從虧損31億到盈利2億后，李寧應(yīng)該停一下了嗎？

李寧登陸2019紐約秋冬時(shí)裝周，這是繼去年年初作為第一家中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌登陸紐約時(shí)裝周之后的第二次登臺(tái)。

2018年李寧時(shí)裝周系列產(chǎn)品的成功，標(biāo)志著經(jīng)歷了從巔峰到谷底再到逐步復(fù)蘇的漫長(zhǎng)10年。經(jīng)歷了10年的震蕩，李寧開始以全新品牌形象贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

十年間，李寧從萬眾矚目到創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績(jī)巔峰，大到國(guó)際化布局，小到更換LOGO及口號(hào)，經(jīng)歷了營(yíng)收緊縮、行業(yè)危機(jī)、巨額虧損、創(chuàng)始人回歸、扭虧為盈的插曲，幾乎經(jīng)歷了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能夠經(jīng)歷的一切。

期間，李寧營(yíng)收峰值為94.55億人民幣，距百億僅一步之遙;低谷時(shí)則下探到52.18億，比峰值暴跌近45%。最可怕的一點(diǎn)是，這兩個(gè)極值之間，僅僅相差了3個(gè)年份刻度。

十年歡喜十年憂

1.黃金十年

2001年-2010年是運(yùn)動(dòng)品牌跑馬圈地的黃金十年。在此期間行業(yè)迎來高速發(fā)展，借助奧運(yùn)之勢(shì)10年間李寧品牌走向巔峰。

李寧通過國(guó)際賽事合作簽約，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力;渠道快速擴(kuò)張，從2003年1985家擴(kuò)張到2010年的7915家門店;2004年李寧成功在香港上市，成為第一家上市的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌;2008年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的銷售增速達(dá)到 32.94%，而在2009年，李寧以83.87億元的營(yíng)收超越在中國(guó)市場(chǎng)排名第二的Adidas，成為僅次于耐克的第二大品牌，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌霸主地位。這一時(shí)期，李寧的凈利潤(rùn)C(jī)AGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)達(dá)到41%。

值得一提的是2008年奧運(yùn)會(huì)為李寧鍍了不少金光。“體操王子”之稱的李寧本人，點(diǎn)燃火炬的那一刻，對(duì)于體育平臺(tái)來講更是一次世界矚目的營(yíng)銷宣傳。

受時(shí)間限影響，那時(shí)候的代理商眾多，租金便宜，只要開店就一定賺錢，于是各品牌紛紛進(jìn)行擴(kuò)張。在廣告營(yíng)銷和奧運(yùn)會(huì)的加持下，消費(fèi)者熱情高漲。

2001年李寧公司以7.34億營(yíng)收為起點(diǎn)，一路激進(jìn)前行。2003年?duì)I收突破10億、2005年突破20億、2006年突破30億、2008年突破60億、2009年突破80億并完成在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)阿迪的趕超、2010年創(chuàng)下94.55億人民幣，登上巔峰。

十年巔峰路證實(shí)了李寧飛速發(fā)展，不過經(jīng)歷了低谷，同樣見證了李寧的焦慮。

2. 低谷的焦慮

由于此前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌盲目擴(kuò)張，2012年爆發(fā)庫存危機(jī)引發(fā)關(guān)店潮，行業(yè)進(jìn)入低迷調(diào)整期。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整低迷期。2012年到2014年李寧，三年虧損31.52億元。

歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2012年和2013年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別為-1.8%及-3.3%，行業(yè)持續(xù)低迷。

從業(yè)績(jī)來看，2011年，李寧體育開始走下坡路，業(yè)務(wù)接連下降，股價(jià)大跌16%。在整個(gè)行業(yè)艱難去庫存的背景下，李寧體育在2012迎來了1990年創(chuàng)立以來的首次虧損，虧損金額達(dá)到19.79億，營(yíng)收同比下降24.55%。其次，行業(yè)庫存在2014年達(dá)到高點(diǎn)，李寧在2014年庫存為12.89億元，占其營(yíng)收的19%。

