品牌創(chuàng)始人變“機器人”，Tiffany為消費者打造真實的奇幻王國

美國珠寶巨頭Tiffany，正在用構(gòu)建“The Real Fantasyland”（真實的奇幻王國）的方式，搭建與中國年輕消費者對話的新渠道。

正如Tiffany 首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo所言：“要在品牌百年歷史的沉淀中，培育出一種更適宜當代的‘新傳統(tǒng)’，讓其能夠在當下，與新一代消費者‘心靈相通、自由對話’。”

上海香港廣場，15米高的機器人CL-T（以Tiffany創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany命名），屹立在巨大的Tiffany Blue Box之上，這位巨型萌趣的CL-T，就是Tiffany節(jié)日季的主人公。走進巨型藍盒，里面是一個以紐約式摩登格調(diào)還原夢幻想象的造夢空間，有神態(tài)各異的小型CL-T、mini紐約帝國大廈、彩色緞帶的禮盒、童趣盎然的熱氣球等“出片率”極高的炫美場景。

上圖：上海香港廣場，15米高的機器人CL-T

在這里可以扭動“鑰匙”與機器人互動，看他表演炫酷街舞，也能DIY獨一無二的節(jié)日系列明信片,放在郵箱，把新年祝福寄給自己或朋友。從去年11月底到今年1月初，這個“Tiffany藍色夢幻節(jié)日季”限時體驗展吸引了眾多“魔都”年輕人拍照打卡，并在社交媒體上分享。

除了圣誕和新年，今年的520、七夕等與“愛”有關(guān)的重要節(jié)日季，Tiffany都在用“Love Pop-up Exhibition”的形式，在互動、趣玩的奇幻世界中，為中國年輕一代創(chuàng)造“愛與夢想”的新體驗。

近幾年，全球珠寶市場都在面臨著新一輪的變化與挑戰(zhàn)。更加日�；�的佩戴需求、更多自我犒賞型的購買，以及結(jié)婚率的下降、輕奢設(shè)計型珠寶的崛起，都在推動原本定位“禮物饋贈”和“為婚姻而戴”的經(jīng)典傳統(tǒng)珠寶品牌，做出全新改變，激發(fā)千禧一代的注意力和購買欲。

這個一直被稱為“愛的捍衛(wèi)者” 、“開創(chuàng)鉆戒求婚傳統(tǒng)”的傳統(tǒng)珠寶品牌Tiffany，正在努力讓自己變得更生動趣玩、奇幻多變。

從“浪漫世界”到“奇幻王國”

2015年，Tiffany的廣告大片是經(jīng)典黑白格調(diào)，以情侶愛情為主題、唯美溫馨的“Will you?（你愿意嗎？）”；2016年的廣告大片，是由好萊塢女星Elle Fanning演繹的“Make the World Sparkle（讓世界閃耀）”，依舊是在典雅的黑白畫面中展現(xiàn)Tiffany珠寶的優(yōu)雅動人、魅力閃耀。

廣告大片，一直都是品牌傳遞價值觀和性格調(diào)性的最濃縮展現(xiàn)。這樣典型的“傳統(tǒng)奢侈品珠寶”風格，在當下忠于自我、難遇真愛的時代，似乎不太能輕松打動獨立有型、個性炫酷的千禧一代的內(nèi)心。

2017年2月，曾在Coach高速發(fā)展十幾年間立下汗馬功勞的Reed Krakoff，加入Tiffany擔任首席藝術(shù)官；同年10月，曾在BVLGARI、Diesel任職的Alessandro Bogliolo擔任Tiffany新的CEO。二人搭檔攜手，開始讓Tiffany用全新的方式詮釋“愛與夢想”，Tiffany的業(yè)績也開始復蘇。

上圖：Tiffany 首席藝術(shù)官Reed Krakoff（左）、CEO Alessandro Bogliolo（右）

在Reed Krakoff首次操刀的Tiffany2017秋冬廣告大片中，匯集了來自不同領(lǐng)域的六位明星，以各自獨樹一幟的風格，個性詮釋了“There’s Only One（唯你獨一）”的自我獨立精神。

上圖：Tiffany2017秋冬廣告大片“There’s Only One”

2018年，Tiffany節(jié)日季的廣告大片，都在傳播著“Believe in Dreams（綻放夢想）”的主題。兩個故事里的年輕人，在不經(jīng)意間與Tiffany邂逅后，都經(jīng)歷了一場如“愛麗絲夢游仙境”般的驚喜夢想之旅，然后帶著心中萌發(fā)的夢想種子重回現(xiàn)實。

上圖：Tiffany2018春季廣告大片“Believe in Dreams”

