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市值暴跌60%,拉夏貝爾被直營(yíng)坑了

| | | | 2019-5-6 09:04

雖然零售大環(huán)境相對(duì)低迷,但拉夏貝爾攻城略地速度不減,2018年新增門(mén)店1132家。而瘋狂開(kāi)店背后,是對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力的一次大考。

曾經(jīng)的服裝龍頭拉夏貝爾,如今正跌下神壇。

最新披露的2018年報(bào)顯示,期內(nèi)拉夏貝爾的營(yíng)收首次由盈轉(zhuǎn)虧,凈利同比下滑132%,虧損1.6億元,較此前盈利預(yù)警超出400余萬(wàn)元。

業(yè)績(jī)迷途外,12億可轉(zhuǎn)債發(fā)行告吹、收購(gòu)Naf Naf延期、股價(jià)低迷、大量關(guān)店、證監(jiān)會(huì)問(wèn)詢……一系列“負(fù)面”信息著實(shí)讓拉夏貝爾有些焦頭爛額。

4月19日,Naf Naf中國(guó)首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)

(圖片來(lái)源:拉夏貝爾官方微信)

如此看來(lái),回到A股,拉夏貝爾的業(yè)績(jī)下滑尷尬并未消失。

都說(shuō)成敗界限,是一念間的轉(zhuǎn)折。那屬于拉夏貝爾的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在哪?為此,贏商網(wǎng)抓取了近5年(2014-2018年)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),以期量化拆解拉夏貝爾的成敗故事。

1 市值暴跌,一年縮水超70億

市值,資本市場(chǎng)評(píng)價(jià)企業(yè)最直觀參考指標(biāo)。市值越高,企業(yè)越陽(yáng)光正面。6年內(nèi)3次沖刺A股,拉夏貝爾的執(zhí)著不是沒(méi)來(lái)由的。

拉夏貝爾首次沖刺IPO,是在2012年,終是折戟A股。隨后其轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港,并于2014年港交所敲響登陸H股?伤鼌s沒(méi)能獲得預(yù)期的資本寵幸。上市首日,僅獲得了公開(kāi)發(fā)售股份95%認(rèn)購(gòu),募集資金約15億港元,未達(dá)目標(biāo)(17億-22.1億港元)。

赴港遇冷,激起了拉夏貝爾回A念頭。2017年9年,五年前的理想成了現(xiàn)實(shí),拉夏貝爾成為國(guó)內(nèi)首家服裝類A+H股企業(yè)。

圖片來(lái)源:拉夏貝爾官網(wǎng)

按照公告,拉夏貝爾A股上市首日發(fā)行價(jià)8.41億元,發(fā)行了5477萬(wàn)股,共募資4.6億元。截至該日收盤(pán),股價(jià)上漲了44%。此后,最瘋狂時(shí)(2017年10月10日),曾于漲停板收?qǐng)?bào)21.45元/股,市值超117億元。

可頂峰之后,拉夏貝爾的股價(jià)經(jīng)歷了“過(guò)山車(chē)式”瘋狂暴跌。截至今年3月28日,其市值僅為45.46億元。換言之,一年多的時(shí)間,其市值大幅縮水超70億元。

2 產(chǎn)品“老氣”,營(yíng)收增長(zhǎng)乏力

市值暴跌,是資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)盈利能力投出的質(zhì)疑票。

縱觀拉夏貝爾近五年?duì)I收數(shù)據(jù),可發(fā)現(xiàn):整體呈上升趨勢(shì),但增幅已到瓶頸期。2018年,拉夏貝爾的營(yíng)收為101.76億元,可同比增幅為-2.58%,與上年的22.16%相去甚遠(yuǎn)。

值得注意的是,上述業(yè)績(jī)期內(nèi),拉夏貝爾做了新的收入準(zhǔn)則。若按照舊準(zhǔn)則,拉夏貝爾去年?duì)I收應(yīng)為89.99億元,而非104.46億元。

△拉夏貝爾2014-2018年?duì)I收及增幅(數(shù)據(jù)來(lái)源:企業(yè)年報(bào) 制圖:商業(yè)地產(chǎn)頭條)

對(duì)此,其解釋稱,主要系集團(tuán)主力品牌La Chapelle、Puella營(yíng)業(yè)收入分別同比下降11.94%、13.35%,同比減少營(yíng)業(yè)收入3.09億元、2.84億元。

顯然,營(yíng)收增長(zhǎng)乏力透露出消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)拉夏貝爾的賬了。

