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波司登:在“創(chuàng)新”中提升“品牌價值”

| | | | 2006-12-6 07:44

波司登:在“創(chuàng)新”中提升“品牌價值”

  亮出品牌

  借牌生產(chǎn)羽絨服,讓高德康認(rèn)識到了品牌的價值,在投資150萬元擴(kuò)大產(chǎn)能的同時,開始設(shè)計自己的“波司登”品牌。廠里專門成立了品牌設(shè)計小組,最終確定了“以一對振翅飛翔的翅膀托起波司登及英文簡寫”的圖案,并在國家商標(biāo)局成功注冊。有了自己的品牌,高德康卻沒有急于將其亮出來,因為當(dāng)時他感到時機(jī)尚未成熟。

  1991年,企業(yè)更名為“常熟市康博工藝時裝廠”,贏利1100萬元,1992年更名為“常熟市羽絨制品集團(tuán)公司”,贏利1400萬元。同年企業(yè)又投資2000多萬元,把生產(chǎn)能力擴(kuò)大了4倍,1993年贏利2500多萬元,并更名為江蘇康博集團(tuán)公司,高德康任董事長。隨著企業(yè)的發(fā)展,實力也越來越強(qiáng),在重新組織好代理商的基礎(chǔ)上,高德康決心打響自己的羽絨服品牌———“波司登”。

  不過,此時的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,賣方市場已變成了買方市場,羽絨服不再是做一件就能賣一件。1993年至1994年期間,全羽絨服行業(yè)超過80%的企業(yè)虧損,作為新品牌的“波司登”,日子更不好過————2000多萬元的產(chǎn)品滯銷壓庫,這讓高德康的心情一下子涼到了冰點,頭上也添了無數(shù)白發(fā)。

  反客為主

  就在企業(yè)陷入困境,高德康感到絕望的時候,北京的王府井百貨公司給他打了個電話———“我們要搞羽絨服反季節(jié)促銷,你們參加不?”

  “參加!”———高德康一錘定音,對于波司登來說,這是根送上門來的救命稻草———不進(jìn)行降價促銷,這些產(chǎn)品就要壓死;沒有充足的流動資金,來年就無法開工生產(chǎn)。

  當(dāng)產(chǎn)品價格降到不到原來的一半時,又引發(fā)了消費者的搶購熱潮,僅在王府井百貨公司,就創(chuàng)下了日銷售800件的紀(jì)錄,隨后在其他城市,“波司登”也開始降價促銷。

  “這次降價雖然是虧本甩賣,但另一方面也起到了品牌推廣的作用。”高德康說,“這讓不少消費者認(rèn)識了我們的品牌!

  通過反季促銷這“反客為主”的一招,波司登回籠了近1000萬元貨款,但畢竟還是留下了1000多萬元的赤字。

  從財務(wù)上看,這是企業(yè)前所未有的一次慘敗,各種說法開始冒出來。有的說:“目前市場供過于求,不如不做羽絨服,轉(zhuǎn)產(chǎn)別的產(chǎn)品!庇械恼f:“近年暖冬頻現(xiàn),不如先歇一歇!庇械恼f:“打自主品牌吃力不討好,不如繼續(xù)給人家做貼牌!薄

  對癥下藥

  面對種種質(zhì)疑,高德康開始總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)!盀槭裁磿龅竭@么大的困難?”高德康分析,首先,是自己的產(chǎn)品本身存在顏色、面料、板型、款式、質(zhì)量5個方面的問題。在顏色上,過去是千人一色,現(xiàn)在是一人一色甚至一人多色;在板型上,我們沒有研究不同地區(qū)消費者身材的特點,結(jié)果造成羽絨服不合身。面料上也落后于流行……一句話:產(chǎn)品本身落后,是最根本的原因。

  其次,對“波司登”,代理商和消費者都不熟悉,在宣傳方面做得不夠。

  除了找到自己的原因,高德康也看到了當(dāng)時市場上羽絨服的通病———缺乏美感。由于里面70%以上填充的是羽毛,所以不僅臃腫肥大,笨拙不便,而且有時候羽毛還會從衣服里鉆出來,很不雅觀。

  找到了病因,就要對癥下藥了。1995年,股份制改造后的康博集團(tuán)投資8000萬元在短短4個月內(nèi)改造了生產(chǎn)線,引入了專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊,對“羽絨服”動了大手術(shù),開發(fā)出了新一代“波司登”羽絨服。

  同時,康博集團(tuán)在各地建立了自己的貿(mào)易公司,構(gòu)建起自己的銷售網(wǎng)———在銷售上摒棄了代理制。這是非常重要的一個決定,因為前一年波司登的滯銷已經(jīng)讓代理商們心有余悸,自然不會為他們不看好的“波司登”羽絨服賣力推銷。

  對于高德康來說,這一次是破釜沉舟,背水一戰(zhàn)了,因為8000萬元的投資,在當(dāng)時幾乎是企業(yè)的全部資產(chǎn)。

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