李寧：先打造國(guó)際品牌 再開拓國(guó)際市場(chǎng)

　　李寧以“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)”而獨(dú)樹一幟，將發(fā)展短期特許權(quán)業(yè)務(wù)的資源集中于開發(fā)自有品牌，或通過并購(gòu)國(guó)際知名的個(gè)性品牌，以眾多名牌壘起一個(gè)大品牌

　　2005年12月9日，李寧公司(HK 2331)成交量驟然放大至1870萬(wàn)股，而前一交易日還不到100萬(wàn)股。頃刻之間，李寧股票下跌近8%，當(dāng)日收盤于5.25港元。對(duì)于上市以來(lái)一直較為堅(jiān)挺的李寧股要來(lái)說(shuō)，如此放量下跌實(shí)為罕見，市場(chǎng)上頓生猜測(cè)。

　　事隔三天，12月12日，李寧公司發(fā)布緊急公告稱：公司控股股東李寧以每股5.586港元價(jià)格出售了1680萬(wàn)股，套現(xiàn)近1億港元，其所持股權(quán)由38.67%減少至37.03%。而本次套現(xiàn)所得款項(xiàng)將“主要用作培育年輕運(yùn)動(dòng)員及中國(guó)體育之發(fā)展，并非牟利性質(zhì)”。

　　消息一出，李寧公司股價(jià)馬上回升走穩(wěn)。2006年1月18日收盤于5.9港元，為上市以來(lái)之新高，較其2.15港元的發(fā)行價(jià)已上漲超過170%。市場(chǎng)分析人士稱，中國(guó)體育市場(chǎng)的廣闊和李寧公司的高成長(zhǎng)性是投資者對(duì)其看好的基礎(chǔ)。

　　據(jù)專家們預(yù)測(cè)，到北京奧運(yùn)會(huì)召開的2008年，整個(gè)中國(guó)內(nèi)地、香港、以及臺(tái)灣的鞋業(yè)市場(chǎng)總值將達(dá)到25億美元，從而超過日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大鞋業(yè)市場(chǎng)。在這一背景下，李寧公司營(yíng)業(yè)收入從2002年的9.58億元增至2004年的18.78億元；2005年上半年又增長(zhǎng)40%，達(dá)到11.04億元；凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)42.6%，達(dá)到7831萬(wàn)元。一個(gè)服裝品牌的絕對(duì)利潤(rùn)額，已超過諸多百億年銷售額的知名家電品牌。

　　從1990年創(chuàng)立，歷經(jīng)15年掙扎拼殺，李寧如今己成為中國(guó)體育市場(chǎng)本土第一品牌。昔日的體育明星在商業(yè)上所創(chuàng)成功，李寧堪稱中國(guó)第一人。但在面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)這一巨大發(fā)展機(jī)遇時(shí)，李寧公司絲毫也不輕松，畢竟最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際巨頭耐克和阿迪達(dá)斯。

　　2005年8月，阿迪達(dá)斯以40億美元代價(jià)并購(gòu)銳步，業(yè)內(nèi)老二和老三的聯(lián)手直逼此前優(yōu)勢(shì)明顯的老大耐克。在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)不能放棄的良機(jī)前，阿迪達(dá)斯在2005年初最終贏得北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的資格，其代價(jià)是13億元，而李寧公司報(bào)價(jià)為10億元。看似一步之遙，但從實(shí)力較量上李寧堪稱拼死一博，頗具孤注一擲之豪氣。

　　差距絕不僅僅是資本實(shí)力。同所有的中國(guó)體育用品品牌乃至中國(guó)所有服裝品牌一樣，在與國(guó)際大品牌對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)”中，李寧公司不得不做“國(guó)際化”。但李寧品牌的國(guó)際化目前的現(xiàn)實(shí)意義，僅限于以自有品牌在本土市場(chǎng)上戰(zhàn)勝國(guó)際對(duì)手。

