李寧：國際化中丟掉核心特色 14年摸索找回自己

李寧公司去年營業(yè)額達12.7億元，以30%的速度增長，其中有很多經(jīng)驗值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個致命的弱點使得曾經(jīng)迅速成長的企業(yè)現(xiàn)在明顯地缺乏一種持續(xù)高速增長的動力，李寧需要找回自己。

　　國際化中丟掉核心特色

　　很多批評人士曾指出，李寧的產(chǎn)品不夠?qū)�業(yè)化，李寧高層也坦然承認這個事實，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一致看好籃球市場，主攻方向為籃球。

　　然而，李寧在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗的資深人士說：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律看，任何一個知名品牌，都跟某一運動緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達斯做得好，田徑銳步做的好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠都只能成為國際品牌的代替品。”

　　那么李寧能與哪項運動靠得最近？眾所周知是體操。但體操不是大眾參與項目，不能賣產(chǎn)品，這是讓公司覺得尷尬又無可奈何的事。

　　就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項目市場化比較弱，對消費者影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項運動，是相對普及的大眾運動�！彼�以對于體操運動，李寧可能就把重點放在奧運領(lǐng)獎裝備以及國家隊的贊助上。而事實上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜珈。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對這個市場還采取觀望態(tài)度，而看上去離健身話題比較遠的耐克公司卻早在3年前就做起了女子健身，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個最有可能做“健身”的體育用品公司，如此錯失良機，不禁讓人扼腕。

　　曾在李寧公司工作過的中層對《中國財富》說，對于李寧公司立命之本的體操運動，公司曾有過很不錯的舉動。2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項配合措施�；ㄙM很少，200萬左右。當時還有一則廣告，是法國的體操運動員身著李寧服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當時的反響相當強烈。那次是李寧公司在專業(yè)化程度不足的情況下，利用自身優(yōu)勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)�？墒呛苓z憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，隨著人員的變動，策略也發(fā)生了180度逆轉(zhuǎn)。心儀籃球、足球沒有錯，不過放棄體操和健身卻是一個敗筆。

　　李寧公司的情況不是特例，很多本土品牌都會遇到同樣的問題。在公司發(fā)展到一定階段時，靠經(jīng)驗和直覺已經(jīng)跟不上形勢，這時候公司都會高薪聘請國際優(yōu)秀公司的職業(yè)經(jīng)理人為公司持續(xù)增長助力�？墒怯袝r候一味追求國際化，反而導(dǎo)致了本土特色的喪失，國外優(yōu)秀公司的模式可以借鑒但不能全盤吸收。當跨國公司的優(yōu)秀經(jīng)理人走進來的時候，與本土經(jīng)理們就開始有比較強的分歧。而公司可能就在那場“走向?qū)�業(yè)化”的爭論中迷失了方向，丟掉了自己的核心特色。

　　運動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運會、世界杯上擲重金購買品牌曝光率，而運動品牌必須與某項運動捆綁在一起才能煥發(fā)光彩。在采訪過程中，李寧公司一直在強調(diào)籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運動，沒有一個長期投入的東西做依托，公司仿佛總像空中樓閣一樣沒有根基，很難想象5年、10之后會發(fā)展到什么程度。

　　也許安踏的做法能給李寧一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽，緊抓渴望張揚個性的消費群體，把極限運動、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起�，F(xiàn)在這項運動在中國影響了一大批人，而當時并不在人們的視力范圍內(nèi)，安踏選擇了與一項運動共同成長，之后又通過極限運動裝備的提供更凸現(xiàn)了專業(yè)特色，而此時，李寧還在為專業(yè)化形象不足而焦灼。

　　用細節(jié)支撐品牌訴求

　　14年換了8個廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動我存在”，到“運動之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這個品牌跟自己有什么關(guān)聯(lián)，也沒有任何元素可以表達“一切皆有可能”的主題。

　　從寶潔公司轉(zhuǎn)來的現(xiàn)任市場總監(jiān)伍賢勇也表示，“一切皆有可能”只是一個口號，現(xiàn)在公司要做很多細致的工作讓消費者對品牌的理解落到實處。而業(yè)內(nèi)人士說：“其實有一些辦法可以讓消費者獲得一些感知。比如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳衣，消費者自然就會實實在在地感覺到真的是‘一切皆有可能’�！�

　　不僅僅是用一些細節(jié)來支撐口號，更要與消費者有更多親密的接觸，因為在這個品牌替代極其強的世界，你一定要給消費者一個必須選擇你的理由。比如說李寧研究中國人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國際品牌進行差異化競爭。

　　李寧有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運會結(jié)束后，公司都會安排一些運動員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當時還制作了很多明星卡。

　　這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效�，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧比較重要的消費群體。李寧贊助的大學(xué)生3對3籃球賽，就有一個特色，提出“不服就單挑”的口號，開始安排8分鐘3對3打，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行單挑。伍賢勇認為這是彰顯年輕人個性的方法，很受在校學(xué)生的歡迎。

　　李寧的品牌優(yōu)勢是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費群體。公司現(xiàn)在也在嘗試，比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個球隊。

　　李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，其實公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“�！�、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。

　　也許李寧下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個好辦法。而更有人大膽假設(shè)，或許可以專門針對老年人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年輕一代一定會選擇李寧作為饋贈父母的佳品。

　　很多像李寧這樣的本土企業(yè)在磕磕絆絆中成長起來，懵懂之中逐漸找到真正屬于自己的方法。李寧上市以后有一些好的舉措，比如重視研發(fā)、增強銷售能力等，而明確目標、提高執(zhí)行力還是下一步最需要做的事情。本刊記者 孫楊/北京報道

　　信息塊：

　　李寧公司的幾個誤區(qū)：

　　1． 曾經(jīng)推行產(chǎn)品經(jīng)理制，這種制度有一個弊端，由于太強調(diào)產(chǎn)品導(dǎo)向，不會與運動和消費者本身建立更多的聯(lián)系。

　　2． 曾經(jīng)不重視研發(fā)，認為運動用品不存在科技之說，認為過于重視研發(fā)不經(jīng)濟。但是耐克氣墊鞋證明，消費者認為是高技術(shù)就是高技術(shù)。

　　3． 沒有明確的品牌訴求，在強調(diào)變化和創(chuàng)新的同時忽視了保持品牌統(tǒng)一形象。

　　4． 沒有重視與體操相關(guān)的健身項目，讓其他公司占了先機。