從優(yōu)雅、浪漫到奇幻、靈動，Tiffany想要更貼近“千禧價值觀”，廣闊詮釋“愛與夢想”的意義。“愛”不只是愛情，“愛”還有愛自己、愛生活、愛夢想；“夢想”，也不只是為了收獲完美愛情，它還包括對自由、對更好自己和更炫酷生活的追求。

把“新奇變幻”衍生為產(chǎn)品力和渠道力

2018年3月，Alessandro Bogliolo公布了其上任后的六大戰(zhàn)略計劃：擴大并增強品牌聲量；更新產(chǎn)品和提升實體店面體驗；在全渠道實現(xiàn)購買的便利性；在新興市場占據(jù)領(lǐng)先地位；簡化運營；更優(yōu)的員工待遇以吸引優(yōu)秀人才加入。

乍一看，這六大方向似乎是放之四海皆準的改革標準方程式，但熟悉Alessandro Bogliolo運營風格的一位海外評論員曾表示：“Bogliolo有迅速、果敢的執(zhí)行力，在產(chǎn)品創(chuàng)新和大膽營銷方面靈活、高效，而且他對奢侈品的發(fā)展判斷，有現(xiàn)代化的眼光。”

不刻意、毫不費力的日常化時尚，正大行其道。Alessandro Bogliolo認為，“千禧心態(tài)”正在整個奢侈品市場占據(jù)主導地位，改變著各代際間消費者的消費習慣，“當代奢侈品面臨的重大挑戰(zhàn)就是文化的休閑隨意性，當今流行的不再是正式性（formal）的生活方式”。

所以，Tiffany更需要有一些生活化但又不失奢侈品質(zhì)感的變現(xiàn)力，同時在產(chǎn)品線、設(shè)計力、渠道表現(xiàn)上有更多新奇變幻的表達。

1、產(chǎn)品力：生活+趣變

Tiffany的產(chǎn)品線，更加廣闊、生活化了。時隔14年，Tiffany重新推出了同名香水，短時間內(nèi)創(chuàng)造了可觀銷量；2017年10月在紐約第五大道旗艦店開設(shè)的The Blue Box Café，現(xiàn)在已是全球網(wǎng)紅咖啡館；從千元的吹泡泡神器、萬元的18K金回形針造型的大號書簽，到 8.7萬元的銀質(zhì)毛線球，以及今年圣誕節(jié)推出的萬元積木，Tiffany“Everyday Objects”日常系列，一直是海內(nèi)外年輕人社交網(wǎng)絡(luò)上的熱議話題。

其產(chǎn)品設(shè)計除了更適合日常化場景之外，還更凸顯出“經(jīng)典與現(xiàn)代”碰撞的趣變風格。比如，比日常系列體量更大的“HardWear”系列，展示的是優(yōu)雅與顛覆的融合，合適的價位也引起了更多年輕消費者的共鳴；Tiffany Paper Flowers™花韻系列是Reed Krakoff加入Tiffany后創(chuàng)作的首款珠寶系列, 他用多變的原材料，跳脫傳統(tǒng)高級珠寶的設(shè)計程式，平衡都市女性氣質(zhì)和工業(yè)摩登感，讓其更適合日常穿搭。

上圖：Tiffany Paper Flowers™花韻系列組圖

在產(chǎn)品線的持續(xù)創(chuàng)新后，根據(jù)Tiffany2018年前三季度的財報數(shù)據(jù)，Tiffany經(jīng)典珠寶和婚禮珠寶的銷售額也獲得了明顯的同比增長。

為了增強產(chǎn)品持續(xù)的創(chuàng)新力，提升品牌“從創(chuàng)意到成品”的效率，Tiffany還在去年6月建立了創(chuàng)新工廠，目前計劃在2020年推出從這里孵化的珠寶系列。

2、渠道力：立體覆蓋+趣玩體驗

發(fā)力線上拓展年輕客群，Tiffany動身的不算晚。從2016年開始，Tiffany和奢侈品電商 Net-a-Porter合作出售部分產(chǎn)品；2018年3月，Tiffany進駐Farfetch，珠寶產(chǎn)品的銷售覆蓋全球40多個國家。

早前，Tiffany已在國內(nèi)多次嘗試線上玩法。去年1月，Tiffany在微信開設(shè)中國首家線上限時精品店；9月，其在天貓旗下奢侈品專屬頻道Luxury Pavilion試水快閃店。這樣，既可以吸引年輕用戶注意力，又能精確捕捉其用戶畫像，為未來官方網(wǎng)站上線的精準營銷打基礎(chǔ)。

線下，Tiffany在中國擁有34家門店，基本覆蓋的都是一二線城市，其未來還會下沉到國內(nèi)更多的城市。但Alessandro Bogliolo上任后推進的“全渠道模式”改革，并不只是產(chǎn)品銷售渠道的立體覆蓋，更是要在品牌營銷、消費者體驗上達到360度無縫連接。

