28歲李寧的2017：兩座大山與兩把利劍

在2017年上下半場(chǎng)賽中，李寧盡管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上堅(jiān)持原創(chuàng)精神，在抓消費(fèi)者上頻打“體驗(yàn)”牌，但是問(wèn)題依然不少。一方面是高庫(kù)存威脅，一方面是功能性宣傳言過(guò)其實(shí)，一方面是門(mén)店銷(xiāo)售不盡人意。

　　兩座大山：庫(kù)存、革新

　　庫(kù)存

　　2017年，李寧在產(chǎn)品方面進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，針對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整策略；優(yōu)化產(chǎn)品生命周期管理，擴(kuò)大當(dāng)季主推新品范圍，結(jié)合不同市場(chǎng)層級(jí)需求分配差異化主推產(chǎn)品；同時(shí)加大核心產(chǎn)品的推廣力度以鞏固市場(chǎng)占有率；利用線(xiàn)上和線(xiàn)下推廣資源，加深品牌認(rèn)知和口碑傳播。

然而，2017年上半年，李寧仍未能擺脫服裝行業(yè)共同的難題—庫(kù)存，李寧存貨金額高達(dá)10億元；去年下半年，李寧在奮力掙扎后門(mén)店銷(xiāo)售仍然不盡人意。據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)了解，李寧銷(xiāo)售和批發(fā)渠道的同店銷(xiāo)售在截至9月30日的三季度期間都出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下滑，盡管電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)30%-40%低段的增長(zhǎng)，但仍然掩飾不住李寧線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)下滑的局面。對(duì)此，李寧表示主要為中秋節(jié)長(zhǎng)假期周末時(shí)間改變所致。

　　中服說(shuō)

　　2011年，李寧庫(kù)存高達(dá)20億元，2012年上半年庫(kù)存達(dá)11.33億元。2017年，李寧的庫(kù)存為10億元，而安踏、361度、特步存貨金額分別為14.44億元、8.64億元、4.84億元。

　　李寧不僅庫(kù)存金額與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大佬安踏相差不大，其平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻在四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中位列第一達(dá)85天，安踏、361度、特步平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為68天、69天、67天。李寧不是體量最大的，依然擺脫不掉長(zhǎng)年遭遇的高庫(kù)存之災(zāi)。 

　　拋開(kāi)體量和實(shí)力，就時(shí)尚度，消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品的認(rèn)知不外乎“不夠時(shí)尚”或者“有些土氣”。單店銷(xiāo)售依然不樂(lè)觀，可見(jiàn)李寧作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要努力的地方還有很多。

　　革新

　　2017年4月8日，“體操王子”李寧參加了大熱的央視節(jié)目《朗讀者》，在節(jié)目中李寧朗誦了巴金的《做一個(gè)戰(zhàn)士》。他表示“做一個(gè)戰(zhàn)士”是幫助自己走出1988年漢城奧運(yùn)會(huì)失利陰影的最重要元素。

　　李寧在節(jié)目中談到了自己的品牌出現(xiàn)危機(jī)的原因：“因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化太嚴(yán)重，不但是產(chǎn)品同質(zhì)化，經(jīng)營(yíng)模式也同質(zhì)化，我們希望把自己的產(chǎn)品做得更加運(yùn)動(dòng)、更加專(zhuān)業(yè)。那個(gè)之后我們需要放棄一些之前賺錢(qián)的（模式），改為一些更專(zhuān)業(yè)的，公司就是在這個(gè)階段產(chǎn)生了虧損�！�

2015年初創(chuàng)始人李寧從幕后重返臺(tái)前，為了接近不斷年輕化并個(gè)性化的主力消費(fèi)者，60后李寧開(kāi)了新浪微博，2017年熟練地使用“吃瓜觀眾”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，除了微博，李寧還頻繁參加各種他原本不喜歡的活動(dòng)和應(yīng)酬�？梢�(jiàn)，為觸摸年輕消費(fèi)者，60后李寧自我革新可費(fèi)了不少“老勁”。

　　中服說(shuō)

　　多數(shù)人隨著年齡的增長(zhǎng)，就會(huì)變得更加謹(jǐn)小慎微，不敢冒險(xiǎn)不敢挑戰(zhàn)。李寧的普通話(huà)，就敢登上央視朗讀者的演講臺(tái)，這就叫一切皆有可能。

　　面對(duì)品牌危機(jī)時(shí)李寧并沒(méi)有失去挽救的勇氣，李寧甚至自嘲自己就是“無(wú)知者無(wú)畏”。李寧在以大智若愚的態(tài)度面對(duì)一切困難和挑戰(zhàn)。李寧曾連續(xù)數(shù)年處于虧損狀態(tài)，直至創(chuàng)始人李寧重新復(fù)出，2015年李寧業(yè)績(jī)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)虧為盈。李寧成功逆襲，除了整體行業(yè)環(huán)境出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)外，最大原因在于創(chuàng)始人李寧的自我革新精神。

　　不過(guò)，要對(duì)千禧一代消費(fèi)者進(jìn)行高效的連接并非一朝一夕之事。勇于自我革新的精神不僅體現(xiàn)在創(chuàng)始人李寧身上，也需要不斷體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上煥發(fā)出更多的青春與活力，28歲的李寧品牌才有再度超越安踏成為國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌的可能。

