高瓴的鞋柜百麗變形之路

分享到： | | | | 2018-8-25 10:03

百麗最近的一個(gè)動(dòng)作就是將輕奢女鞋品牌73hours收入囊中。73hours的產(chǎn)品定位與百麗在消費(fèi)者心中的印象很不一樣。它的目標(biāo)人群是消費(fèi)能力較高的年輕都市白領(lǐng)，線上客單價(jià)在1600左右，而百麗的客單價(jià)一直不算高，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，百麗的客單價(jià)在536元，而且是在同比增長(zhǎng)了269%的情況下。

百麗自從在去年成為了高瓴的“鞋柜”之后，就開(kāi)啟了“變形”之路，如今，這家曾經(jīng)的鞋業(yè)巨頭，在私有化完成近一年之后，開(kāi)始放大招了。

“土味”百麗的小動(dòng)作

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前消息，百麗已入股小眾時(shí)裝品牌initial，不過(guò)，未透露具體的交易金額和股權(quán)占比。initial于2000年創(chuàng)立，其每家門(mén)店均以舒適簡(jiǎn)約的復(fù)古風(fēng)格為設(shè)計(jì)理念，擁有極高的辨識(shí)度。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)共擁有105家門(mén)店，年收入已達(dá)10億元人民幣，在小眾服飾市場(chǎng)實(shí)屬罕見(jiàn)。

百麗最近的一個(gè)動(dòng)作就是將輕奢女鞋品牌73hours收入囊中。

73hours的產(chǎn)品定位與百麗在消費(fèi)者心中的印象很不一樣。它的目標(biāo)人群是消費(fèi)能力較高的年輕都市白領(lǐng)，線上客單價(jià)在1600左右，而百麗的客單價(jià)一直不算高，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，百麗的客單價(jià)在536元，而且是在同比增長(zhǎng)了269%的情況下。

這個(gè)品牌還有著百麗做的不算成功的電商渠道。資料顯示：73hours的線上線下銷(xiāo)售額比例基本處在持平或是4 : 6的范圍;其25~29歲的客戶占比超4成，是最主流的客戶，均單價(jià)最高的是29~34歲。而這正是百麗急需要拉攏回來(lái)的，正在拋棄百麗的年輕消費(fèi)群體。

收購(gòu)73hours，百麗的品牌矩陣中多了一名輕奢先鋒，最起碼在觀感上，百麗的鞋子終于不那么“難看”了。

“土味”百麗，抬腳進(jìn)軍輕奢市場(chǎng)。與此同時(shí)，它還在活躍在新零售的概念里。

今年2月初，百麗旗下品牌TATA在深圳開(kāi)出為期7天的快閃店，當(dāng)然，智能貨架、RFID芯片這些被高頻提及的新零售元素少不了;3月份，百麗開(kāi)始運(yùn)行鞋履定制微信平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的腳型數(shù)據(jù)定制鞋子，雖然她們還得先跑到實(shí)體店用百麗的3D足型掃描儀進(jìn)行測(cè)量;在剛過(guò)去的7月份，百麗與依圖科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，準(zhǔn)備建設(shè)智慧門(mén)店......

這大概是一直在走下坡路的百麗開(kāi)始的反擊。

百麗的下坡路

百麗的下坡路，是從2012年開(kāi)始的。

那個(gè)時(shí)候，零售的線下渠道正在轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心，但百麗鋪滿的卻還是各大百貨商場(chǎng)。同時(shí)，它還和逐漸崛起的電商生態(tài)撞了個(gè)滿懷，其經(jīng)營(yíng)開(kāi)始變得日益困難。

《財(cái)經(jīng)雜志》文章《百麗退市啟示錄》中分析道：電商的崛起，不僅將銷(xiāo)售從線下轉(zhuǎn)到了線上，而且還讓消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。而在線下，百貨商場(chǎng)向購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)向，也讓百麗20多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)不斷弱化。

于是，百麗國(guó)際的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)受到了前所未有的打擊，之后幾年的表現(xiàn)，在其公開(kāi)的數(shù)據(jù)上有著明顯的體現(xiàn)：2014財(cái)年Q4以來(lái)，其同店銷(xiāo)售額錄得連續(xù)13個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，其股價(jià)也在與日具減。

賣(mài)場(chǎng)里，百麗旗下的門(mén)店也開(kāi)始關(guān)店止損。公開(kāi)資料顯示，2015~2016財(cái)年，百麗的關(guān)店數(shù)量達(dá)到366家，外界調(diào)侃百麗從原來(lái)的“兩天開(kāi)一家新店”的盛景，變成了“兩天關(guān)一家門(mén)店”的蕭條景象，也并不夸張。

