改革路上 一雙“李寧”鞋的光鮮與失落

物以載情，物以載道。

物件和品牌的價值不只在商業(yè)，它更是種情懷，凝結(jié)著中國人的情感與記憶;也是一個個載體，承載著中國改革開放40年來的巨大變遷。

林林總總的物件在令人們的生活由黑白變?yōu)椴噬�的同時，也蘊含了深刻而富有意義的改革話題。

沒有住房制度破冰，就不會有第一棟商品住宅樓;沒有消費方式革新，就沒有中國第一張信用卡的誕生;沒有民營經(jīng)濟的春天，就不會有聯(lián)想電腦、TCL等品牌的橫空出世;沒有對外開放，也就沒有皮爾卡丹、松下、IBM進入中國……

即日起，新京報推出大型策劃專題“改革物語”，通過講述那些具有改革意義的物件與品牌的故事，展現(xiàn)它們在整個改革開放背景下的改革歷程，以及未來的改革之路。

改革開放初，50-70年代誕生的自行車、縫紉機、手表、收音機“四大件”使得國人的物質(zhì)生活水平得到極大的提高。到了90年代，隨著收入的增長，國人的消費觀念開始發(fā)生變化，從扯布找裁縫做衣服到去大賣場購買成品服裝，開始對服飾美、品牌等有所追求。

整個90年代，是中國自創(chuàng)時尚品牌“激情燃燒”的時代。從歷史長線看，1990年運動品牌李寧的誕生代表著中國改革開放后第一批強調(diào)個人影響力的品牌開始興起。李寧，1990年前，這是總共摘取14項世界冠軍，贏得106枚金牌的中國體操王子的名字;1990年后，這又是一度占據(jù)中國體育用品市場最大份額的民族品牌的名字。

80后是伴隨其成長與衰老的一代，曾經(jīng)是這一國內(nèi)運動品牌老大的忠實粉絲。時至今日，李寧集團是擁有10大品牌，總市值155億元人民幣的港交所上市公司。其既經(jīng)歷過民族企業(yè)發(fā)展與繁榮的“高光時刻”，也經(jīng)歷過自主品牌轉(zhuǎn)型遭遇的定位尷尬，從登上高峰到跌落谷底，市場份額受到國際品牌擠壓的，曾經(jīng)國貨第一品牌想要再次爬起重敘輝煌或并非易事。

一雙運動鞋的年代記憶

對于90年代出生的錢小馬來說，關(guān)于自己擁有的第一雙“大牌”鞋的記憶依然清晰，盡管當(dāng)年的“大牌”已經(jīng)不復(fù)往日榮光。

“2000年我在鄉(xiāng)下上初中，爸爸給我買了一雙李寧的跑鞋�！卞X小馬向記者回憶，那個裝鞋的袋子是大紅色的，配上李寧的LOGO，引人注目。“從那以后我上學(xué)就不背書包了，就拎著那個大紅袋子去上課，走在校園里別提多自信了。”

錢小馬和李寧這個品牌同歲：1990年，李寧品牌誕生，為亞運會代言后“一炮走紅”，90年代中期，“李寧牌”占據(jù)了中國體育用品、運動服飾市場的最大份額。

這雙鞋不單單是錢小馬的記憶。對于不少城市80、90后來說，“李寧牌”滿足了他們少年時代的第一次關(guān)于穿戴的“虛榮心”。

“1999年的時候，李寧是我穿的第一雙品牌運動鞋，班里只有我一人有，超時髦。”80后承德姑娘范范回憶。

80后的李女士回憶稱，那個時候還是學(xué)生的自己，覺得阿迪、耐克太貴，所以買了一雙李寧的運動鞋，“那時候我們班上很多同學(xué)都穿著李寧運動鞋跑步�！�

不光是運動鞋。那個年頭，誰能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包，配備上一整套的李寧，那幾乎代表著校園里最前沿的時尚了，當(dāng)然也代表了經(jīng)濟實力。

