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“老虎伍茲除了名氣大,也沒有緋聞之類的負面新聞,而且還熱心慈善,很有親和力。當然,重要的還是生意,在美國,大企業(yè)家和白領都很喜歡高爾夫。這些都是耐克選擇老虎的原因!斌w育營銷專家李誠志對記者說。1996年,耐克和伍茲的頭一個合同不過6年4000萬美元,而伍茲也絕對物超所值,伍茲代言耐克的第一年,耐克高爾夫用具的銷售額增長了110%。
在李誠志看來,在喬丹之后,美國籃球已經(jīng)不再出產(chǎn)喬丹那樣的大眾英雄了!澳憧慈缃衩绹幕@球‘夢之隊’都貶值了。不是技術水平低了,而是‘人心散了’,年輕的球員也和中國的年輕人一樣,個性越來越強。最明顯的一點就是他們已經(jīng)沒有了喬丹一代的國家榮譽感,即使是奧運會,既沒有獎金,加上又擔心受傷影響聯(lián)賽,很多人都不愿參加。”體育營銷李誠志說。他認為,在公信力方面,現(xiàn)在沒有哪個籃球隊員比伍茲更讓人放心。
即使“好人”伍茲也不是人見人愛。2000年底,當耐克與伍茲簽訂了5年1億美元的昂貴合同的時候,許多黑人孩子就說伍茲是老一套的,扮得像個白人;而白人孩子則說他的衣著“看起來很可笑”。
于是,耐克把重點放在了個性表達上,耐克品牌總監(jiān)戴夫·拉森說:“我們走出去問孩子們:你們最想做誰?我們以為會聽到他們說‘我想成為喬丹’,可是我們聽到的卻是‘我想做自己’!
在耐克的老虎伍茲時代,籃球更具有個性的張力。新一代的氣墊鞋Air Force 25挑選了NBA中6位籃球新一代明星作為代言,按照耐克的官方說法,新六人組的個性含義是:科比·布萊恩特的堅韌、詹姆斯·勒布朗的王者風范、拉希德·華萊士的傳統(tǒng)核心、斯塔德邁爾的力量、帕克的法國式酷感和卡特的特立獨行。
這個精彩的廣告文案在竭力表達耐克的籃球文化。25年后,“新六人”向“老六人”致敬,1982年,當?shù)谝浑pAir Force 1被生產(chǎn)出來的時候,耐克邀請了當年率領費城76人隊奪得NBA總冠軍的摩西·馬龍等6位NBA球員,作為這款新鞋的代言人。Air Force 1一開始就被人格化了,“它幾乎囊括了籃球場上所有人性力量的要素,它的核心價值,是一種舍我其誰的力量展現(xiàn)。”
耐克是從籃球場發(fā)家的,沒有了喬丹那樣的“完人”,新一代的耐克籃球鞋祭出了新的六人組的個性組合。
耐克DIY
個性化的時代有個性化的營銷,耐克的另一個創(chuàng)意是NIKE ID.這項球鞋的個性定制服務如今也被引進了中國。
胡淼在首都機場有一份體面的工作。下了班回到家中,打開電腦,登錄上自己的網(wǎng)站,他此時搖身一變,成了網(wǎng)站的經(jīng)管者,而這個網(wǎng)站是胡淼自己辦的,為的是方便自己做NIKE ID的代理業(yè)務。
2002年,胡淼在美國讀書時,第一次接觸到了NIKE ID,這是NIKE的一項增值服務,讓顧客自己來設計自己的鞋,可以按照自己的喜好改變鞋身上任何部位的顏色,還可以在一些特定的位置繡上自己的名字,從顏色的搭配,到屬于自己的個性化標識都根據(jù)自己的喜好來選擇。當時,美國已經(jīng)有一些提供這項服務的專賣店了。
當前閱讀:后喬丹時代的耐克攻略:在中國創(chuàng)造鞋文化
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