品牌經(jīng)營可促進產(chǎn)業(yè)升級“波司登現(xiàn)象”啟示

　　按照中國加入世貿(mào)組織后的有關(guān)協(xié)議，全球紡織品配額將于2005年1月1日按照既定時間表取消，紡織品服裝貿(mào)易將迎來“后配額時代”。中國的紡織業(yè)如何應(yīng)對配額取消后發(fā)達國家更嚴格的非貿(mào)易壁壘，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級？日前，在《�蛲�》周刊組織的專家學(xué)者論壇上，人們就“波司登現(xiàn)象”引發(fā)出的品牌經(jīng)濟進行了討論。

　　波司登現(xiàn)象

　　在今年世界品牌實驗室的評估中，波司登的品牌價值為42.04億元，波司登由此躋身中國500最具價值品牌行列。

　　位于江蘇省常熟市白茆鎮(zhèn)的波司登股份有限公司創(chuàng)辦于1976年，起家時只有8臺縫紉機、11個農(nóng)民。經(jīng)過近30年的發(fā)展，這個企業(yè)成了亞洲最大的羽絨制品生產(chǎn)基地，資產(chǎn)6億多元，產(chǎn)品的國內(nèi)市場占有率一直保持在45％左右，占據(jù)了中國防寒服市場的半壁江山。與此同時，波司登羽絨服依靠自主品牌開拓西歐市場，1999年產(chǎn)品成功打入以質(zhì)量要求嚴格著稱的瑞士。

　　目前，波司登羽絨服已成功打入日本、美國、加拿大、俄羅斯、瑞士和蒙古等國市場。今年1—10月，外貿(mào)出口額達到5800萬美元。企業(yè)還在美國開設(shè)了分公司，在俄羅斯開設(shè)了專賣店。

　　在品牌建設(shè)過程中，波司登立足于體制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新。1994年，企業(yè)轉(zhuǎn)制為一家規(guī)范化的法人定向募集股份制公司，使投資主體多元化。公司較早地引進ISO9002國際質(zhì)量管理標準，并順利通過認證。企業(yè)對所有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程制定了新的工作標準和質(zhì)量標準，按此標準建立完善了質(zhì)量監(jiān)督保證機制。與此同時，他們將羽絨服的含絨量標準從百分之六七十提高到90％。1995年，企業(yè)把時裝化設(shè)計理念引入行業(yè)，變羽絨服的“厚、腫、重”為“輕、美、薄”，率先改變了臃腫的防寒服概念而轉(zhuǎn)向休閑化、時裝化、運動化。目前，波司登已連續(xù)8年代表我國防寒服行業(yè)向世界發(fā)布流行趨勢。

　　針對后配額時代，波司登決定在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上先行一步，他們直接和國外大的采購商如沃爾瑪、家樂福合作，還在國外高薪聘請當(dāng)?shù)氐匿N售人員。為了防止配額取消以后企業(yè)間的無序競爭，波司登已經(jīng)開始挑選顧客了。目前企業(yè)并不是所有單子都接，爭取提高客戶層次，打入高端名牌市場。

　　品牌經(jīng)營可促進產(chǎn)業(yè)升級

　　作為一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，波司登靠什么在近30年的市場經(jīng)濟變革中越變越強，并向著世界級企業(yè)邁進？專家們認為，隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，中國企業(yè)面向國際市場的競爭壓力越來越大，實施名牌戰(zhàn)略，打造中國的跨國企業(yè)，是中國企業(yè)走向全新發(fā)展平臺并不斷與世界接軌的現(xiàn)實需要。波司登成長的經(jīng)歷與締造品牌的成功經(jīng)驗極富借鑒意義。

　　此間，國務(wù)院國資委研究中心副主任白津夫教授提出，波司登現(xiàn)象至少告訴人們兩點：首先，企業(yè)要忠實自己的品牌�，F(xiàn)實中很多企業(yè)只顧眼前小利，往往把品牌毀在自己手里。其次，企業(yè)要鎖定核心業(yè)務(wù)，不能盲目搞多元化。核心業(yè)務(wù)是指一組業(yè)務(wù)的綜合戰(zhàn)略，包括資源也要歸并到核心業(yè)務(wù)中去。

　　白津夫認為，取消配額對紡織企業(yè)既是機遇也是挑戰(zhàn)。他建議紡織企業(yè)首先要不斷提升企業(yè)的品牌價值，要著力于品牌的塑造，不斷注入其文化的含量；同時要及時調(diào)整結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場需求變化；要在品牌創(chuàng)新中注意維護和互動。特別值得提出的是，企業(yè)要注意不斷提高品牌的誠信度，沒有信用，品牌的優(yōu)勢就不存在。

　　國務(wù)院國資委研究中心宏觀經(jīng)濟研究部部長趙曉提出，品牌是一種很復(fù)雜的現(xiàn)象，品牌不等同于質(zhì)量。為什么有的品牌質(zhì)量與你一樣，你卻賣不出好價錢？原因就在于他的品牌價值。因此，企業(yè)要通過品牌塑造并提升自己，同時要致力營造并獲取品牌經(jīng)濟。一個企業(yè)必須注意在品牌戰(zhàn)略中投入多少、有多少回報，沒有回報的品牌投入，就是過度投資。

　　趙曉認為，品牌應(yīng)當(dāng)具有國際意識的文化理念。過去所謂的“創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣”的說法其實是一種狹隘的民族眼光。成功的國際公司之所以能夠吸引全世界的人才，就是在文化上注入了被世界加入者能共同認同的理念。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副研究員張政軍提出，品牌具有經(jīng)濟性。品牌經(jīng)營要與企業(yè)競爭力相結(jié)合，品牌經(jīng)營可以促進產(chǎn)業(yè)升級。政府應(yīng)當(dāng)為企業(yè)塑造品牌創(chuàng)造良好的市場氛圍。

　　中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲表示，我國是世界上紡織服裝大國，不論是棉花、化纖品生產(chǎn)還是紡織服裝產(chǎn)量均居首位，全行業(yè)職工總數(shù)已經(jīng)超過1800萬人。進入后配額時代，我國的紡織服裝只要加強管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、打造出知名品牌，我國的紡織服裝行業(yè)就會有一個新的發(fā)展。