機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn) 耐克如何擺脫喬丹退役的沖擊

分享到： | | | | 2005-2-26 09:52

　　喬丹退役耐克受沖擊

　　１９９９年１月籃球之神邁克爾·喬丹宣布退役的時(shí)候，耐克需要尋找新的英雄來代替他的位置，很可惜在職業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域再也沒有第二個(gè)喬丹。喬丹的退役對(duì)耐克的確是個(gè)重大的影響。當(dāng)他第一次宣布退役的時(shí)候，整個(gè)籃球鞋市場(chǎng)的銷售下跌了３０％，而耐克占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)５０％的市場(chǎng)份額，受到的沖擊也是最厲害的。在他退役后，喬丹系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在耐克的銷售里占總量（９２億美元）的４％，而原本是８％�！敦�(cái)富》雜志曾計(jì)算過，喬丹為世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造１００億美元的財(cái)富。耐克的喬丹系列產(chǎn)品就創(chuàng)造了多于２．５億美元的年收入。而當(dāng)時(shí)公司的股票也因?yàn)閱痰ね诵莸南⒍碌耍矗ィ驗(yàn)橥顿Y者認(rèn)為，他的退出會(huì)影響到耐克鞋子和服裝的銷售。

　　耐克的管理層在喬丹宣布退休之后發(fā)布消息說，這位前芝加哥公牛隊(duì)員雖然不再打ＮＢＡ賽，但是他還是耐克市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍中的一員。在此之前，公司才剛推出第１４代喬丹鞋，零售價(jià)格為１５０美元。

　　在１９９９年以前，耐克公司還發(fā)展了其他的產(chǎn)品線，包括跑步、網(wǎng)球、高爾夫和足球等。全球最大的體育營(yíng)銷公司之一Ａｄｖａｎｔａｇｅ公司指出：?jiǎn)痰さ钠放屏α渴浅綍r(shí)代的。２００４年５月，喬丹乘坐耐克公司的專機(jī)第一次來到中國(guó)，為耐克推廣其價(jià)格昂貴的最新１９代喬丹飛人籃球鞋。雖然訪問的時(shí)間短暫，但是效果卻很明顯，僅在喬丹到北京的當(dāng)天，東方新天地里耐克旗艦店的喬丹鞋就搶購(gòu)一空。

　　誰來取代籃球之神？

　　喬丹是耐克的主要代言人，但不是唯一的。耐克也使用女運(yùn)動(dòng)員，例如莫尼卡·塞萊斯，通過成功的女運(yùn)動(dòng)員為年輕女孩子作出榜樣。另外還有邁克爾·約翰遜、彼特·桑普拉斯、安德烈·阿加西等等，這些都是能正面激勵(lì)青少年的運(yùn)動(dòng)員。但是誰能取代喬丹呢？

　�。玻埃埃澳甑祝涂苏业教└瘛の槠澴龃匀�，與伍茲簽訂了５年、１億美元的廣告合同，這是世界體育史上最昂貴的一份合同。耐克開始推出高爾夫系列，但是并不是所有孩子都向往成為伍茲一樣的運(yùn)動(dòng)員。在一個(gè)調(diào)查中，許多黑人認(rèn)為伍茲是老一套的，扮得像個(gè)白人，而白人卻認(rèn)為他的衣著“看起來很可笑”。

　　耐克找不到能代替喬丹的運(yùn)動(dòng)員，許多職業(yè)籃球明星也不屬于孩子們最敬仰的類型。像阿倫·艾弗森也是個(gè)非常有天賦的籃球員，但是他曾被指控濫用大麻、私藏槍支等等，家長(zhǎng)們并不希望孩子們向他學(xué)習(xí)。年輕人不再敬佩職業(yè)球員，不僅僅是因?yàn)樗麄兊男袨�，還有球員與他們的經(jīng)理人之間的合約糾紛也讓人感到厭煩，職業(yè)體育變得不再是單純的體育，而完全是為了錢。

