李寧的光鮮與失落：從國貨“潮牌”到市場流失！

改革開放初，50-70年代誕生的自行車、縫紉機、手表、收音機“四大件”使得國人的物質生活水平得到極大的提高。到了90年代，隨著收入的增長，國人的消費觀念開始發(fā)生變化，從扯布找裁縫做衣服到去大賣場購買成品服裝，開始對服飾美、品牌等有所追求。

整個90年代，是中國自創(chuàng)時尚品牌“激情燃燒”的時代。從歷史長線看，1990年運動品牌李寧的誕生代表著中國改革開放后第一批強調個人影響力的品牌開始興起。李寧，1990年前，這是總共摘取14項世界冠軍，贏得106枚金牌的中國體操王子的名字；1990年后，這又是一度占據(jù)中國體育用品市場最大份額的民族品牌的名字。

80后是伴隨其成長與衰老的一代，曾經(jīng)是這一國內運動品牌老大的忠實粉絲。時至今日，李寧集團是擁有10大品牌，總市值155億元人民幣的港交所上市公司。其既經(jīng)歷過民族企業(yè)發(fā)展與繁榮的“高光時刻”，也經(jīng)歷過自主品牌轉型遭遇的定位尷尬，從登上高峰到跌落谷底，市場份額受到國際品牌擠壓的，曾經(jīng)國貨第一品牌想要再次爬起重敘輝煌或并非易事。

一雙運動鞋的年代記憶

對于90年代出生的錢小馬來說，關于自己擁有的第一雙“大牌”鞋的記憶依然清晰，盡管當年的“大牌”已經(jīng)不復往日榮光。

“2000年我在鄉(xiāng)下上初中，爸爸給我買了一雙李寧的跑鞋�！卞X小馬向記者回憶，那個裝鞋的袋子是大紅色的，配上李寧的LOGO，引人注目�！皬哪且院笪疑蠈W就不背書包了，就拎著那個大紅袋子去上課，走在校園里別提多自信了。”

錢小馬和李寧這個品牌同歲：1990年，李寧品牌誕生，為亞運會代言后“一炮走紅”，90年代中期，“李寧牌”占據(jù)了中國體育用品、運動服飾市場的最大份額。

這雙鞋不單單是錢小馬的記憶。對于不少城市80、90后來說，“李寧牌”滿足了他們少年時代的第一次關于穿戴的“虛榮心”。

“1999年的時候，李寧是我穿的第一雙品牌運動鞋，班里只有我一人有，超時髦�！�80后承德姑娘范范回憶。

80后的李女士回憶稱，那個時候還是學生的自己，覺得阿迪、耐克太貴，所以買了一雙李寧的運動鞋，“那時候我們班上很多同學都穿著李寧運動鞋跑步�！�

不光是運動鞋。那個年頭，誰能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包，配備上一整套的李寧，那幾乎代表著校園里最前沿的時尚了，當然也代表了經(jīng)濟實力。

這一“年代時尚”的背后，是包括李寧在內的、改革開放后第一批國產(chǎn)自創(chuàng)品牌的進化和試錯史。

在錢小馬那雙鞋誕生之前，尚未形成品牌的“李寧”們欠缺自主能力和經(jīng)驗，更談不上知名度，靠的是貼牌生產(chǎn)。

品牌的“時運”始于1990年的亞運會，這一年，李寧成為北京亞運會中國代表團的贊助商，自此一戰(zhàn)成名。1994年到2002年，李寧占據(jù)了中國體育用品市場的最大份額。

從國貨“潮牌”到市場流失

“讓中國的運動員穿著自己國家的品牌站在世界最高領獎臺上”，是李寧創(chuàng)辦的初衷。

公司成立之初，李寧采取OEM貼牌方式生產(chǎn)李寧牌運動鞋，但因為缺少經(jīng)驗，第一批001系列鞋質量不合格，首戰(zhàn)失利。

不過這確立了李寧品牌質量把控的嚴格，也為之后的良好口碑奠定了基礎。1994年到2002年，李寧牢牢占據(jù)著中國體育用品市場的最大份額。

為期十年的好運在2004年發(fā)生改變。

到2003年其市場份額首次被耐克超過，2004年又被阿迪達斯甩在身后。

李寧公司2006-2007年對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群整體偏大，35歲到40歲的人群超過50%，而對體育用品企業(yè)來說，14歲到25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。對李寧品牌的印象上，“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜一籌。

雖然市場份額受到了國際品牌的擠壓，但2004年李寧在港交所上市，之后業(yè)績又連續(xù)保持6年高速增長，給予了其抗擊耐克、阿迪的底氣。

2008年，北京奧運會的出現(xiàn)成為了李寧打“翻身仗”的最好機會，奧運會上體操王子李寧飛天點火，市場上李寧公司的鞋服也引發(fā)了狂熱追捧。

2008年，當創(chuàng)始人李寧舉著火炬在鳥巢奔跑后不久，李寧在國內體育用品的市場份額超過了50%；2009年，李寧以當年總營收83.87億元的財務數(shù)據(jù)超過了阿迪達斯在國內的表現(xiàn)；2010年，李寧錄得94.78億元總營收，雖然仍遜于耐克，但卻是國貨運動品牌當之無愧的領頭羊。

