李寧起死回生了 聊下扭虧背后的秘密

在2015財(cái)年中，李寧年度收入錄得17%的升幅至70.89億元，年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元，對比2014年經(jīng)營虧損的6.43億元來說，這已經(jīng)是個(gè)勝利的數(shù)據(jù)。自從品牌創(chuàng)始人李寧在去年回歸公司擔(dān)任董事長之后，李寧讓自己的品牌李寧起死回生了。

但自從2012年啟動(dòng)了耗資14—18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”之后，持續(xù)虧損的李寧如今也面臨了轉(zhuǎn)型的情況。

對于重新的定位，李寧是這樣解釋品牌李寧的——“李寧是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌�！币虼�，品牌會(huì)繼續(xù)圍繞著五大核心品類做出改動(dòng)。而2015財(cái)年公司旗下的五大核心品類驅(qū)動(dòng)了集團(tuán)的零售增長，籃球品類的表現(xiàn)更是值得一提，整體零售額對比上一財(cái)年同期整體有34%的升幅。

不過，就算是董事長李寧認(rèn)為品牌需要從傳統(tǒng)批發(fā)商向?qū)�業(yè)零售商轉(zhuǎn)型，仍舊有太多的改變需要兼顧，“以構(gòu)建專業(yè)零售系統(tǒng)這個(gè)角度來看，只完成了30%�！眲�(chuàng)始人這樣說。

未來到底李寧能不能如自己所愿的將品牌轉(zhuǎn)型呢?但就目前來看，轉(zhuǎn)型仍然是緩慢而艱難的。

因此，李寧讓品牌轉(zhuǎn)虧為盈只是第一步，如何持續(xù)的盈利才是最重要的。

李寧說產(chǎn)品，渠道，運(yùn)營能力的進(jìn)一步提升是此次扭虧的關(guān)鍵，而為了取得這次難得的盈利，李寧公司減少了人力資源，市場營銷和廣告方面的大量投入，并且在開店的速度方面也有所節(jié)制，銷售點(diǎn)于2015年年底凈增加207，達(dá)到6133個(gè)，經(jīng)銷商銷售點(diǎn)凈增加194個(gè)。由于連續(xù)幾年的去庫存努力，截止2015年不包括紅雙喜在內(nèi)的庫存下降了20%。不過庫存高企業(yè)在短期之內(nèi)仍然繼續(xù)困擾李寧。

電子商務(wù)

去年李寧電子商務(wù)收入同比增加95%，預(yù)計(jì)在兩三年之內(nèi)達(dá)到20%以上，從公開信息來看去年李寧的電商收入達(dá)到了5.67億元左右。去年，李寧針對電商平臺(tái)推出了兩個(gè)跑鞋新品“烈駿”和“赤兔”，均得到了不錯(cuò)的成績。據(jù)李寧透露，目前電商平臺(tái)的毛利要比實(shí)體店要搞，所以電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展將給李寧利潤的提高有著不可替代的作用。

多品牌

除了推出新的系列之外，李寧針對休閑運(yùn)動(dòng)服市場推出了“LNG”和“彈簧標(biāo)”，一高一低，主打性價(jià)比。對于不斷下沉的線下渠道來說，多品牌的出現(xiàn)有利于滿足不同消費(fèi)群體的需求，僅憑李寧單一品牌很難再回復(fù)昔日的輝煌。比如，AF旗下的Hollister,Gap旗下Old Navy等在主品牌應(yīng)收下降的情況下為母公司帶來了不少的應(yīng)收，給住品牌提供了寶貴的喘息時(shí)間。

增加直營

李寧庫存危機(jī)的爆發(fā)歸根結(jié)底是由于加盟店比例過大，總部對于加盟商的管控鞭長莫及，沒有能夠在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)已經(jīng)非常嚴(yán)峻的庫存問題，最終導(dǎo)致李寧業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，徹底告別中國運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)，李寧表示將在近幾年將直營店比例從當(dāng)前的35%提高到50%以上。近幾年迅速崛起的眾多快消品牌的不二法寶就是堅(jiān)持直營。優(yōu)衣庫，H&M，ZARA均為業(yè)內(nèi)提供了良好的范本。

談到未來的發(fā)展，李寧笑言：“一般整體經(jīng)濟(jì)不太好時(shí)，人們參與運(yùn)動(dòng)的時(shí)間反而更多，當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)不好也會(huì)影響到人們的購買力，所以，我對未來持審慎樂觀態(tài)度。我們不會(huì)盲目擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)盈利增長是我們的目標(biāo)，但不會(huì)單一追求盈利，要同時(shí)構(gòu)建未來發(fā)展的架構(gòu)，為持續(xù)盈利打下良好基礎(chǔ)�！�

這意味著，一個(gè)專業(yè)零售體系并在激烈市場競爭中持續(xù)盈利，關(guān)注的點(diǎn)還有很多。