Tiffany的好日子還沒來(lái)就要結(jié)束了嗎？

“中國(guó)消費(fèi)者的任何動(dòng)靜都可能對(duì)公司的銷售和盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響”，Tiffany在今年初一份證券文件中的警告似乎正在應(yīng)驗(yàn)。

在第二季度的短暫復(fù)蘇后，美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany & Co.（TIF.NYSE）卻沒能把積極的趨勢(shì)延續(xù)，在截至10月31日的第三季度，Tiffany收入同比增長(zhǎng)4%至10.1億美元，可比銷售額增幅為3%，但不及分析師預(yù)期的5.3%。

報(bào)告期內(nèi)，Tiffany的毛利率為62.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌23.1%至1.26億美元，凈利潤(rùn)則較上年同期的1.02億美元下降7%至9490萬(wàn)美元，而該品牌在第二季度的凈利潤(rùn)增幅一度錄得高達(dá)27%。

今年前三季度，Tiffany銷售額同比增長(zhǎng)10%至31.2億美元，凈利潤(rùn)大漲23.3%至3.8億美元。其中經(jīng)典珠寶類產(chǎn)品收入在第三季度的增幅錄得8％，前三季度的收入增幅為15％，婚禮珠寶類產(chǎn)品收入分別增長(zhǎng)2％和7％，設(shè)計(jì)師珠寶產(chǎn)品的銷售額則分別下降8％和上漲3％。

圖為Tiffany第三財(cái)季主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

得益于有效的年輕化策略，Tiffany正在回歸美國(guó)本土消費(fèi)者的懷抱，盡管部分銷售增長(zhǎng)被中國(guó)游客消費(fèi)降低所抵消，但期內(nèi)品牌在美洲本土市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)較上一年同期有所改善，增長(zhǎng)了5%至4.42億美元，前9個(gè)月銷售額增長(zhǎng)7%至13億美元。

在歐洲市場(chǎng)，Tiffany第三季度銷售額總額為1.14億美元，前9個(gè)月的銷售額為3.43億美元，分別比上年同期增長(zhǎng)3％和6％，可比銷售額下跌3％。

在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)，Tiffany第三季度銷售額增長(zhǎng)4%至2.94億美元，前9個(gè)月的銷售額增長(zhǎng)19%至9.23億美元，日本市場(chǎng)的收入分別錄得上漲至2%和10%至1.42億美元和4.47億美元。

截至報(bào)告期末，Tiffany共新增9家門店，關(guān)閉3家門店，目前在全球共有321家門店。

首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示，第三季度品牌的收入表現(xiàn)和可比銷售額不及預(yù)期主要受中國(guó)游客在美國(guó)、日本和亞太其它地區(qū)等市場(chǎng)的消費(fèi)欲望減弱影響。

此前由于奢侈品牌在不同市場(chǎng)的定價(jià)因稅收而存在差異，中國(guó)消費(fèi)者在海外旅游時(shí)會(huì)有三分之二的支出用于購(gòu)物，但隨著人民幣匯率走低、國(guó)內(nèi)進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)和嚴(yán)打代購(gòu)的政策，這一最被看好的消費(fèi)人群開始更愿意在本土市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。

摩根大通分析師指出，10月初的黃金周假期是各大品牌爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者的最佳時(shí)期，但作為主要旅游目的地之一的韓國(guó)并未獲得預(yù)期中的人流量，假期首日韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)的中國(guó)游客量同比大跌10%，Burberry是受赴韓游客減少影響最大的奢侈品牌之一，有數(shù)據(jù)顯示其在韓國(guó)市場(chǎng)的年收入有8%來(lái)自中國(guó)游客。

