“雙刀”李寧轉(zhuǎn)型：用國(guó)潮開(kāi)路，攜電競(jìng)守擂

讓70后、80后感到驕傲的它，如何讓90后、00后繼續(xù)追捧?

用國(guó)潮開(kāi)路

2018年2月，一則“李寧首次亮相紐約秋冬時(shí)裝周”的新聞刷爆了朋友圈。

首次亮相紐約時(shí)裝周的李寧，給大家呈現(xiàn)了“中國(guó)風(fēng)+時(shí)尚”的出彩設(shè)計(jì)。全新的中國(guó)風(fēng)大秀以“悟道”為主線，堅(jiān)持國(guó)人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，用運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的理解。

在秀場(chǎng)上李寧邀請(qǐng)了松崗莫娜、利獻(xiàn)靈等超模助陣，并在宣傳方面邀請(qǐng)了美國(guó)網(wǎng)紅小生卡梅隆·達(dá)拉斯和《速度與激情》的顏值擔(dān)當(dāng)斯科特.伊斯特伍德做觀秀嘉賓。走秀結(jié)束后，幾個(gè)帶有“中國(guó)李寧”標(biāo)志的熱銷款甚至出現(xiàn)排隊(duì)、抽簽、搶購(gòu)等現(xiàn)象。

難道李寧轉(zhuǎn)型的第一步走得如此輕松?其實(shí)不然。

從2015年開(kāi)始，李寧做了大量的年輕消費(fèi)者調(diào)研，嘗試去重新定義消費(fèi)者。從那時(shí)候開(kāi)始，李寧的品牌策略出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。在整個(gè)產(chǎn)品線里面，李寧除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，還擁有了以街頭籃球?yàn)殪`感的產(chǎn)品線。這個(gè)產(chǎn)品線就是當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)做消費(fèi)者調(diào)研才誕生的。這也是阿里巴巴跟紐約時(shí)裝周合作“中國(guó)日(ChinaDay)”的活動(dòng)時(shí)，首選李寧的原因。

2018年，李寧在完成首次紐約時(shí)裝秀后立刻入駐亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)。通過(guò)CustomerReview掌握第一手的零售數(shù)據(jù)，更直觀地分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，打破了只能靠市場(chǎng)走訪把握消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)模式。從而更有針對(duì)性地上架和改進(jìn)產(chǎn)品，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)度。

俗話說(shuō)“萬(wàn)事開(kāi)頭難”，李寧轉(zhuǎn)型的第一步走得相當(dāng)出彩，好得甚至?xí)�讓大家有點(diǎn)擔(dān)心，在“一鳴驚人”后會(huì)不會(huì)上演“出道即巔峰”的戲碼?

過(guò)去的一年里，李寧沒(méi)有停下腳步，陸續(xù)發(fā)布了孤Ace、韋德系列等產(chǎn)品。李寧以出色的設(shè)計(jì)，繼續(xù)走上巴黎時(shí)裝周，將自己與“國(guó)潮”二字緊緊地聯(lián)系在一起。

在韋德退役之戰(zhàn)和“詹韋連線”的背景下，限量發(fā)行的球鞋“韋德之道7”被炒到了近6萬(wàn)元的價(jià)格。

除此之外，李寧分別與紅旗汽車、德邦快遞、迪士尼、洛杉磯潮牌X-Large等多個(gè)品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。并在NBA球員韋德退役后，迅速簽訂與韋德的終身協(xié)議。這些舉措無(wú)疑是向年輕人示好，進(jìn)一步鞏固和加深品牌的轉(zhuǎn)型之路。

經(jīng)過(guò)一年的“觀察期”，今年2月李寧再次登上紐約時(shí)裝周，以“行”為主題。古語(yǔ)有云：路雖彌，不行不至。對(duì)于剛剛踏上國(guó)際時(shí)裝周的李寧來(lái)講，“行則將至”是一種到位的寓意。

相比去年，李寧在這次時(shí)裝周的銷售模式加入了“即看即買”的新策略。在大秀后的一天，李寧在紐約Solestage和atmos兩家店鋪分別舉辦Pop-UpStore，包括衣服、鞋子在內(nèi)，都會(huì)上架部分秀場(chǎng)上的單品款式。讓消費(fèi)者體驗(yàn)了“看了就買，無(wú)需多等”的國(guó)潮之旅。