　　遙想當(dāng)年，李寧憑借個(gè)人技能在國(guó)際體操競(jìng)技場(chǎng)上打敗了所有國(guó)際對(duì)手，成為中國(guó)體育界真正站得住的主流競(jìng)技項(xiàng)目的世界明星。但如今李寧是要率領(lǐng)一家公司去打拼國(guó)際市場(chǎng)，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個(gè)人小技。而且，盡管中國(guó)服裝鞋帽鋪天蓋地于全球市場(chǎng)，但并未贏得主流地位。也許，中國(guó)體育用品會(huì)應(yīng)驗(yàn)中國(guó)體育界那句名言------“經(jīng)過幾代人努力才贏了世界”，但贏者可能已非李寧，就像運(yùn)動(dòng)員“運(yùn)動(dòng)生命”的短命一樣，中國(guó)企業(yè)生命周期20年不衰的已鳳毛鱗角。

　　李寧公司的國(guó)際化策略始于1999年，當(dāng)經(jīng)過最初幾年的高速發(fā)展后，在營(yíng)業(yè)額達(dá)到6億～7億元時(shí)遇到了瓶頸。此后，李寧公司從SAP引入AFS服裝和鞋業(yè)解決方案，在公司內(nèi)部建立起一套高度集成的ERP系統(tǒng)，并在市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑�、�?cái)務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域聘請(qǐng)專業(yè)顧問公司協(xié)助完成整體戰(zhàn)略，其中包括IBM咨詢公司及李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)廣告公司。

　　2001年11月，李寧首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開張營(yíng)業(yè)，當(dāng)時(shí)其目標(biāo)為“到2004年，國(guó)際市場(chǎng)能占銷售收入的20%”。但這一目標(biāo)最終落空，2005年上半年，李寧公司來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收僅占1.3%，這比2004年同期的2.4%還要低。

　　就在2004年年底，李寧公司對(duì)國(guó)際化策略作出調(diào)整，決定“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)�！薄斑@種做法與其他中國(guó)企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值�！币粋�(gè)佐證是，在2005年1月，李寧公司成為NBA官方合作伙伴，一年后又簽下了NBA現(xiàn)役球員達(dá)蒙·瓊斯作為代言人。

　　而在2004年中期上市后，李寧公司盡管手握數(shù)億現(xiàn)金，但在國(guó)際化以及并購(gòu)擴(kuò)張的路上愈發(fā)小心。2005年中，李寧公司將旗下主要特許經(jīng)營(yíng)意大利KAPPA品牌的北京動(dòng)向賣給前執(zhí)行董事陳義紅，轉(zhuǎn)而獲取了法國(guó)戶外品牌AIGLE在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

　　據(jù)李寧公司方面稱，原因是KAPPA品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)2007年到期，雙方未能就長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系達(dá)成一致，而與AIGLE則簽下了50年合資合作協(xié)議，“要將目前用在發(fā)展短期特許權(quán)業(yè)務(wù)的資源集中于開發(fā)自有品牌，或通過收購(gòu)或與國(guó)際知名品牌長(zhǎng)期合資合作達(dá)到多品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)”。

　　這一轉(zhuǎn)變正合引入IBM咨詢帶來(lái)的最重要的意義，即幫助李寧公司明確了戰(zhàn)略——“未來(lái)能成為專業(yè)體育用品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌”，其目標(biāo)是到2018年能進(jìn)入全球體育用品5強(qiáng)，成為在全球賽場(chǎng)上最具影響力的品牌之一。

　　2005年9月，李寧走進(jìn)英國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)恩寶(Umbro)，當(dāng)時(shí)英國(guó)《泰晤士報(bào)》的新聞標(biāo)題是：“來(lái)自中國(guó)的李寧將收購(gòu)英國(guó)Umbro”。但時(shí)至今日，這一消息也僅僅停留在傳聞層面，李寧的品牌卻已在國(guó)際范圍內(nèi)有效傳播。