李寧：先打造國際品牌 再開拓國際市場

　　李寧以“先打造國際品牌，再開拓國際市場”而獨樹一幟，將發(fā)展短期特許權(quán)業(yè)務(wù)的資源集中于開發(fā)自有品牌，或通過并購國際知名的個性品牌，以眾多名牌壘起一個大品牌

　　2005年12月9日，李寧公司(HK 2331)成交量驟然放大至1870萬股，而前一交易日還不到100萬股。頃刻之間，李寧股票下跌近8%，當(dāng)日收盤于5.25港元。對于上市以來一直較為堅挺的李寧股要來說，如此放量下跌實為罕見，市場上頓生猜測。

　　事隔三天，12月12日，李寧公司發(fā)布緊急公告稱：公司控股股東李寧以每股5.586港元價格出售了1680萬股，套現(xiàn)近1億港元，其所持股權(quán)由38.67%減少至37.03%。而本次套現(xiàn)所得款項將“主要用作培育年輕運動員及中國體育之發(fā)展，并非牟利性質(zhì)”。

　　消息一出，李寧公司股價馬上回升走穩(wěn)。2006年1月18日收盤于5.9港元，為上市以來之新高，較其2.15港元的發(fā)行價已上漲超過170%。市場分析人士稱，中國體育市場的廣闊和李寧公司的高成長性是投資者對其看好的基礎(chǔ)。

　　據(jù)專家們預(yù)測，到北京奧運會召開的2008年，整個中國內(nèi)地、香港、以及臺灣的鞋業(yè)市場總值將達到25億美元，從而超過日本，成為僅次于美國的世界第二大鞋業(yè)市場。在這一背景下，李寧公司營業(yè)收入從2002年的9.58億元增至2004年的18.78億元；2005年上半年又增長40%，達到11.04億元；凈利潤則增長42.6%，達到7831萬元。一個服裝品牌的絕對利潤額，已超過諸多百億年銷售額的知名家電品牌。

　　從1990年創(chuàng)立，歷經(jīng)15年掙扎拼殺，李寧如今己成為中國體育市場本土第一品牌。昔日的體育明星在商業(yè)上所創(chuàng)成功，李寧堪稱中國第一人。但在面對北京奧運會這一巨大發(fā)展機遇時，李寧公司絲毫也不輕松，畢竟最強勁的競爭對手是國際巨頭耐克和阿迪達斯。

　　2005年8月，阿迪達斯以40億美元代價并購銳步，業(yè)內(nèi)老二和老三的聯(lián)手直逼此前優(yōu)勢明顯的老大耐克。在奧運會這個不能放棄的良機前，阿迪達斯在2005年初最終贏得北京奧運會官方合作伙伴的資格，其代價是13億元，而李寧公司報價為10億元�？此埔徊街�遙，但從實力較量上李寧堪稱拼死一博，頗具孤注一擲之豪氣。

　　差距絕不僅僅是資本實力。同所有的中國體育用品品牌乃至中國所有服裝品牌一樣，在與國際大品牌對中國本土市場的“國際競爭”中，李寧公司不得不做“國際化”。但李寧品牌的國際化目前的現(xiàn)實意義，僅限于以自有品牌在本土市場上戰(zhàn)勝國際對手。

　　遙想當(dāng)年，李寧憑借個人技能在國際體操競技場上打敗了所有國際對手，成為中國體育界真正站得住的主流競技項目的世界明星。但如今李寧是要率領(lǐng)一家公司去打拼國際市場，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個人小技。而且，盡管中國服裝鞋帽鋪天蓋地于全球市場，但并未贏得主流地位。也許，中國體育用品會應(yīng)驗中國體育界那句名言------“經(jīng)過幾代人努力才贏了世界”，但贏者可能已非李寧，就像運動員“運動生命”的短命一樣，中國企業(yè)生命周期20年不衰的已鳳毛鱗角。

　　李寧公司的國際化策略始于1999年，當(dāng)經(jīng)過最初幾年的高速發(fā)展后，在營業(yè)額達到6億～7億元時遇到了瓶頸。此后，李寧公司從SAP引入AFS服裝和鞋業(yè)解決方案，在公司內(nèi)部建立起一套高度集成的ERP系統(tǒng)，并在市場戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑�、財�?wù)等各個領(lǐng)域聘請專業(yè)顧問公司協(xié)助完成整體戰(zhàn)略，其中包括IBM咨詢公司及李奧貝納(Leo Burnett)廣告公司。

　　2001年11月，李寧首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開張營業(yè)，當(dāng)時其目標(biāo)為“到2004年，國際市場能占銷售收入的20%”。但這一目標(biāo)最終落空，2005年上半年，李寧公司來自國際市場的營收僅占1.3%，這比2004年同期的2.4%還要低。

　　就在2004年年底，李寧公司對國際化策略作出調(diào)整，決定“先打造國際品牌，再開拓國際市場�！薄斑@種做法與其他中國企業(yè)的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”一個佐證是，在2005年1月，李寧公司成為NBA官方合作伙伴，一年后又簽下了NBA現(xiàn)役球員達蒙·瓊斯作為代言人。

　　而在2004年中期上市后，李寧公司盡管手握數(shù)億現(xiàn)金，但在國際化以及并購擴張的路上愈發(fā)小心。2005年中，李寧公司將旗下主要特許經(jīng)營意大利KAPPA品牌的北京動向賣給前執(zhí)行董事陳義紅，轉(zhuǎn)而獲取了法國戶外品牌AIGLE在中國的獨家經(jīng)銷權(quán)。

　　據(jù)李寧公司方面稱，原因是KAPPA品牌的特許經(jīng)營權(quán)2007年到期，雙方未能就長遠(yuǎn)合作關(guān)系達成一致，而與AIGLE則簽下了50年合資合作協(xié)議，“要將目前用在發(fā)展短期特許權(quán)業(yè)務(wù)的資源集中于開發(fā)自有品牌，或通過收購或與國際知名品牌長期合資合作達到多品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)”。

　　這一轉(zhuǎn)變正合引入IBM咨詢帶來的最重要的意義，即幫助李寧公司明確了戰(zhàn)略——“未來能成為專業(yè)體育用品領(lǐng)域的強勢品牌”，其目標(biāo)是到2018年能進入全球體育用品5強，成為在全球賽場上最具影響力的品牌之一。

　　2005年9月，李寧走進英國老牌運動服裝企業(yè)恩寶(Umbro)，當(dāng)時英國《泰晤士報》的新聞標(biāo)題是：“來自中國的李寧將收購英國Umbro”。但時至今日，這一消息也僅僅停留在傳聞層面，李寧的品牌卻已在國際范圍內(nèi)有效傳播。