除Tiffany外，六福珠寶今日披露的上半財(cái)年業(yè)績(jī)也受到影響，在10月至11月的前三個(gè)星期內(nèi)，其在中國(guó)港澳地區(qū)的同店銷售也因游客消費(fèi)減少而錄得個(gè)位數(shù)跌幅。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性降低和對(duì)“及時(shí)獲得”的追求也是其在海外旅游時(shí)購(gòu)物消費(fèi)減少的原因。匯豐銀行消費(fèi)與零售研究部門負(fù)責(zé)人Erwan Rambourg認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)定的前提下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求更多的是與觀念掛鉤，而不是GDP增長(zhǎng)率或關(guān)稅變動(dòng)。畢竟價(jià)格不過(guò)是奢侈品牌的一個(gè)基本組成部分，“奢侈”在中國(guó)新一代消費(fèi)者心目中的概念正在被重新定義。

不過(guò)有業(yè)界人士認(rèn)為奢侈品牌不必過(guò)度憂慮，Alessandro Bogliolo也強(qiáng)調(diào)，中國(guó)消費(fèi)者已是全球奢侈品行業(yè)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，該群體在Tiffany的平均客單價(jià)遠(yuǎn)超美國(guó)、歐洲甚至日本的消費(fèi)者，對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

在Alessandro Bogliolo看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求并非放緩，只是會(huì)逐漸流向中國(guó)本土市場(chǎng)，“我們能夠推測(cè)中國(guó)以外的地方游客花費(fèi)下滑的種種原因，但實(shí)際情況是中國(guó)內(nèi)地的銷售持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，足以證明Tiffany這個(gè)品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者仍然具有吸引力”，他在電話會(huì)議中表示。 

為滿足中國(guó)本土消費(fèi)者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo透露Tiffany正將更多庫(kù)存轉(zhuǎn)移至中國(guó)。他認(rèn)為，比起當(dāng)下奢侈品牌們更應(yīng)該關(guān)注于長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，無(wú)論是在本土還是全球的來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)依然充滿潛力。

行業(yè)內(nèi)近期發(fā)布的報(bào)告也佐證了Alessandro Bogliolo的觀點(diǎn)。貝恩公司2018年《奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，在2015年至2018年期間，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)的奢侈品購(gòu)買額增幅是海外消費(fèi)增幅的兩倍，在全球支出中的份額持續(xù)上升，目前估計(jì)占全球奢侈品支出的33％，高于2017年的32％，而中國(guó)內(nèi)地的奢侈品銷售所占比例也已從去年的8%上升至9％，2025年中國(guó)消費(fèi)者將占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)近一半的份額。

麥肯錫的最新一份報(bào)告也指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過(guò)5000億元人民幣，占全球奢侈品市場(chǎng)的近三分之一，其中中國(guó)90后等年輕一代已成為購(gòu)買奢侈品的增量消費(fèi)人群。

值得關(guān)注的是，今年8月Tiffany與天貓首次合作開設(shè)專屬快閃店，在中國(guó)首發(fā)全新Tiffany Paper Flowers™花韻系列，這也是該品牌首次通過(guò)線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾。

中國(guó)游客消費(fèi)減少只是奢侈品牌遭遇的一個(gè)宏觀因素，Tiffany近期股價(jià)表現(xiàn)的持續(xù)波動(dòng)也令投資者感到憂慮。有分析人士表示，Tiffany在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的改革也面臨失去部分原有高端消費(fèi)群體的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，Alessandro Bogliolo坦承Tiffany的業(yè)績(jī)和股票價(jià)值的波動(dòng)或許令人困惑，但品牌的年輕化改革并非盲目地把一切推翻重來(lái)，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到創(chuàng)意營(yíng)銷全方位地圍繞品牌核心展開。

2017年10月，Tiffany董事會(huì)決心對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行更徹底改革,任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為首席執(zhí)行官，期望他能夠?yàn)槠放茙��?lái)更加具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來(lái)價(jià)值回報(bào)。

圖為Tiffany近10年來(lái)的業(yè)績(jī)概況，來(lái)自Futunn

Tiffany近一年來(lái)的股價(jià)劇烈波動(dòng)令投資者感到擔(dān)憂

回顧近1年多以來(lái)，Tiffany的產(chǎn)品組合與營(yíng)銷方式在Alessandro Bogliolo的帶領(lǐng)下不斷向多元化發(fā)展，先是去年10月推出了15年來(lái)的首款香水，又于11月在紐約第五大道旗艦店開設(shè)了全球首家咖啡館Blue Box Café。