　　兩把利劍：原創(chuàng)、體驗(yàn)

　　原創(chuàng)

　　近年來(lái)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，尤以2017年為甚。諸如阿迪達(dá)斯出了某個(gè)爆款，其他運(yùn)動(dòng)品牌模仿抄襲，相似款便紛紛在世面上出現(xiàn)，并且價(jià)格較阿迪達(dá)斯低廉。

　　運(yùn)動(dòng)品牌之所以如此“偷懶”，這樣做不僅可以降低品牌的設(shè)計(jì)成本，也可以迅速獲利。作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌群龍中的李寧卻顯得有些“鶴立雞群”。李寧表示堅(jiān)持原創(chuàng)，不抄襲、不模仿、不山寨。

　　2017年運(yùn)動(dòng)科技產(chǎn)品成為一大趨勢(shì)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌阿迪達(dá)斯推出新科技產(chǎn)品的速度位居榜首，堅(jiān)持原創(chuàng)精神的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧也不例外，去年摘得REDDOT獎(jiǎng)的李寧風(fēng)暴籃球鞋就是一款科技創(chuàng)新產(chǎn)品。 

　　中服說(shuō)

　　在科技日新月異的現(xiàn)今，任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都得面對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。品牌必須有不斷更新更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，才能不斷滿(mǎn)足個(gè)性多元化的消費(fèi)需求，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌為節(jié)省成本與設(shè)計(jì)精力模仿抄襲者居多，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

　　李寧在走一條“少有人走的路”，自1990年創(chuàng)立以來(lái)，27年間無(wú)論順境還是逆境，李寧沒(méi)有丟掉對(duì)于原創(chuàng)的堅(jiān)持�；蛟S正是這樣的堅(jiān)持，最終讓李寧得以出逆境成功出逃，成為僅次于安踏的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　體驗(yàn)

　　今年1月1日，中國(guó)李寧全球首家全品類(lèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備店在陜西西安開(kāi)業(yè)。

　　從2015年開(kāi)始，李寧就多次強(qiáng)調(diào)以提升消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。這與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌一再?gòu)?qiáng)調(diào)的類(lèi)似，不僅僅生產(chǎn)銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而是銷(xiāo)售一種體驗(yàn)。

　　2017年4月底，在世博源，李寧再次開(kāi)出全新體驗(yàn)店，這家上海最大體驗(yàn)店在5月21日正式開(kāi)業(yè)。不少人看到這家店的第一反應(yīng)是“李寧是不是換了設(shè)計(jì)師？”可見(jiàn)，為了更好服務(wù)消費(fèi)者，李寧不斷地在體驗(yàn)及服務(wù)方面加碼。

　　整個(gè)2017年里，在“李寧體驗(yàn)戰(zhàn)略”布局上，加快擴(kuò)張步伐。繼世博源體驗(yàn)店月?tīng)I(yíng)收迅速攀升至100萬(wàn)元后，李寧在全國(guó)開(kāi)設(shè)共計(jì)40家品種齊全、面積寬敞的品牌體驗(yàn)店，該類(lèi)店鋪主要集中于一二線(xiàn)城市。

　　2017年李寧雖然不斷在體驗(yàn)及服務(wù)方面上下功夫，但是在其服裝功能上宣傳言過(guò)其實(shí)。去年11月，廣東省佛山市消費(fèi)者委員發(fā)布了沖鋒衣、吸濕速干T恤比較試驗(yàn)結(jié)果，比較試驗(yàn)結(jié)果令人唏噓：20款吸濕速干T恤樣品中，標(biāo)稱(chēng)李寧的樣品不存在吸濕功能。

　　中服說(shuō)

　　2017年在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)之下，鞋服品牌愈發(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)品牌李寧進(jìn)一步將體驗(yàn)牌在消費(fèi)市場(chǎng)大打開(kāi)來(lái)。李寧曾表示，創(chuàng)造體驗(yàn)是其未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，打造包括產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為一體的李寧體驗(yàn)價(jià)值是其消費(fèi)升級(jí)的目標(biāo)。

　　有句俗語(yǔ)叫“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，誰(shuí)不想多抓住些消費(fèi)者，誰(shuí)不想多占領(lǐng)些市場(chǎng)份額，宣傳不是不可以，但必須有個(gè)度，不該對(duì)功能性服裝進(jìn)行言過(guò)其實(shí)的宣傳。品牌想要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，不要抱著僥幸心理靠虛假宣傳，要靠長(zhǎng)期對(duì)品牌的打造為企業(yè)帶來(lái)名利雙收的回報(bào)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　2017年上半年，李寧開(kāi)啟“多品牌發(fā)展戰(zhàn)略”競(jìng)爭(zhēng)模式，2017年下半年，李寧加大在女性與兒童市場(chǎng)進(jìn)軍力度。去年11月13日，李寧公布雙11數(shù)據(jù)，其天貓旗艦店單店銷(xiāo)售額達(dá)到2.15億元，僅次于安踏，位居本土運(yùn)動(dòng)品牌次席。

　　去年雙11李寧成績(jī)不賴(lài)，2018首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)守住運(yùn)動(dòng)好底子，在“庫(kù)存”與“革新”兩座大山下不懼挑戰(zhàn)，用好“原創(chuàng)”與“體驗(yàn)”兩把利劍。