李寧：“一切皆有可能”的起承轉(zhuǎn)合

　　從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它獨(dú)有的內(nèi)涵。

　　公司名稱：李寧集團(tuán)股份有限公司

　　成立時(shí)間：1991年2月

　　規(guī)模提升速度：截至2006年12月31日，李寧集團(tuán)的營業(yè)額達(dá)31.8億元，同比增長29.8％

　　品牌提升之道：體育營銷、體育贊助提升公司品牌

　　發(fā)展目標(biāo)：與阿迪達(dá)斯、耐克搶奪國際高端體育用品市場的一塊大蛋糕

　　張志勇看廣告片的時(shí)間占據(jù)了他工作的很大一部分，這幾年的廣告片幾乎都是由他過目再進(jìn)行發(fā)布的，包括那句幾乎地球人都知道的“一切皆有可能”。

　　2001年，陳義紅主動(dòng)辭去李寧公司第二任總經(jīng)理的職位，轉(zhuǎn)任法人代表。2002年，陳義紅提出把李寧公司拆分成三種業(yè)務(wù)模型：一塊是北京李寧公司，負(fù)責(zé)李寧品牌的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，由張志勇負(fù)責(zé)；一塊是上海一動(dòng)體育公司，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，由孫建軍負(fù)責(zé)；一塊是北京動(dòng)向體育公司，負(fù)責(zé)國際品牌的代理工作，由秦大中負(fù)責(zé)。

　　至此，李寧的品牌建設(shè)就落在了張志勇身上。張志勇畢業(yè)于北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院，畢業(yè)后進(jìn)了李寧公司，最初做財(cái)務(wù)出納，頂頭上司就是陳義紅，后來升為財(cái)務(wù)部經(jīng)理，開始參與公司的年度計(jì)劃和預(yù)算制定，這時(shí)候表現(xiàn)出他嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的態(tài)度，并直接走上了前臺(tái)。

　　“張志勇是一個(gè)很好的經(jīng)理人，非常嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真�！倍�輝國際投資李寧公司的時(shí)候，董事長吳尚志和張志勇彼此熟悉，并做出了上述評(píng)價(jià)。業(yè)內(nèi)有個(gè)說法，吳尚志對(duì)人的評(píng)價(jià)是非�？量痰�，但卻毫不保留的把贊美給了張志勇，可見張志勇的能力和他在李寧公司的地位。

　　“一切皆有可能”的支撐點(diǎn)

　　有人說，通過一句廣告語就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵�！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號(hào)就是李寧品牌此前所有口號(hào)的升華。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它獨(dú)有的內(nèi)涵。

　　在這一則只有十幾秒的廣告片里，只有李寧小時(shí)侯的身影，沒有絢麗的畫面，沒有夸張的修飾，而是用最真實(shí)的畫面，再現(xiàn)了那段年少時(shí)美好的回憶，傳達(dá)出體育無處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。

　　最初做完這個(gè)廣告的創(chuàng)意后，據(jù)說張志勇興奮得手舞足蹈，他對(duì)這個(gè)廣告的詮釋是，并不是贊美它的廣告多么有創(chuàng)意，而在于通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。

　　自然，品牌不能靠“一切皆有可能”這一句廣告詞來支撐，站在這個(gè)宣傳語背后的是產(chǎn)品。此前設(shè)計(jì)的“飛甲”籃球鞋就體現(xiàn)了中國文化和現(xiàn)代體育、人文奧運(yùn)巧妙的融合，用時(shí)尚視角演繹出古老傳統(tǒng)。

　　幾年前，李寧公司不惜重金，請(qǐng)來了原耐克公司的技術(shù)總監(jiān)奈特以及另一家美國著名設(shè)計(jì)公司為其研發(fā)設(shè)計(jì)一款科技含量高的運(yùn)動(dòng)鞋。歷時(shí)整整四年，在中國設(shè)計(jì)師的配合下，他們從中國古代趙州橋的拱形建筑中汲取靈感，終于推出了名叫“李寧弓”的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官、IBF中國品牌精英俱樂部主席梁中國對(duì)于廣告的理解是，好的宣傳語需要很多的東西來支撐，同時(shí)要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會(huì)這句話的內(nèi)涵，這是一個(gè)無限擴(kuò)張的過程，不能只局限于某個(gè)群體。這就需要一個(gè)支撐點(diǎn)，任何產(chǎn)品和形象宣傳，要給你的目標(biāo)受眾人群一個(gè)理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿地為它們埋單。

　　于是李寧公司贊助舉辦了大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，這一活動(dòng)受到了大學(xué)生的歡迎，而且高校是李寧產(chǎn)品重要的消費(fèi)群體，在品牌的親和力和認(rèn)知度上，比單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，現(xiàn)在看來要明智許多。