“感覺(jué)還是設(shè)計(jì)出了問(wèn)題,太老氣!鼻靶┠甏├呢悹柺欠N時(shí)尚,可現(xiàn)在它成了“舊”的代名詞。同等價(jià)位,H&M、Zara等國(guó)際快時(shí)尚玩家抑或是熱風(fēng)等本土品牌,無(wú)疑都比拉夏貝爾多了點(diǎn)消費(fèi)吸引力。

圖片來(lái)源:拉夏貝爾官方微信

說(shuō)起產(chǎn)品創(chuàng)新,太平鳥(niǎo)、李寧皆屬“激進(jìn)派”,而拉夏貝爾則是“保守派”。

而這與其“為國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者提供兼具時(shí)尚、 品質(zhì)及高性價(jià)比的服裝產(chǎn)品和生活方式”定位并不匹配。于是乎,當(dāng)其它品牌將跨界、聯(lián)名、快閃、時(shí)裝周玩得風(fēng)生水起時(shí),拉夏貝爾卻在一步步淡出消費(fèi)主力軍的視野。

3 年均開(kāi)店上千,坪效一路走低

產(chǎn)品力不足外,門(mén)店低坪效亦成為遏制拉夏貝爾業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的負(fù)面因子。

雖然零售大環(huán)境相對(duì)低迷,但拉夏貝爾攻城略地速度不減,2018年新增門(mén)店1132家。而瘋狂開(kāi)店背后,是對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力的一次大考。

△拉夏貝爾門(mén)店數(shù)已從2014年的6887家,到了期內(nèi)的9269家。

數(shù)據(jù)來(lái)源:企業(yè)年報(bào) 制圖:商業(yè)地產(chǎn)頭條

拉夏貝爾被難倒了。2018年下半年,拉夏貝爾直營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售低于預(yù)期,這已不是其在門(mén)店經(jīng)營(yíng)上的首次遇挫。

自2015年開(kāi)始,拉夏貝爾的同店銷(xiāo)售便顯現(xiàn)出了持續(xù)下滑態(tài)勢(shì),下滑3.2個(gè)百分點(diǎn);到了2016年,同店銷(xiāo)售下滑加劇,達(dá)到6.4%;2017年和2018年索性不單獨(dú)披露這一數(shù)據(jù)。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)此也表示,廣種薄收是當(dāng)下拉夏貝爾業(yè)績(jī)不振以及上市公司市值低迷的主要因素,具體表現(xiàn)在:

門(mén)店大小、位置、城市與社區(qū)圈層、軟硬裝飾形象等缺少有效的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃;

總部后臺(tái)在品牌、產(chǎn)品、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等管控的系統(tǒng)與標(biāo)準(zhǔn)的缺失;

單一新開(kāi)店渠道驅(qū)動(dòng)模式,經(jīng)濟(jì)上行時(shí)可一俊遮百丑,但下行階段就麻煩多多。

4 直營(yíng)成本高企,拖垮凈利率

以上分析看看,門(mén)店坪效過(guò)低,是拉夏貝爾“直營(yíng)式”擴(kuò)張打法的直接映射,間接結(jié)果則是公司凈利不斷被蠶食。

數(shù)據(jù)來(lái)源:企業(yè)年報(bào) 制圖:商業(yè)地產(chǎn)頭條

2015年開(kāi)始,拉夏貝爾的營(yíng)收增幅已低于營(yíng)業(yè)費(fèi)用增幅。到了2018年,在營(yíng)收增幅為13.08%的情況下,營(yíng)業(yè)費(fèi)用增幅就高達(dá)38.37%,嚴(yán)重不匹配。

在營(yíng)業(yè)費(fèi)用中,直營(yíng)門(mén)店產(chǎn)生的費(fèi)用占了大部分。據(jù)官方數(shù)據(jù),從2014年的31.26億元,增至2018年的65.88億,幾乎每年都在以雙位數(shù)增長(zhǎng)(2017年除外)。

無(wú)疑,全直營(yíng)并沒(méi)有在拉夏貝爾那發(fā)揮出足夠的優(yōu)勢(shì)。相反,倒成了其發(fā)展道路上的重大包袱。照此(毛利-銷(xiāo)售費(fèi)用-財(cái)務(wù)費(fèi)用-管理費(fèi)用=凈利潤(rùn))計(jì)算,2018年期內(nèi)錄得1.6億凈利虧損也不足為怪。

△拉夏貝爾2014-2018年毛利、毛利率(數(shù)據(jù)來(lái)源:企業(yè)年報(bào) 制圖:商業(yè)地產(chǎn)頭條)

注:不管是在上游供應(yīng)商,還是終端消費(fèi)者,拉夏貝爾正逐漸失去其溢價(jià)能力。

△2016年開(kāi)始,拉夏貝爾凈利潤(rùn)便出現(xiàn)連年下滑。

(數(shù)據(jù)來(lái)源:企業(yè)年報(bào) 制圖:商業(yè)地產(chǎn)頭條)