從門店來看，從2012年開始，行業(yè)內(nèi)品牌服飾的門店數(shù)量開始縮減，李寧主品牌門店由11年8255家門店縮減到2015年的6133家門店;庫存危機(jī)引發(fā)的關(guān)店潮嚴(yán)重影響了李寧的業(yè)績(jī)。

這一期間完全是引動(dòng)品牌危機(jī)的時(shí)間點(diǎn)。許多運(yùn)動(dòng)品牌由于無法支撐，宣布倒閉。如泉州環(huán)球在被安踏收購時(shí)仍背負(fù)8535.6萬元的銀行貸款;曾經(jīng)被眾人熟知的喜得龍、德爾惠等品牌宣布破產(chǎn)。而存活下來的品牌為了清理庫存，通過折扣店將產(chǎn)品進(jìn)行打折出售，李寧以18億元回購庫存進(jìn)行清理。

庫存積壓和生存壓力，直接導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)品牌都選擇以極低的價(jià)格進(jìn)行促銷，這一舉措嚴(yán)重破壞了品牌的形象和定位，此外受莆田高仿鞋低價(jià)在電商網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)沖擊，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來了最大的威脅。

除此之外，李寧內(nèi)部也存在嚴(yán)重的問題。

3. 市場(chǎng)戰(zhàn)略失衡

1. 定位失誤

李寧在2010年重塑品牌，定位“90后”一代年輕消費(fèi)群體，但年輕一代消費(fèi)者對(duì)于李寧品牌的認(rèn)同感并不強(qiáng)烈，而公司以往的老客戶無法適應(yīng)品牌和產(chǎn)品上年輕化的改變，導(dǎo)致李寧的終端銷售不盡如人意，業(yè)績(jī)急速下滑。

2.定價(jià)失誤

2008年之后，李寧為提升品牌形象，產(chǎn)品價(jià)格有所提升，喪失了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，造成消費(fèi)者流失。結(jié)果在價(jià)格堪比國(guó)外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價(jià)比的老顧客大面積流失，從而轉(zhuǎn)向其他低價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌。

3.改革失敗

張志勇PPT項(xiàng)目無疾而終，并導(dǎo)致公司內(nèi)部出現(xiàn)內(nèi)訌，李寧換帥金珍君，雖未改李寧困局，但為公司后續(xù)改革奠定基礎(chǔ)。李寧將公司托管給了TPG，韓國(guó)人接手后一系列“水土不服”的改革一個(gè)個(gè)宣告失敗。

不過這一切到了2015年開始截至。

2015年是李寧成立的第25個(gè)年頭，對(duì)于李寧來說這一年是一道風(fēng)水嶺。所有的負(fù)面情緒在這一年開始有了轉(zhuǎn)變。

2015年李寧回歸，公司逐漸走出低谷，業(yè)績(jī)開始全面復(fù)蘇。經(jīng)歷了動(dòng)蕩和變革后，這一年得以扭虧為盈，營(yíng)收增速從2014年的3.6%提升至17.23%，凈利1430萬。截至到2018H1李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.13億元，同比增長(zhǎng)18%;歸母凈利潤(rùn)達(dá)到2.69億元，同比上升42.33%。

同在這一年，李寧回歸公司擔(dān)任CEO，重啟“一切皆有可能”的品牌口號(hào)，轉(zhuǎn)型之路同時(shí)開啟。

重振品牌

2016年10月18日，李寧公司宣布獲得Danskin在中國(guó)大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。20世紀(jì)80年代，Danskin整整十年時(shí)間穩(wěn)居全美國(guó)女性緊身衣消費(fèi)排行榜之首。李寧的這步棋無疑是想開拓女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，這也是各大品牌都在積極布局的潛力市場(chǎng)。

此外童裝也被李寧收入法眼。李寧體育宣布收回李寧KIDS授權(quán)，推出自營(yíng)品牌李寧YOUNG。2017年上半年，李寧YOUNG在全國(guó)14個(gè)省份開設(shè)約20個(gè)銷售點(diǎn)，并集中于北方區(qū)域，下半年新增70家店鋪。