不過，當時意氣風發(fā)的李寧可能并不知道，一個巨大的轉折點正浮現(xiàn)在李寧品牌前進的道路上。這一轉折讓李寧的高光時刻停留在了一群80后、90后的童年之中。2018年6月27日，一90后myra在朋友圈曬出了健身房里的一張靚照，背后的NIKE AIR標志很是吸睛，而李宇雙在北京擠地鐵上班時，腳下的鞋子也顯露出了Adidas三道杠的標志。

其間，2010年6月30日，李寧曾更換LOGO、口號，與耐克、阿迪達斯在一線市場展開過激烈的陣地爭奪戰(zhàn)。

李寧認為，產(chǎn)品定位不明確和品牌個性不鮮明是阻礙公司快速增長的主要原因，更換標識改變了原有品牌的“老化感”，品牌重塑則利于公司重新產(chǎn)品定位及品牌個性，品牌標語定為“Make the Change”，則更多地體現(xiàn)了90后不斷求變的心理。

但事實表明，李寧的這一舉措不僅沒有討好到預期的90后人群，而且讓原有的60后忠實客戶也發(fā)生了動搖。

我一個90后就不認同李寧的90后策略。”錢小馬吐槽道，“當時李寧推出了一系列CBA或者NBA巨星或新秀系列，對我們來說太貴了，隨便一個CBA球星代言的鞋子就至少500元，700和800元的也有。這個價位學生買什么籃球鞋啊？而且如果有這個錢完全可以買耐克和阿迪達斯了。當時大家偏向安踏的越來越多，它的街球系列以及專為打硬地的水泥殺手系列才200到300多，李寧的市場就這樣流失了�！�

追趕國際品牌能否“一切皆有可能”？

“李寧品牌剛出的時候還是不錯的，但自從大減價之后就變‘low’了。十多年前，有人因為工作原因抵給我80件李寧風衣，當時商標上的價格是238元一件，我半價轉賣都沒人要，最后以80元一件的價格才轉出去的�！�60后李燕回憶。

據(jù)了解，2012年，李寧率先開始從傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導向的快速反應商業(yè)模式轉型，啟動了耗資14億元到18億元的“渠道復興計劃”，支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。

在痛苦的三年去庫存之后的李寧開始恢復元氣。2015年3月18日，創(chuàng)始人李寧回歸，并將標語重新改回“一切皆有可能”，企圖重振多品牌戰(zhàn)略。

根據(jù)李寧官方網(wǎng)站，目前李寧旗下有包括李寧、李寧YOUNG等在內的五個李寧主品牌，另外還有紅雙喜、凱勝等五個其他品牌。2017年財報顯示，李寧的主品牌貢獻了九成營業(yè)收入。

2015年，李寧歸屬母公司凈利潤1430.9萬港元，實現(xiàn)扭虧；收入70.89億港元，較2014年上升了17%；2016年和2017年，李寧分別錄得了6.43億港元和5.15億港元凈利潤，在盈利點上站穩(wěn)了腳跟。

隨著經(jīng)營狀況的回升，李寧在年輕一代人眼中的形象也逐漸上升。 “2013年我上大學后，對球鞋接觸的多，所以李寧再一次回歸了視線。其中對它的馭帥、韋德之道系列印象特別深，大學實習攢錢買過一雙。雖然現(xiàn)在耐克和阿迪達斯的鞋子一直引領著潮流，但李寧的設計也不遜色了，看到李寧時裝周，悟道潮鞋我覺得越來越好，沒那會地攤貨的感覺了�！崩钣铍p說。

“李寧確實變了。大概十幾年前，媽媽給我買了一件李寧的衣服，當時覺得好丑，沒有阿迪達斯三道杠美，象征性地穿了一次就再也沒碰過�！�90后天津姑娘牛婧文說，“不過最近看到李寧在時裝周上推出的衣服覺得挺好看，黑色衛(wèi)衣上面用紅底白字寫著中國李寧。身披黑李寧、腳蹬白飛躍，感覺自己就是行走的國潮本人。”

但需要注意的是，即便“絕處逢生”，李寧想要重現(xiàn)十年前的輝煌依然很難，在財務指標和市場份額上，安踏處于遙遙領先的位置。

截至2018年7月12日，李寧的總市值為194.59億元，而安踏的總市值為1098.12億元，安踏的市值是李寧的5.64倍。2017年，安踏錄得31.59億港元凈利潤，是李寧的6.13倍。

2018年3月21日，李寧公司執(zhí)行主席兼代理行政總裁李寧說，公司2017年最大的著力點是提升零售運營能力，包括商品規(guī)劃、產(chǎn)品設計、供應鏈到渠道的整合以及零售運營的效率提升等及規(guī)格方面，同時這也是公司未來的最大挑戰(zhàn)。

【李寧大事記】

1990年5月，李寧公司成立。

1990年，李寧運動服成為第11屆亞運會中國隊贊助商。

1993年，李寧公司遷址北京。

2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。

2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交所主板成功上市。

2012年，創(chuàng)始人李寧離開。

2015年，創(chuàng)始人李寧回歸。

2018年7月12日，李寧總市值194.59億元。

1990年，李寧品牌誕生，為亞運會代言后“一炮走紅”，90年代中期，“李寧牌”占據(jù)了中國體育用品、運動服飾市場的最大份額。

不光是運動鞋。那個年頭，誰能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包，配備上一整套的李寧，那幾乎代表著校園里最前沿的時尚了，當然也代表了經(jīng)濟實力。