這一“年代時尚”的背后，是包括李寧在內(nèi)的、改革開放后第一批國產(chǎn)自創(chuàng)品牌的進化和試錯史。

在錢小馬那雙鞋誕生之前，尚未形成品牌的“李寧”們欠缺自主能力和經(jīng)驗，更談不上知名度，靠的是貼牌生產(chǎn)。

品牌的“時運”始于1990年的亞運會，這一年，李寧成為北京亞運會中國代表團的贊助商，自此一戰(zhàn)成名。1994年到2002年，李寧占據(jù)了中國體育用品市場的最大份額。

從國貨“潮牌”到市場流失

“讓中國的運動員穿著自己國家的品牌站在世界最高領(lǐng)獎臺上”，是李寧創(chuàng)辦的初衷。

公司成立之初，李寧采取OEM貼牌方式生產(chǎn)李寧牌運動鞋，但因為缺少經(jīng)驗，第一批001系列鞋質(zhì)量不合格，首戰(zhàn)失利。

不過這確立了李寧品牌質(zhì)量把控的嚴格，也為之后的良好口碑奠定了基礎(chǔ)。1994年到2002年，李寧牢牢占據(jù)著中國體育用品市場的最大份額。

為期十年的好運在2004年發(fā)生改變。

到2003年其市場份額首次被耐克超過，2004年又被阿迪達斯甩在身后。

李寧公司2006-2007年對消費者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群整體偏大，35歲到40歲的人群超過50%，而對體育用品企業(yè)來說，14歲到25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。對李寧品牌的印象上，“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。

雖然市場份額受到了國際品牌的擠壓，但2004年李寧在港交所上市，之后業(yè)績又連續(xù)保持6年高速增長，給予了其抗擊耐克、阿迪的底氣。

2008年，北京奧運會的出現(xiàn)成為了李寧打“翻身仗”的最好機會，奧運會上體操王子李寧飛天點火，市場上李寧公司的鞋服也引發(fā)了狂熱追捧。

2008年，當(dāng)創(chuàng)始人李寧舉著火炬在鳥巢奔跑后不久，李寧在國內(nèi)體育用品的市場份額超過了50%;2009年，李寧以當(dāng)年總營收83.87億元的財務(wù)數(shù)據(jù)超過了阿迪達斯在國內(nèi)的表現(xiàn);2010年，李寧錄得94.78億元總營收，雖然仍遜于耐克，但卻是國貨運動品牌當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

不過，當(dāng)時意氣風(fēng)發(fā)的李寧可能并不知道，一個巨大的轉(zhuǎn)折點正浮現(xiàn)在李寧品牌前進的道路上。這一轉(zhuǎn)折讓李寧的高光時刻停留在了一群80后、90后的童年之中。2018年6月27日，一90后myra在朋友圈曬出了健身房里的一張靚照，背后的NIKE AIR標(biāo)志很是吸睛，而李宇雙在北京擠地鐵上班時，腳下的鞋子也顯露出了Adidas三道杠的標(biāo)志。

其間，2010年6月30日，李寧曾更換LOGO、口號，與耐克、阿迪達斯在一線市場展開過激烈的陣地爭奪戰(zhàn)。

李寧認為，產(chǎn)品定位不明確和品牌個性不鮮明是阻礙公司快速增長的主要原因，更換標(biāo)識改變了原有品牌的“老化感”，品牌重塑則利于公司重新產(chǎn)品定位及品牌個性，品牌標(biāo)語定為“Make the Change”，則更多地體現(xiàn)了90后不斷求變的心理。

但事實表明，李寧的這一舉措不僅沒有討好到預(yù)期的90后人群，而且讓原有的60后忠實客戶也發(fā)生了動搖。

“我一個90后就不認同李寧的90后策略。”錢小馬吐槽道，“當(dāng)時李寧推出了一系列CBA或者NBA巨星或新秀系列，對我們來說太貴了，隨便一個CBA球星代言的鞋子就至少500元，700和800元的也有。這個價位學(xué)生買什么籃球鞋啊?而且如果有這個錢完全可以買耐克和阿迪達斯了。當(dāng)時大家偏向安踏的越來越多，它的街球系列以及專為打硬地的水泥殺手系列才200到300多，李寧的市場就這樣流失了�！�

追趕國際品牌能否“一切皆有可能”?