抓住市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的痛點(diǎn)

李寧公司通過體育賽事，加深品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系。成為火箭隊(duì)官方合作伙伴后，啟動(dòng)李寧籃球?qū)W院，完成與火箭隊(duì)合作的青少年籃球培訓(xùn)項(xiàng)目的完整大布局。與此同時(shí)，公司持續(xù)為14-28歲主要籃球消費(fèi)群體奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，爭(zhēng)奪這個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

渠道端線下布局

2015年李寧門店數(shù)量開始提升，是2011年以來首次恢復(fù)擴(kuò)張，線下門店凈增507家，達(dá)到6133家;線上：李寧著重發(fā)展電商渠道，2015年電商渠道收入占比達(dá)到8.6%，相比2014年提升3.7pct，并實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng);2018年上半年電商渠道收入占比同期提升2.6pct，已達(dá)到22%。

現(xiàn)金流見證了變化

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額由負(fù)轉(zhuǎn)正，風(fēng)險(xiǎn)降低。2015年李寧經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額達(dá)到6.87億元，相比于14年的-3.94億元轉(zhuǎn)為正值，現(xiàn)金流持續(xù)改善。截至2018年上半年，李寧經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額達(dá)到6.60億元，相比17年同期的5.89億元增長(zhǎng)12%。

李寧現(xiàn)在是否是操之過急

知乎問題榜單中有這么一個(gè)問題，吸引大批網(wǎng)友提出看法，也讓我們從不同角度了解到了消費(fèi)者對(duì)于李寧目前狀況的看法。

牛奶餅干表示，看到李寧目前的款式，引用了這個(gè)故事：好比有個(gè)姑娘，樣貌不是很出眾，雖然一直很努力但是沒人喜歡她。有一天她的閨蜜跟他說，現(xiàn)在的小伙子都喜歡姑娘化妝，你要不抹點(diǎn)口紅試試。

于是姑娘抹了一點(diǎn)出門。在大街上碰到了男神，男神說她抹了口紅之后氣色變好了，比平時(shí)好看多了。姑娘聽后很開心，仿佛找到了方法，回去以后發(fā)誓追到男神，但是她發(fā)現(xiàn)自己不會(huì)化妝，不會(huì)抹白白不會(huì)打鼻影高光。。。只會(huì)涂口紅，于是買了各種顏色的口紅變著法涂。

于是姑娘得到了更多的贊美，但是時(shí)間長(zhǎng)了大家都覺得她還是那個(gè)她，一個(gè)只會(huì)涂口紅的她。現(xiàn)在的李寧就給我這種感覺。

網(wǎng)友DHLLL表示，現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，已經(jīng)呈現(xiàn)出比以往更快的「速度」，無論是產(chǎn)品周期，供應(yīng)鏈，還是營(yíng)銷方式。而時(shí)尚圈和奢侈品圈的加入更是推著這個(gè)原本節(jié)奏比較傳統(tǒng)的行業(yè)不斷提速

對(duì)行業(yè)觀察比較久的，可以回憶一下襪套鞋和老爹鞋這兩股風(fēng)潮的差異，可以回憶一下各品牌聯(lián)名款上市的頻率和數(shù)量，可以回憶一下 阿迪 Kanye 和耐克 Virgil 在起步一年內(nèi)的不同。

這一切都在變，越來越快。

因此，「快」已經(jīng)成為了運(yùn)動(dòng)品牌生存的基本法則了，而不是一種可以選擇的模式。而李寧從去年開始做的這一切，就是快，而且，并沒有在質(zhì)量上有很大的瑕疵。這就足夠了。

這一波操作，幫李寧在這個(gè)行業(yè)的加速器站穩(wěn)了腳跟，這是保存生機(jī)，是正確的一步。但在跟上速度之后怎么走出下一步，那就很費(fèi)思量。

最怕的是，是李寧嘗到了現(xiàn)在的甜頭，就這么一條路走到底了。那等到自己為時(shí)不長(zhǎng)的歷史被挖掘干凈后，就會(huì)處在一個(gè)尷尬的境地。