源祥時就開始思考這個問題。他就任后第一件事就是裝修店堂門面，將“恒源祥”三個字的老招牌重新拿了出來，黑底金字新漆了一遍，并在當(dāng)時的9月《新民晚報》作了通欄廣告，通告消費者“恒源祥絨線商店裝修竣工暨店慶59周年絨線、羊毛衫匯展”，引來大批消費者，連警察也出動了維持秩序。

　　1988年，在當(dāng)時中國人的商標(biāo)意識還不是很強的時候，劉瑞旗花了200元注冊費，把恒源祥這個名牌注冊下來了。1994開始在中央電視臺投放‘恒源祥 羊羊羊’的廣告。在1996年恒源祥廣告暫時停播的時候，劉瑞旗收到了一封來自消費者的投訴信，信上寫道：恒源祥集團董事長劉瑞旗先生，你為什么停播廣告，我家里有一個20多個月大的孩子，每天晚上看完‘恒源祥，羊羊羊’的廣告后才會入睡。因為你停播廣告，害得我的孩子無法入睡。不僅如此，現(xiàn)在我只要提到恒源祥這三個字，決大多數(shù)的人都會立即作出反應(yīng)：羊羊羊。

　　“消費者不會對某個產(chǎn)品忠誠，但相對會對品牌忠誠�！眲⑷鹌煺J(rèn)為在經(jīng)營品牌上，其中最關(guān)鍵的工作是要創(chuàng)造、維護和提升消費者對品牌的記憶，讓消費者對品牌從認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同到“迷信”。

　　為了鞏固消費者對恒源祥品牌的“迷信”，2005年恒源祥成為了北京2008年奧運會的贊助商，成為歷史上紡織行業(yè)領(lǐng)域中第一家奧運會贊助商，也是中國紡織服裝行業(yè)當(dāng)中第一家奧運會贊助商�！斑@將極大地提升恒源祥在市場中的美譽度、個性和文化內(nèi)涵。并為恒源祥的國際化奠定扎實的基礎(chǔ)�！眲⑷鹌炫d奮地表示在恒源祥的奧運營銷活動中，將始終貫徹“提升恒源祥在市場中的美譽度、個性和文化內(nèi)涵”的宗旨。

　　例如根據(jù)與北京奧組委的協(xié)議，恒源祥將為中國奧組委和中國國家體育代表團提供正裝，為奧林匹克村提供家紡用品，恒源祥計劃圍繞正裝和家紡用品開展廣泛的設(shè)計大賽、風(fēng)格研討等活動。

　　恒源祥在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，全球的品牌表達中，都以視覺為主，不管是廣告，還是終端促銷，載體大部分都是以視覺為主。“很少有品牌通過其它的感官表現(xiàn)，所以在全球只有少數(shù)的‘聽覺品牌’，基本沒有‘觸覺品牌’、‘嗅覺品牌’和‘味覺品牌’” 。劉瑞旗說，“為了更好地達成恒源祥品牌與消費者之間的溝通，恒源祥已經(jīng)啟動了‘恒動80計劃’，正在研究通過人的五感——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺表現(xiàn)品牌�！�

　　為此，目前恒源祥正在組織國際國內(nèi)優(yōu)秀的資源，包括研究機構(gòu)、專家、世界知名的設(shè)計公司，為恒源祥設(shè)計五感的表現(xiàn)形式。此外，公司內(nèi)部也在積極策劃、創(chuàng)意這方面的表現(xiàn)。“未來我們希望消費者不僅能從視覺、聽覺辨認(rèn)出恒源祥，當(dāng)他們摸到一種質(zhì)感、聞到一種味道、嘗到一種滋味的時候同樣立即能辨認(rèn)出恒源祥�！眲⑷鹌煺f。

　　2006年6月16日，根據(jù)第三屆“世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會”消息，恒源祥連續(xù)第三年位列中國500最具價值品牌，品牌價值21.23億元，較2005年，品牌增值近億元，排位上升14位。2006年8月，由中國品牌研究院發(fā)布的我國首屆中華老字號品牌價值百強榜中，恒源祥以品牌價值25.52億元排名第二，在紡織服裝領(lǐng)域位于第一。

