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1995年秋,新一代的“波司登”
羽絨服正式登場了————含絨量達到70%,臃腫羽絨服變成了輕薄短小、款式新穎、手感柔軟,極具時裝特色的新式服裝,這種完全不一樣的羽絨服一下子成了市場上的香餑餑,訂單像雪片一樣飛來。
就連一向沒有多少需求的華南市場也來要貨!生產(chǎn)車間里,燈火通明,工人們加班加點,趕制“波司登”羽絨服,但仍然難以滿足需求。
1995年底一算賬,產(chǎn)品銷量達到62萬件,銷售額超2億元,毛利潤達3000多萬元。在1996年2月的總結(jié)表彰會上,高德康這樣評價,“這是公司成立以來最大的勝仗!”
“波司登”一炮走紅。
引領(lǐng)市場
自主創(chuàng)新使“波司登”打了個翻身仗,從逆境中反敗為勝,堅定了繼續(xù)做自主品牌的信心。但今后的路該如何走,又擺在高德康他們面前:品牌成名可以畢其功于一役,但企業(yè)經(jīng)營卻不可以如此。其他品牌的羽絨服第二年肯定會模仿“波司登”,推出新產(chǎn)品,而且在品牌知名度和忠誠度上,當時的“波司登”還趕不上“鴨鴨”,“美爾姿”等領(lǐng)先品牌。
如何保持和擴大領(lǐng)先優(yōu)勢?“波司登”出了三招:
1、加大創(chuàng)新投入,發(fā)布流行趨勢。
自1996年開始,“波司登”引進了一系列生產(chǎn)設(shè)備,每年投入到研發(fā)和設(shè)計的費用占銷售額的3%—7%不等。新產(chǎn)品的開發(fā)能力由原來的每年開發(fā)幾個款式增加到設(shè)計開發(fā)400多種款式。
同時“波司登”還與中科院等科研院所合作,在同行中率先采用納米防污面料和抑菌填充里料,收到了良好的市場效果。
1997年,經(jīng)過努力爭取,“波司登”從中國服裝集團爭取到了連續(xù)十年獨家發(fā)布羽絨服流行趨勢的合同。隨著模特穿著由“波司登”設(shè)計師朱琳設(shè)計的羽絨服款款走上T形臺,“波司登”開始把握前沿產(chǎn)品走勢的主動權(quán),由被動適應(yīng)市場開始主動引領(lǐng)市場。
2、廣告宣傳。羽絨服作為大眾消費品,廣告宣傳不可少。1996年開始,“波司登”用于廣告的開支逐年增加,2002年9月企業(yè)改名為“波司登股份有限公司”,廣告開支為1.37億元,到2005年這個數(shù)字是1.8億元。
“波司登”做廣告的特點有二。
其一,要做就做最好。“波司登”在上海外灘寸土寸金的地方豎立了面積達1000多平方米的霓虹燈廣告牌。雖然代價不菲,高德康卻認為很值,“因為這樣才有人關(guān)注。”
其二,找別人不注意的空白。比如央視天氣預(yù)報時段的廣告,一開始其他品牌羽絨服不注意,“波司登是第一個在上面做的,發(fā)現(xiàn)效果還很好!备叩驴嫡f。
即使在地處熱帶的云南瑞麗,“波司登”也豎起了廣告牌。有人質(zhì)疑:“熱帶地區(qū)人們要羽絨服干嘛?在這里打廣告不是‘對牛彈琴’嗎!”高德康卻不這么認為:“瑞麗地區(qū)一年到頭來旅游的人有多少啊?中間肯定有需要羽絨服的,其他競爭對手沒有注意到這點,正好給了我們一個好機會!
3、體育營銷。從贊助“中國—捷克”聯(lián)合登山隊攀登珠穆朗瑪峰,到支持參加冬奧會的中國體育代表團;從出資900萬元贊助征戰(zhàn)14屆亞運會的中國代表團,到成為短道速滑世界杯賽的全球贊助商;“波司登”在體育營銷上可沒少花錢。
通過不斷提升自己的品牌,“波司登”開始一路領(lǐng)先,從1995年至2005年連續(xù)11年保持了同行業(yè)銷量冠軍,2006年“波司登”品牌價值超過100億元。
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