“李寧品牌剛出的時候還是不錯的，但自從大減價之后就變‘low’了。十多年前，有人因為工作原因抵給我80件李寧風(fēng)衣，當(dāng)時商標(biāo)上的價格是238元一件，我半價轉(zhuǎn)賣都沒人要，最后以80元一件的價格才轉(zhuǎn)出去的。”60后李燕回憶。

據(jù)了解，2012年，李寧率先開始從傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，啟動了耗資14億元到18億元的“渠道復(fù)興計劃”，支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。

在痛苦的三年去庫存之后的李寧開始恢復(fù)元氣。2015年3月18日，創(chuàng)始人李寧回歸，并將標(biāo)語重新改回“一切皆有可能”，企圖重振多品牌戰(zhàn)略。

根據(jù)李寧官方網(wǎng)站，目前李寧旗下有包括李寧、李寧YOUNG等在內(nèi)的五個李寧主品牌，另外還有紅雙喜、凱勝等五個其他品牌。2017年財報顯示，李寧的主品牌貢獻了九成營業(yè)收入。

2015年，李寧歸屬母公司凈利潤1430.9萬港元，實現(xiàn)扭虧;收入70.89億港元，較2014年上升了17%;2016年和2017年，李寧分別錄得了6.43億港元和5.15億港元凈利潤，在盈利點上站穩(wěn)了腳跟。

隨著經(jīng)營狀況的回升，李寧在年輕一代人眼中的形象也逐漸上升。 “2013年我上大學(xué)后，對球鞋接觸的多，所以李寧再一次回歸了視線。其中對它的馭帥、韋德之道系列印象特別深，大學(xué)實習(xí)攢錢買過一雙。雖然現(xiàn)在耐克和阿迪達斯的鞋子一直引領(lǐng)著潮流，但李寧的設(shè)計也不遜色了，看到李寧時裝周，悟道潮鞋我覺得越來越好，沒那會地攤貨的感覺了。”李宇雙說。

“李寧確實變了。大概十幾年前，媽媽給我買了一件李寧的衣服，當(dāng)時覺得好丑，沒有阿迪達斯三道杠美，象征性地穿了一次就再也沒碰過。”90后天津姑娘牛婧文說，“不過最近看到李寧在時裝周上推出的衣服覺得挺好看，黑色衛(wèi)衣上面用紅底白字寫著中國李寧。身披黑李寧、腳蹬白飛躍，感覺自己就是行走的國潮本人�！�

但需要注意的是，即便“絕處逢生”，李寧想要重現(xiàn)十年前的輝煌依然很難，在財務(wù)指標(biāo)和市場份額上，安踏處于遙遙領(lǐng)先的位置。

截至2018年7月12日，李寧的總市值為194.59億元，而安踏的總市值為1098.12億元，安踏的市值是李寧的5.64倍。2017年，安踏錄得31.59億港元凈利潤，是李寧的6.13倍。

2018年3月21日，李寧公司執(zhí)行主席兼代理行政總裁李寧說，公司2017年最大的著力點是提升零售運營能力，包括商品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈到渠道的整合以及零售運營的效率提升等及規(guī)格方面，同時這也是公司未來的最大挑戰(zhàn)。

【李寧大事記】

1990年5月，李寧公司成立。

1990年，李寧運動服成為第11屆亞運會中國隊贊助商。

1993年，李寧公司遷址北京。

2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。

2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交所主板成功上市。

2012年，創(chuàng)始人李寧離開。

2015年，創(chuàng)始人李寧回歸。

2018年7月12日，李寧總市值194.59億元。

來源：新京報　　作者： 羅亦丹