在去年的圣誕假日季前夕，Tiffany又憑借近萬(wàn)元的別針、毛線球等高價(jià)居家精品成為中國(guó)社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個(gè)峰值。

就消費(fèi)場(chǎng)景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過(guò)時(shí)，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎(jiǎng)勵(lì)文化”，購(gòu)買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅僅是訂婚等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

另外，Tiffany還對(duì)產(chǎn)品比例進(jìn)行調(diào)整、為千禧一代提供適合多種場(chǎng)合的產(chǎn)品，例如今年5月由新任首席設(shè)計(jì)官Reed Krakoff創(chuàng)作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）、2018全新TiffanyBlueBook高級(jí)珠寶，以及此前推出的T系列珠寶等。

Tiffany的產(chǎn)品組合與營(yíng)銷方式在Alessandro Bogliolo的帶領(lǐng)下不斷向多元化發(fā)展

目前Tiffany的產(chǎn)品定價(jià)范圍在200美元至百萬(wàn)美元之間不等，既有日常的時(shí)尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據(jù)悉，Tiffany未來(lái)將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個(gè)新系列的頻率，以滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感需求。

而主動(dòng)將同性伴侶納入消費(fèi)者群體被視為Tiffany近年來(lái)做的最正確的事情。早前該品牌特別為同性伴侶推出了一則大獲好評(píng)的訂婚廣告,他們找了一對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)同性伴侶來(lái)出演這則主題為“愛無(wú)疆界”的廣告，然后推出了一款與之配合的簡(jiǎn)單的無(wú)鉆對(duì)戒新產(chǎn)品，贏得了這個(gè)群體的年輕人市場(chǎng)。

今年7月，Tiffany于倫敦開設(shè)了全球首家 Style Studio 新零售概念店，店鋪面積約200平方米，緊鄰奢侈品零售商業(yè)區(qū) Covent Garden 。Tiffany 發(fā)言人表示Style Studio 一改傳統(tǒng)珠寶門店形象，店內(nèi)員工不需穿著正裝，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠寶產(chǎn)品，店內(nèi)還擺放了一臺(tái)出售 Tiffany 最新的香水、現(xiàn)場(chǎng)雕刻的珠寶和皮革壓花產(chǎn)品的自動(dòng)售貨機(jī)。

為了延續(xù)在消費(fèi)者心目中的夢(mèng)幻形象，Tiffany最新的假日季廣告片特別把主題定為“Believe in Dreams綻放夢(mèng)想”，并邀請(qǐng)時(shí)尚偶像Zoë Kravitz、中國(guó)超模雎曉雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等聯(lián)袂出演。

不過(guò)作為美國(guó)最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰(zhàn)，且多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背靠著的是開云、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭。上個(gè)月，Louis Vuitton還任命Tiffany前高管Catherine Lacaze為珠寶業(yè)務(wù)的新負(fù)責(zé)人。

Alessandro Bogliolo卻認(rèn)為這是一件好事，相較之下，Tiffany的品牌文化更加包容和低調(diào)，“歐洲珠寶品牌的產(chǎn)品往往會(huì)過(guò)于隆重正式，而Tiffany的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)更加多樣靈活，日常也可以佩戴�！�

令人驚訝的是，面對(duì)在線市場(chǎng)的猛烈沖擊，Tiffany在今年8月作出了一個(gè)大膽的決定，將斥資2.5億美元巨資對(duì)其位于紐約第五大道和第57街拐角處的旗艦店進(jìn)行裝修，該旗艦店的年度收入占公司總銷售額的10%。Alessandro Bogliolo把Tiffany的全新旗艦店形容為一個(gè)珠寶的宮殿，“消費(fèi)者從店的一頭走到另外一頭，就會(huì)感受到Tiffany內(nèi)在的平衡之美。” 

由于市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，Tiffany對(duì)于其在2018財(cái)年的預(yù)計(jì)仍然較為保守，全年收入約錄得單個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，每股收益將在4.65至4.80美元區(qū)間，不及分析師預(yù)期的4.83美元。

