品牌細(xì)分
“企業(yè)大了,牌子有名了,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就都盯著你。”高德康說(shuō)。二、三線品牌開(kāi)始與“波司登”在市場(chǎng)終端貼身肉搏。其戰(zhàn)術(shù)就是,把店和攤點(diǎn)擺到你“波司登”品牌的旁邊,做工并不比你差,但價(jià)格比你低,加上推銷員熱情地一忽悠,結(jié)果許多消費(fèi)者本來(lái)沖著“波司登”的名氣來(lái),買走的卻是其他品牌的羽絨服。如何甩掉這些難纏的“搭便車”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
“波司登”的辦法是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,多品牌運(yùn)營(yíng)。波司登在1992年就擁有男裝品牌————“康博”,1998年又創(chuàng)立了“雪中飛”————主攻運(yùn)動(dòng)服裝,而后又推出了以情侶為銷售訴求的“冰潔”、“冰飛”品牌。高德康介紹說(shuō):“這幾個(gè)品牌的目標(biāo)人群都是不一樣的,為了保持它們之間的不同,公司還專門配備了不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),這樣這些羽絨服就各有風(fēng)格各有特點(diǎn),相互補(bǔ)充,鞏固‘波司登’這一高端品牌的主導(dǎo)地位!
1999年,創(chuàng)立不到一年的“雪中飛”品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)羽絨服銷量第二的位置!澳壳暗那闆r是‘波司登’品牌占據(jù)了羽絨服行業(yè)的頂峰,而我們旗下的其他品牌,如‘雪中飛’等占領(lǐng)了山腰的位置!备叩驴迪蛴浾叽蛄藗(gè)比方說(shuō),“他們?cè)傧氪睢ㄋ镜恰谋丬,就比較困難了。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上,我們產(chǎn)品已經(jīng)形成了分割、包圍其他品牌羽絨服產(chǎn)品的態(tài)勢(shì)!
走向國(guó)際
盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了很大的成績(jī),但高德康發(fā)現(xiàn)在通向國(guó)際市場(chǎng)的路上,還有很多困難。
首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,目前世界一流的服裝產(chǎn)品,基本是國(guó)外設(shè)計(jì)師的作品,中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的很少。缺乏設(shè)計(jì)能力,就沒(méi)有不斷推陳出新的產(chǎn)品,就難以引導(dǎo)消費(fèi)需求。其次,我們很多科技含量高的面料仍然要依靠進(jìn)口,這方面也制約了下游服裝業(yè)的創(chuàng)新。再次,目前服裝業(yè)先進(jìn)的加工設(shè)備基本從國(guó)外引進(jìn),沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的設(shè)備,生產(chǎn)效率的提高就要受到影響。
服裝業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)打響自主品牌還面臨著文化上的差異。在發(fā)達(dá)國(guó)家,服裝是極具個(gè)性化的產(chǎn)品。名牌服裝一般都是小批量、多品種,一種款式的衣服也就幾百到幾千件;但國(guó)內(nèi)的服裝品牌,一種款式的衣服一生產(chǎn)就是幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)件!斑@就要求國(guó)內(nèi)服裝加工企業(yè)能有短期內(nèi)生產(chǎn)很多種款式服裝的能力!备叩驴嫡f(shuō)。
“‘波司登’目前的產(chǎn)量已經(jīng)做到世界第一了,產(chǎn)品的質(zhì)量也可以與頂尖產(chǎn)品媲美。但‘波司登’品牌在國(guó)際上與領(lǐng)先品牌在國(guó)外消費(fèi)者心目中的差距,卻仍是很大的!备叩驴堤钩小
雖然困難重重,“波司登”并沒(méi)有停下走出去的腳步。從1998年開(kāi)始,“波司登”品牌羽絨服開(kāi)始出口瑞士。這幾年“波司登”相繼在俄羅斯、美國(guó)、加拿大等國(guó)家建立了貿(mào)易公司和專賣店。
“在國(guó)際上推廣自主品牌一定要注意循序漸進(jìn),其中在國(guó)外建專賣店其實(shí)是一種很好的品牌推廣方式!备叩驴嫡f(shuō)。
漸漸地,國(guó)外的零售商看到銷售“波司登”服裝有利可圖,便主動(dòng)走上門來(lái)商談合作。目前“波司登”品牌服裝已經(jīng)進(jìn)入了Burlington和Century21等國(guó)外主流銷售渠道。2005年“波司登”實(shí)現(xiàn)出口近2億美元,比2004年同期增長(zhǎng)了150%。
“只要我們堅(jiān)持做下去,中國(guó)品牌服裝登上世界服裝市場(chǎng)的前臺(tái),并不是夢(mèng)想!辈稍L結(jié)束時(shí),高德康對(duì)記者肯定地說(shuō)。
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