　　另外，人們開始把關(guān)注點(diǎn)放在個(gè)人身上，更希望表達(dá)自己的個(gè)性。有了這個(gè)新的思路，耐克推出了新的廣告來適應(yīng)公眾的口味。耐克的品牌總監(jiān)戴夫·拉森說：“營(yíng)銷活動(dòng)的靈感來自于耐克自己的調(diào)查，我們走出去問孩子們：你們最想做誰？我們以為會(huì)聽到他們說‘我想成為喬丹’，可是我們聽到的卻是‘我想做自己’�！庇谑�，耐克的新廣告不再圍繞著職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而是個(gè)人的體育精神和個(gè)人的成功。耐克脫離了以體育明星代言為主的廣告模式，開始推廣日常運(yùn)動(dòng)，宣揚(yáng)表達(dá)個(gè)性的重要。

　　人們對(duì)于耐克的新廣告非常接受，甚至有人質(zhì)疑一些職業(yè)運(yùn)動(dòng)到底有什么意義。有人覺得這些球隊(duì)不再是宣揚(yáng)體育精神，而是用來賺錢的機(jī)器而已；那些職業(yè)球員也不再適合做青少年的偶像。因?yàn)檫@些關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，耐克把更多的力量放在了個(gè)人運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)單性上。

　　尋找新生代的英雄

　�。玻埃埃衬�，高中生勒布朗·詹姆斯與耐克簽下了價(jià)值９０００萬美元的多年代言合約。１８歲的詹姆斯被認(rèn)為可能成為喬丹之后新一代的成功者，耐克在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步和阿迪達(dá)斯的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得了勝利。合約的細(xì)節(jié)耐克并沒有透露，但是一位不愿意透露姓名的知情人說，合約為期７年，價(jià)值超過９０００萬美元。耐克的計(jì)劃包括詹姆斯個(gè)人的球鞋和服裝系列，就像當(dāng)年的喬丹一樣。

　�。保梗福茨戤�(dāng)喬丹與耐克簽下第一份合約，價(jià)錢是５年２５０萬美元。１９９２年奧尼爾與銳步的協(xié)議是３００萬美元，４年后１７歲的科比·布萊恩從阿迪達(dá)斯獲得５００萬美元。銳步在１９９６年曾與阿倫·艾弗森簽下５０００萬的終身合約。這幾個(gè)人的合約加起來也比不上詹姆斯的昂貴。銳步和阿迪達(dá)斯曾向詹姆斯大拋媚眼，然而耐克贏了這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，耐克是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)者是無法容忍像詹姆斯一樣有潛力的球員與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簽約，所以這完全就是一場(chǎng)價(jià)格的較量。

　　就在喬丹退役的１９９９年，耐克與中國(guó)的姚明簽訂了一份為期４年、２０萬美元的贊助合同�？墒�，在２００３年合約到期的時(shí)候，耐克的猶豫讓頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——銳步有機(jī)可乘，銳步也如同當(dāng)年耐克鍥而不舍地追求喬丹一樣打動(dòng)了姚明，并簽下終身合同。２００４年１月，銳步在中國(guó)引入了一系列ＮＢＡ球鞋，其矛頭直指耐克。而且銳步擁有火箭隊(duì)球衣、紀(jì)念品的獨(dú)家生產(chǎn)權(quán)，姚明在火箭隊(duì)的１１號(hào)球衣就是銳步為他度身訂做的。在中國(guó)市場(chǎng)，黃皮膚黑眼晴的姚明要比喬丹和詹姆斯更有號(hào)召力，更有親切感，姚明在ＮＢＡ的表現(xiàn)越好越顯得耐克放走姚明是個(gè)錯(cuò)誤。

　　體壇和企業(yè)都在等待新英雄人物的出現(xiàn)到底誰能在喬丹之后成為新生代的英雄？尋找形象代言人，本身就充滿了機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。

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