對(duì)于Tiffany第三季度遜于市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，分析師認(rèn)為該品牌或許會(huì)從兩個(gè)方面著手解決，其一是開設(shè)更多的門店，Tiffany在財(cái)報(bào)中也透露，其計(jì)劃今年在全球新增10家門店，其次Tiffany或許會(huì)加大對(duì)創(chuàng)意和創(chuàng)新的投資力度并強(qiáng)化自身產(chǎn)品的獨(dú)特性，來(lái)提升其對(duì)高端消費(fèi)者的吸引力。

仲量聯(lián)行零售咨詢服務(wù)和資本市場(chǎng)總裁Naveen Jaggi則指出，全球奢侈時(shí)尚零售環(huán)境持續(xù)不穩(wěn)，Tiffany需要繼續(xù)保持警惕，畢竟Tory Burch、Michael Kors等美國(guó)奢侈品牌自今年起也開始不斷加碼高端珠寶配飾市場(chǎng)，試圖在這塊蛋糕中分一杯羹。

深有意味的是，當(dāng)Tiffany跌跌撞撞地不斷前行時(shí)，一年多前曾讓其“睡不著”的珠寶界最大黑馬Pandora潘多拉卻在今年遭遇轉(zhuǎn)型陣痛。

在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，潘多拉第三季度收入同比減少3%至49.8億丹麥克朗，約合7.62億美元，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)率則從上一年同期的37.8%減少至29%，凈利潤(rùn)為9.51億丹麥克朗，約合1.45億美元。 

由于第三季度業(yè)績(jī)令人失望，潘多拉下調(diào)了對(duì)全年收入增長(zhǎng)和盈利能力的指引，預(yù)計(jì)全年銷售額增幅將為2%至4%，并取消了此前提出的7%至10%的長(zhǎng)期年度收入增幅預(yù)測(cè)。

據(jù)潘多拉發(fā)言人透露，品牌目前正在實(shí)施一項(xiàng)名為“NOW”的轉(zhuǎn)型重組計(jì)劃，重點(diǎn)在于進(jìn)一步削減運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)加大對(duì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的投資。有外媒援引消息人士透露，若業(yè)績(jī)?cè)贌o(wú)起色，潘多拉或?qū)⒈幻绹?guó)私募基金收購(gòu)。

不可否認(rèn)的是，隨著全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加，中國(guó)消費(fèi)者這根救命稻草的一舉一動(dòng)時(shí)刻牽引著整個(gè)奢侈品行業(yè)。

今年10月，中國(guó)海關(guān)嚴(yán)打代購(gòu)的新聞更一度引發(fā)大西洋兩岸奢侈品零售商股票的拋售，Louis Vuitton、Gucci等母公司市值一日內(nèi)蒸發(fā)200億。（相關(guān)閱讀：傳國(guó)內(nèi)將嚴(yán)厲打擊代購(gòu)，LV、Gucci等母公司昨市值共蒸發(fā)200億）

巴黎銀行奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca則稱奢侈品市場(chǎng)在2018年下半年的增速或以低單位數(shù)上漲。愛馬仕 CEO Axel Dumas表示集團(tuán)密切關(guān)注中國(guó)股市和房地產(chǎn)市場(chǎng)，因?yàn)楦叨丝蛻糍Y產(chǎn)的任何變動(dòng)都有可能影響集團(tuán)業(yè)績(jī)。

奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)是瞬息萬(wàn)變，與全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊密相關(guān)，股市下滑加劇了人們對(duì)高端消費(fèi)者可能收緊腰帶的擔(dān)憂。事實(shí)證明，負(fù)責(zé)為消費(fèi)者創(chuàng)造欲望的奢侈品行業(yè)確實(shí)會(huì)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的變化做出反應(yīng)。

好不容易摸索到正確方向的Tiffany依然不能掉以輕心，畢竟年輕消費(fèi)消費(fèi)者喜好越來(lái)越難捉摸。財(cái)報(bào)發(fā)布后，Tiffany（TIF.NYSE）昨日股價(jià)暴跌12%至92美元，目前市值約為113億美元。