為扭轉(zhuǎn)凈利虧損,去年下半年起,拉夏貝爾在直營(yíng)為主基礎(chǔ)上,推行聯(lián)營(yíng)、加盟等業(yè)務(wù)模式。開(kāi)始截至期末,拉夏貝爾的9269個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)中,其中31個(gè)為加盟零售網(wǎng)點(diǎn)。

對(duì)此,拉夏貝爾表示,將用1-2年的時(shí)間形成聯(lián)營(yíng)與加盟門(mén)店占比超過(guò)50%的渠道布局。

但這仍存在問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)!皟煞N不同渠道模式意味兩種不同的供應(yīng)鏈管理體系與門(mén)店運(yùn)營(yíng)管控體系,品牌商與零售商需要做好取舍與選擇,魚(yú)和熊掌不可兼得!背虃バ鄯治龅健

5 頂千斤重壓,船大也要換航道

不難發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的拉夏貝爾正頂著千斤重壓。市值大縮水、產(chǎn)品力低下、門(mén)店坪效低、直營(yíng)成本高……每一個(gè)都是要解決的難題都是個(gè)大塊頭。

可作為一家百億級(jí)的零售企業(yè),坐以待斃的行為方式,顯然不是最佳方案。船再大,也要換航道。

2018年,拉夏貝爾在提升產(chǎn)品力、優(yōu)化零售渠道、提高單店銷(xiāo)售等方面做了些許舉措。

產(chǎn)品端:優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu),進(jìn)一步加大追單、快返比例;

渠道端:加速形成直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)與加盟等并重的渠道結(jié)構(gòu)布局;

會(huì)員運(yùn)營(yíng):聚焦精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率及轉(zhuǎn)化率;

成本控制:全面推行扁平化組織結(jié)構(gòu),通過(guò)流程的精簡(jiǎn)優(yōu)化,快速響應(yīng)消費(fèi)者及市場(chǎng)變化;

倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)、倉(cāng)庫(kù)管理等環(huán)節(jié)采取全面外包合作方式,以專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理提升效率、降低成本。

以旗下男裝POTE為例,去年9月份,3.0版的POTE門(mén)店亮相北京宜家。啟用全新門(mén)店形象,打造“潮”文化基因消費(fèi)空間之余,該門(mén)店還與設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)名跨界。

目前,該門(mén)店已可做到周周上新,秋冬共11個(gè)波段。首次嘗試的設(shè)計(jì)師跨界聯(lián)名款——aneleven x pote以及mwm x pote,開(kāi)業(yè)首日賣(mài)斷貨。期內(nèi),男裝(JACK WALK/Pote)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.57%。

△POTE在18年已有部分店鋪得以升級(jí)換代,2019年,有望看到全新的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局及終端體現(xiàn)。(圖片來(lái)源:拉夏貝爾)

提高門(mén)店坪效方面,拉夏貝爾采用類似“店中店”拆分方式,將原先2至3個(gè)開(kāi)面的單品牌鋪位,注入2個(gè)及以上品牌。

一來(lái),可以利用原始積累的鋪位優(yōu)勢(shì),在線下渠道上帶動(dòng)旗下新興品牌;

再則,可以通過(guò)品牌屬性的不同進(jìn)行資源再組合,提升單店效率。

去年11月,杭州永旺夢(mèng)樂(lè)城落地的首家UlifeStyle(以下簡(jiǎn)稱“US”)S2B2C模式門(mén)店就是一個(gè)很好的例子。這家US門(mén)店是在原有拉夏貝爾門(mén)店的基礎(chǔ)上做區(qū)隔,760余平的面積是拉夏貝爾原有門(mén)店的1/3。

△拉夏貝爾首家UlifeStyle落地杭州永旺夢(mèng)樂(lè)城(圖片來(lái)源:商業(yè)地產(chǎn)頭條)

基于US中央倉(cāng)庫(kù)的特點(diǎn),拉夏貝爾拿出部分門(mén)店面積引入性價(jià)比和消費(fèi)頻次都較高的US,不僅解決了大店坪效低等問(wèn)題,還會(huì)為門(mén)店引流。

如此看來(lái),換航道后的拉夏貝爾步伐輕盈些,疲憊面容漸漸舒展開(kāi)來(lái),可它依舊未能徹底撩動(dòng)當(dāng)下挑剔年輕人的心。待到朋友圈被“拉夏貝爾,你變了”刷屏?xí)r,它離轉(zhuǎn)型成功之日也就不遠(yuǎn)了。

La chapelle拉夏貝爾 La chapelle拉夏貝爾 [ 品牌中心 ]

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