百麗所受到的沖擊不止來(lái)自于電商，它還面對(duì)著自身的品牌老化和口碑問(wèn)題。

沒(méi)錯(cuò)，占領(lǐng)了各大賣(mài)場(chǎng)的百麗鞋子，沒(méi)能繼續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。消費(fèi)大環(huán)境下，女性的消費(fèi)能力和品位都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，百麗的設(shè)計(jì)和款式已經(jīng)不能滿足于女性用戶的“消費(fèi)升級(jí)”了。尤其在一線城市的白領(lǐng)人群看來(lái)，百麗已經(jīng)走上了三四線及以下城市定位的不歸路，即越來(lái)越“土”，但定價(jià)卻沒(méi)有走低的趨勢(shì)。

在價(jià)位差不多的前提下，她們寧愿去選擇設(shè)計(jì)更新穎、創(chuàng)新能力更強(qiáng)的小眾設(shè)計(jì)師品牌或者國(guó)外品牌。上述百麗收購(gòu)73hours，就可以被看作是它試圖彌補(bǔ)自己在輕奢市場(chǎng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的短板。

當(dāng)然，百麗不是沒(méi)有嘗試過(guò)自救。

早在2016年，百麗在其中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上發(fā)布了轉(zhuǎn)型計(jì)劃。調(diào)整定價(jià)、對(duì)線下鞋類(lèi)店鋪?zhàn)鰷p法，加強(qiáng)線上渠道銷(xiāo)庫(kù)存的能力。但是，效果卻并不如意。

2017年年中，“鞋王”百麗走到了歷史的拐點(diǎn)，正式宣布私有化。

高瓴資本集團(tuán)牽頭、鼎暉投資以及百麗國(guó)際控股有限公司的執(zhí)行董事于武和盛放參與組成的財(cái)團(tuán)，向百麗國(guó)際提出私有化建議，收購(gòu)總價(jià)531億港元，高瓴資本手握57.6%的股份控股百麗。這也是當(dāng)年香港最大的一起并購(gòu)案。

高瓴的意志

加入高瓴資本意志的百麗，終于開(kāi)始打新零售的主意。

高瓴資本張磊曾在百麗中高層戰(zhàn)略會(huì)議上如是說(shuō)：最有機(jī)會(huì)打造C2M的公司是百麗。百麗做的事情，很多高科技公司都做不了。

百麗當(dāng)時(shí)的一些問(wèn)題，從高瓴的角度看，反而成了張磊口中的“寶藏”。張磊認(rèn)為，百麗直營(yíng)門(mén)店每日600多萬(wàn)的進(jìn)店人數(shù)，相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)概念中的600萬(wàn)DAU(日活躍用戶數(shù)量)，而科技公司口中的互聯(lián)網(wǎng)理念，不管是C2M(Customer-to-Manufacturer，顧客對(duì)接工廠)，還是快時(shí)尚供應(yīng)鏈，還是無(wú)縫鏈接，唯一有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的公司就是百麗。

因?yàn)樵谒磥?lái)，百麗有著生產(chǎn)商、渠道商和供應(yīng)鏈的一體化，這對(duì)高瓴來(lái)說(shuō)，就有了改造的先決條件和空間。

張磊也曾對(duì)外明確表示過(guò)：“高瓴資本收購(gòu)了百麗以后，重新審視這家傳統(tǒng)企業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維的形式思考可以幫助它做什么�！备哧蚕Ｍ寻冫惔蛟斐梢患伊闶刍A(chǔ)服務(wù)提供商，新零售和C2M，就是高瓴對(duì)百麗提出的新的要求。

高瓴大旗一揮，百麗的轉(zhuǎn)型就提上了日程。百麗的內(nèi)部架構(gòu)被進(jìn)行了徹底的改造，加入新業(yè)務(wù)事業(yè)部，整合營(yíng)銷(xiāo)部，重建網(wǎng)銷(xiāo)中心，組建新零售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)......

2018年4月份，百麗交出了轉(zhuǎn)型一年來(lái)的成績(jī)單。盛放公開(kāi)透露，百麗2017年的終端零售總額超過(guò)了500億元。其中，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)結(jié)束了連續(xù)3年下滑態(tài)勢(shì)，在2017年取得銷(xiāo)售增長(zhǎng)，并且利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到了雙位數(shù)。

當(dāng)然，這更多的是得益于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

2018年第一季度，百麗的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)58%，其他各品牌也都出現(xiàn)了不同程度的上升。