3月22日，李寧發(fā)布了2018年年度業(yè)績(jī)，這是李寧自庫(kù)存危機(jī)以來(lái)最好看的一份年報(bào)。報(bào)告中顯示，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.11億元，同比增長(zhǎng)18%;毛利率達(dá)48.1%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn);凈利潤(rùn)7.15億元，同比增長(zhǎng)39%。

其實(shí)不少國(guó)人對(duì)李寧是有情懷的，作為九十年代國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的佼佼者，曾街知巷聞。這正是李寧化身為“中國(guó)李寧”時(shí)，立刻引起全民熱議的原因。雖然情懷不能賣，但有情懷的產(chǎn)品能。

用電競(jìng)守擂

李寧如返老還童一般，成為街頭流行的符號(hào)。抓年輕人，成為品牌繼續(xù)發(fā)展的必要選擇。李寧成為“國(guó)潮”之后，又開(kāi)始探索擁抱年輕人的新方式——電子競(jìng)技。

2018年，被稱為電競(jìng)大年。根據(jù)外媒sportskhan的報(bào)道，2018年，全球電競(jìng)比賽的獎(jiǎng)金規(guī)模達(dá)到驚人的1.52億美元(約為10億元人民幣)，同比2017年的1.1471億美元增長(zhǎng)了32%。單場(chǎng)電競(jìng)比賽最高峰時(shí)的觀眾人數(shù)高達(dá)1.29億人次。

“我越深入了解電競(jìng)賽事，越覺(jué)得它像傳統(tǒng)體育賽事�；貧w到賽事的精神內(nèi)核，電子競(jìng)技賽事與傳統(tǒng)體育賽事本質(zhì)是一樣的�！崩顚幖瘓F(tuán)非執(zhí)行董事李麒麟曾公開(kāi)表達(dá)他對(duì)電競(jìng)的看法。

去年10月，李寧正式與EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部達(dá)成合作，成為EDG《英雄聯(lián)盟》分部S8官方合作伙伴。今年年初，李寧母公司非凡中國(guó)也完成了對(duì)電子競(jìng)技俱樂(lè)部Snake的收購(gòu)，李寧也先后成為電子競(jìng)技俱樂(lè)部Newbee的官方贊助商，以及電競(jìng)俱樂(lè)部QGhappy的官方合作伙伴。

李寧在剛進(jìn)入電競(jìng)行業(yè)時(shí)也曾引發(fā)了一些爭(zhēng)論，李寧不同于大多數(shù)游戲公司，有強(qiáng)大的資金和硬件背景，此前更多以體育品牌為人所熟知。主導(dǎo)完成這一收購(gòu)的李麒麟說(shuō)：“電競(jìng)中的競(jìng)技精神90%是和體育精神重疊的，那我為什么要花時(shí)間去爭(zhēng)論剩下的10%甚至是5%呢?”在李麒麟眼中，現(xiàn)階段對(duì)電競(jìng)是否是體育的爭(zhēng)論顯得沒(méi)有必要。

李寧通過(guò)商業(yè)合作等方式進(jìn)一步測(cè)試市場(chǎng)，先后與EDG、RNG和Hero久競(jìng)簽約并推出聯(lián)名款，都獲得了不錯(cuò)的反饋。其中，與EDG推出的聯(lián)名款上線10分鐘后售罄，線下門店銷售額增長(zhǎng)了6倍。

“中國(guó)李寧”四個(gè)字，本就有一種讓人熱淚盈眶的隱形力量。如今電競(jìng)選手穿印有“中國(guó)李寧”的戰(zhàn)袍時(shí)，吸引了無(wú)數(shù)年輕人的目光，仿佛看到了昔日冠軍歸來(lái)。

從推出國(guó)潮產(chǎn)品到擁抱電子競(jìng)技，李寧的轉(zhuǎn)變過(guò)程之迅速，令所有人始料未及。這種轉(zhuǎn)變，加快了李寧的復(fù)蘇，也讓李寧在應(yīng)對(duì)其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌甚至國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更加游刃有余。（作者：趙春雨/來(lái)源：《商界》雜志)