把“新奇變幻”的性格色彩植入品牌的渠道力，除了店面服務(wù)、櫥窗陳設(shè)、線上營銷、視覺設(shè)計這些基礎(chǔ)操作外，Tiffany更在意的是，怎樣為中國用戶創(chuàng)造“新奇變幻”的全方位立體趣玩體驗。

在“The Real Fantasyland”里與千禧一代重新相遇

從2018年的“5.20”，到8月份的七夕情人節(jié)，再到十一假期，“蒂芙尼·愛之旅”限時體驗展分別在上海、南京、鄭州等城市落地，把“The Real Fantasyland”（真實的奇幻王國）的體驗帶給更多消費者。

Tiffany將電影院、浪漫休息廳、甜品店、告白電話亭、紐約街燈等愛人約會的常見甜蜜場景，濃縮在展覽中。夢幻甜蜜的場景設(shè)計，不僅拍照出片率高，還有很多互動玩法：可以點“今日特飲”，DIY私人定制電影票，在電話亭里“煲電話粥”，錄制VR視頻，打印專屬照片。

上圖：“蒂芙尼·愛之旅”限時體驗展現(xiàn)場照片 

去年9月7日到9月9日，Tiffany在上海東岸民生藝術(shù)碼頭，舉辦了Tiffany “傳奇之藍”品牌體驗展，用更廣闊的體驗空間展示品牌精神，同時也為Reed Krakoff設(shè)計的Tiffany Paper Flowers™花韻系列作品“打call”。

在2018節(jié)日季的點燈活動中，Tiffany用奇幻萌趣的機器人CL-T取代了傳統(tǒng)的圣誕樹，開啟了新一輪的“蒂芙尼藍色夢幻節(jié)日季”限時展，繼續(xù)打開消費者的所有感官體驗。

為了擁抱年輕一代，大多數(shù)奢侈品牌都在傾注精力做線上、新媒體創(chuàng)新，而Tiffany為什么會對看似傳統(tǒng)的節(jié)日營銷和線下體驗，同樣施之以“濃墨重彩”？

1、用節(jié)日氛圍加乘品牌感染力

中國有濃郁的節(jié)日文化情結(jié)，而Tiffany想要讓消費者感知“每一個值得慶祝的時刻，都有Tiffany相伴”。

“把 Tiffany 具有標志性的珠寶飾品和中國的重要節(jié)日聯(lián)系起來，這樣人們就可以更容易親近品牌”，Philippe Galtié此前接受《華麗志》采訪時曾表示，通過線下體驗展，可以更直接地表達Tiffany品牌的本質(zhì)；同時，走出傳統(tǒng)門店的接觸范圍，也能更全面地向人們展示Tiffany的品牌力量。

當然，它喚起的不只是消費者心底對愛與夢想的向往，更重要的是在節(jié)日季的興奮體驗中，培育、演化、喚醒出更多“禮物饋贈”的消費新需求。

2、“立體趣玩體驗”的重要環(huán)節(jié)

Tiffany想用節(jié)日季的限時體驗展，完成消費者“立體趣玩體驗”的重要一環(huán)。

比如，“Tiffany藍色夢幻節(jié)日季”的限時體驗展，就是完全還原了其在微信朋友圈投放的廣告大片里的奇幻世界，實現(xiàn)了體驗的真聽、真看、真感受。CL-T機器人不再是用戶手機屏幕中奇幻世界里的核心主角，也是在現(xiàn)實展覽中真實可見的新朋友。

上圖：“Tiffany藍色夢幻節(jié)日季”展覽活動現(xiàn)場圖

GlobalData Retail的分析師Neil Saunders曾評論說，在歷經(jīng)改革探索后，Tiffany似乎終于意識到，所有年齡段的大多數(shù)消費者都不再需要舊世界的奢華，他們渴望的是，那些能夠啟發(fā)激勵、并讓人為之興奮的、現(xiàn)代化的新事物。

在“The Real Fantasyland”這樣的“新事物”里，把年輕人所有的感官打開，他們才會更愿傾聽品牌在講什么。

Alessandro Bogliolo接受采訪時曾表示，他始終相信“Love is still a hot business”。當然，對愛的渴求和對夢想的渴望，無論何時都是人們深植于內(nèi)心的需求，但在不同時代，品牌需要有與時俱進的表達力，重新與消費者建立好感度。

如今的年輕消費者，需要的不再是告訴他們“什么是優(yōu)雅生活”的示范者。正如Tiffany新一季廣告大片主題曲《Dream on》里的歌詞那樣，千禧一代更渴望的，是可以陪伴他們，一起詮釋“Dream on, dream until your dreams come true（相信夢想，直到你美夢成真）”的親密伙伴。