股價(jià)連漲六年，千億安踏憑什么「永不止步」？

近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA密集出現(xiàn)在各大商圈，誰(shuí)承想這高端洋氣的FILA竟然是安踏的。安踏已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上定位于三四線城市的國(guó)產(chǎn)品牌，而是形成了高中低端多品牌布局，將FILA、DESCENTE、KINGKOW等多個(gè)品牌收入麾下。

安踏體育「永不止步」的不僅僅是買買買，還有連續(xù)上漲的股價(jià)。2013-2018年，安踏體育的股價(jià)從6.9港元大幅上漲至接近40港元，并實(shí)現(xiàn)六年連續(xù)上漲，市值達(dá)到千億港元，成為僅次于耐克和阿迪的世界第三大體育用品公司。下面，我們來(lái)看看安踏體育「永不止步」背后的秘密。

砥礪前行，安踏領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)體育品牌

1991年，安踏鞋廠在福建晉江起家，起初承接海外代工訂單。代工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，為了分享國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收益，安踏創(chuàng)始人丁世忠著手建立安踏自有品牌，并設(shè)立分銷網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合大手筆營(yíng)銷投入逐漸成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，并于2007年登陸港交所。

2011年，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)遭遇庫(kù)存過(guò)剩危機(jī)。國(guó)內(nèi)品牌廠商紛紛關(guān)閉門店、縮減規(guī)模清理庫(kù)存。行業(yè)困頓之際，安踏開(kāi)啟零售改革，加強(qiáng)零售管理，通過(guò)監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存、優(yōu)化訂貨。

2014年，安踏率先走出調(diào)整，業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)，成為中國(guó)體育用品行業(yè)中市占率第一的本土品牌，僅次于阿迪和耐克。不僅如此，安踏憑借成本控制和高效的運(yùn)營(yíng)，凈利率也大幅優(yōu)于李寧、361度等國(guó)產(chǎn)品牌。

2017年，安踏體育的營(yíng)收、凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到2007年的5倍以上。2018年半年報(bào)，安踏體育依然保持高速增長(zhǎng)，營(yíng)收錄得105億元，同比增長(zhǎng)44.1%;凈利潤(rùn)也高達(dá)20.02億元，同比增長(zhǎng)35.1%。

緊跟市場(chǎng)動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)管理

穩(wěn)健高速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、領(lǐng)先同行的凈利率水平，離不開(kāi)安踏體育高效的運(yùn)營(yíng)管理。安踏體育執(zhí)行「消費(fèi)者主導(dǎo)及零售導(dǎo)向」的策略，始終貼近消費(fèi)者，緊跟市場(chǎng)動(dòng)向，幫助零售商提升盈利、減少庫(kù)存壓力。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息，安踏可以通過(guò)ERP系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各零售商的銷售數(shù)據(jù)，以提升產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)補(bǔ)貨等環(huán)節(jié)的效率，從而提高運(yùn)營(yíng)能力。

周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)是衡量零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的主要指標(biāo)。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)越小表明回款較快、議價(jià)能力強(qiáng);存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越小則表明存貨周轉(zhuǎn)越快、庫(kù)存積壓少。在這兩個(gè)指標(biāo)上，安踏持續(xù)多年顯著優(yōu)于同業(yè)，表明其零售管理卓有成效。2017年財(cái)報(bào)顯示，安踏體育的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為40天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天。

多品牌策略，全面覆蓋細(xì)分市場(chǎng)

除了高效的運(yùn)營(yíng)管理，「多品牌」戰(zhàn)略也是安踏體育穩(wěn)健增長(zhǎng)的重要原因。主品牌安踏主要定位于大眾市場(chǎng)，深耕三四線城市并主打性價(jià)比。而針對(duì)高端市場(chǎng)，安踏體育則通過(guò)收購(gòu)海外品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)布局。

目前，安踏體育旗下已經(jīng)聚集了一大批運(yùn)動(dòng)品牌，例如運(yùn)動(dòng)時(shí)尚FILA、專業(yè)級(jí)滑雪品牌DESCENTE、時(shí)尚休閑鞋Sprandi、戶外運(yùn)動(dòng)KOLON、高端童裝KINGKOW。這些品牌幫助安踏體育覆蓋從兒童到成人、從大眾到高端、從時(shí)尚到專業(yè)的各個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝細(xì)分市場(chǎng)。

這其中最為大眾熟知的是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA，早在2009年安踏就將當(dāng)時(shí)處于虧損狀態(tài)的FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)收入囊中。經(jīng)過(guò)近十年的運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)ILA中國(guó)區(qū)零售店鋪從收購(gòu)時(shí)的60家增加到1248家(截至2018年上半年)，并且主要位于一二線城市，為安踏拓展高端市場(chǎng)。

在FILA品牌運(yùn)營(yíng)上的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭�安踏更好地�?shí)現(xiàn)「多品牌」戰(zhàn)略。2018年第三季度營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)公告中，安踏體育旗下非安踏品牌錄得同比90%至95%的增幅。

大手筆投入市場(chǎng)營(yíng)銷，不斷夯實(shí)領(lǐng)軍地位

服裝鞋子的銷售離不開(kāi)大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷。近年來(lái)，安踏體育的銷售費(fèi)用保持高速增長(zhǎng)，其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投入力度可見(jiàn)一斑。2018年上半年，安踏體育的銷售費(fèi)用高達(dá)27.65億元，銷售費(fèi)用率為26.2%。

安踏主品牌通過(guò)與中國(guó)奧委會(huì)合作、贊助國(guó)家隊(duì)等營(yíng)銷策略不斷夯實(shí)在中國(guó)大眾體育品牌的領(lǐng)軍地位。2009年開(kāi)始安踏便是中國(guó)奧組委合作伙伴，贊助了24個(gè)國(guó)家體育代表隊(duì)。2017年，安踏拿下2022年北京冬奧會(huì)的最高級(jí)別合作伙伴，開(kāi)啟新一輪奧運(yùn)營(yíng)銷周期。

除了與高端運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)合作之外，安踏積極開(kāi)拓品牌代言人營(yíng)銷，其中包括張繼科、鄒市明等國(guó)內(nèi)大眾十分熟悉的運(yùn)動(dòng)員。

2015年，安踏更是與NBA球星Klay Thompson簽約合作。隨著其效力的球隊(duì)連續(xù)兩年獲得NBA冠軍，Klay給安踏帶來(lái)的營(yíng)銷成果顯著，聯(lián)名發(fā)布的KT籃球鞋突破定價(jià)天花板的同時(shí)銷售異�；鸨�。

未來(lái)可期，關(guān)注重大收購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

目前來(lái)看，安踏體育基本面依然良好，業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。高效的運(yùn)營(yíng)效率、全品牌的戰(zhàn)略布局、出眾的營(yíng)銷能力，讓我們對(duì)安踏體育的未來(lái)有了更多的期待。

但是，重大收購(gòu)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。2018年12月，安踏體育公布將以46億歐元收購(gòu)芬蘭Amer Sports集團(tuán)，目前收購(gòu)尚未落地，相關(guān)不確定風(fēng)險(xiǎn)需要警惕。