　　無形資產(chǎn)撬動有形資產(chǎn)

　　恒源祥既是中國進入市場經(jīng)濟后最早實施品牌運營的企業(yè)(1991年)，又是中國最早進行特許經(jīng)營的企業(yè)(1999年)。恒源祥目前擁有40家核心加盟工廠，575家加盟經(jīng)銷商、分銷商以及6961個加盟銷售網(wǎng)點。中國省級市場銷售網(wǎng)點覆蓋率為100%，地、市級市場網(wǎng)點覆蓋率為90.79%，縣級市場網(wǎng)點覆蓋率為55.67%。

　　世界營銷大師彌爾頓?科特勒先生(Milton Kotler)，國際品牌聯(lián)盟副主席，可口可樂首席顧問，素有“品牌金手指”之稱的弗朗西斯?麥奎爾(Francis X.Maguire)先生給予了恒源祥品牌經(jīng)營高度的評價，并稱贊恒源祥是中國的“可口可樂”

　　這些成績的取得源于恒源祥清晰的品牌戰(zhàn)略和定位。 “恒源祥的產(chǎn)業(yè)定位是做紡織大類中羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的終端產(chǎn)品。業(yè)務(wù)定位是一家擁有市場消費品牌的戰(zhàn)略、咨詢、管理顧問公司�！眲⑷鹌煺f，“一個企業(yè)未來的獲利空間不在于價值鏈有多長，而在于他是否能聚焦于一個自己最擅長的領(lǐng)域，然后將之做到頂極。恒源祥集團矢志不渝地專注于核心專長——品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)營�！�

　　目前，在“恒源祥”這塊3個字的金字招牌的周圍，全國共有超過4萬的人員構(gòu)成了一個充滿活力的“恒源祥聯(lián)合體”。

　　面對這樣龐大的加盟體系，恒源祥將價值鏈上的所有環(huán)節(jié)和成員于2004年5月30日組建了一個虛擬的組織——恒源祥聯(lián)合體，并制定了《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》。其中恒源祥聯(lián)合體代表大會是恒源祥 聯(lián)合體的最高權(quán)利機關(guān)，是恒源祥聯(lián)合體運行規(guī)則的制訂中心。恒源祥聯(lián)合體代表大會下設(shè)恒源祥聯(lián)合體區(qū)域分會，各分會是區(qū)域市場游戲規(guī)則的制定中心。

　　2005年3月14日至今，恒源祥已經(jīng)正式成立了23個恒源祥聯(lián)合體區(qū)域分會，并通過民主選舉的方式產(chǎn)生了30位首任正、副會長。聯(lián)合體還設(shè)置了絨線、針織、服飾和家紡4個產(chǎn)業(yè)委員會，廣告、打假、傳播、培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)、調(diào)研6個專業(yè)委員會。這些組織，包括集團的職能部門和產(chǎn)品公司，為聯(lián)合體所做的主要工作是服務(wù)和管理的輸出�！拔覀円云放茷楹诵�，通過管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、激勵創(chuàng)新來維持整個價值鏈的發(fā)展壯大�！眲⑷鹌旖忉屨f恒源祥整個組織從最初的松散型的合作體系轉(zhuǎn)型成為加盟型的合作體系，目前是聯(lián)合體�！拔磥砗阍聪閷⒆呦蚬餐�體，最終的利益共同體是恒源祥所有的利益或者產(chǎn)權(quán)揉為一體的體系。”

　　劉瑞旗透露說，在管理聯(lián)合體上今年重點推進一項工作：黨、工、團建設(shè)�！捌鋵嵐�司很早以前希望能開展這方面的工作，2003年，公司還在社會招聘專職的黨務(wù)工作者，年薪10萬，這是頭一次有企業(yè)招聘黨務(wù)工作者。