百麗線下業(yè)務(wù)頻繁關(guān)店 電商能否幫補(bǔ)？

一面是線下業(yè)務(wù)頻繁關(guān)店，鞋類主業(yè)持續(xù)低迷，一面是運(yùn)動業(yè)務(wù)正在復(fù)蘇，電商業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)全年盈利。表面來看，東方不亮西方亮的狀態(tài)并沒有讓百麗的日子顯得太過艱難。但客觀來說，想靠這些“副業(yè)”來幫補(bǔ)整個百麗業(yè)績，也許并不現(xiàn)實(shí)。至少目前如此。

　　線下收縮

　　去年此時(shí)，外界正因百麗首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長而驚呼。如今，沒有好轉(zhuǎn)，只有更糟。

　　據(jù)百麗最新公布的今年第一財(cái)季(2015年3-5月)零售運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，公司在內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目凈減少了167家。與此同時(shí)，百麗的核心主營業(yè)務(wù)鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降了7.8%。

　　這樣的數(shù)字意味著什么?從昔日數(shù)據(jù)的對比中可得知一二。

　　首先，這家中國最大的鞋履生產(chǎn)和零售公司一直有著強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢。從2010年起，百麗以每年新增店鋪數(shù)量超過2000家的速度跑馬圈地。在開店最為瘋狂的2011年，平均不到2天便會開設(shè)一家新店。

　　然而，到了2014年，百麗不停向前的車輪戛然而止。據(jù)百麗去年第二財(cái)季(2014年6-8月)數(shù)據(jù)顯示，三個月內(nèi)，公司在內(nèi)地的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目凈減少56家。這不但是百麗第一次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長的情況，也讓百麗尷尬地從此前平均不到2天開一家店的節(jié)奏變成平均不足2天關(guān)一家店的現(xiàn)實(shí)。

　　而如今，當(dāng)單季凈減少167家店鋪的數(shù)字出現(xiàn)之時(shí)，百麗關(guān)店的紀(jì)錄，也被刷新成了近每半天就關(guān)閉一家的節(jié)奏。

　　“現(xiàn)在的實(shí)體店都是打折促銷時(shí)候生意好一些，不然就是冷冷清清。哪家都一樣，整個行業(yè)的日子都不好過�！蹦硣鴥�(nèi)鞋服品牌銷售人員對新金融觀察記者表示，行業(yè)早已遠(yuǎn)離了黃金期，“虧損、關(guān)店都是意料之中的事情。”

　　從其他同行的表現(xiàn)來看，此言不虛。

　　第一季度里，達(dá)芙妮、星期六等女鞋品牌的表現(xiàn)同樣不盡如人意。其中，達(dá)芙妮核心品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)凈減少了14個至6388個，核心品牌業(yè)務(wù)的同店銷售按年下跌15.9%;星期六的營業(yè)收入則比去年同期減少了8.93%，凈利潤同比下降27.36%。

　　壞消息是，這樣的勢頭恐難以在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)。百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒就曾指出，公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性問題，而非周期性問題，這一現(xiàn)象短期內(nèi)不會得到改善。與此同時(shí)，今年的鞋類利潤或?qū)⑦M(jìn)一步下滑，同店銷售倒退也將較去年加劇。

　　不過，值得一提的是，在剛剛過去的第一財(cái)季里，運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)的同店銷售增長了12.4%。有媒體援引盛百椒的觀點(diǎn)指出，過去幾年鞋類業(yè)務(wù)幫補(bǔ)運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)，希望目前可反過來借運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)來幫補(bǔ)。

　　線上機(jī)會

　　從目前的發(fā)展勢頭來看，透露出“可指望”跡象的，除了運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)，還有電商業(yè)務(wù)。

　　百麗電商業(yè)務(wù)包括獨(dú)立電商平臺優(yōu)購時(shí)尚商城和其他電商業(yè)務(wù)，優(yōu)購則是重中之重。2014年，優(yōu)購及百麗電商收訂額達(dá)到20億元，較2013年增長超過80%，實(shí)現(xiàn)大幅減虧，首次接近盈利平衡。至2014年年底，優(yōu)購移動端銷售占比接近40%，移動端銷售增長400%。

　　據(jù)優(yōu)購網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向新金融觀察記者提供的數(shù)據(jù)顯示，電商業(yè)務(wù)今年勢頭依舊。“今年優(yōu)購及百麗電商繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，服裝類增長超過200%。手機(jī)APP和微信用戶持續(xù)增加，手機(jī)端營收占比接近60%，峰值超過70%。同時(shí)優(yōu)購還保持著較好的毛利，這也使得優(yōu)購在3月后持續(xù)性盈利。”優(yōu)購方面負(fù)責(zé)人表示，公司今年前五個月繼續(xù)保持超過50%增長，并從3月起連續(xù)3個月實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)全年也將整體盈利。

　　對于線下業(yè)務(wù)愈發(fā)疲軟的百麗來說，這無疑是個好消息。

　　但客觀來說，這也只是一個起步而已。至于整個電商業(yè)務(wù)能走多遠(yuǎn)，其對整個集團(tuán)的業(yè)績幫補(bǔ)起到多大作用，目前仍是未知數(shù)。

　　中國電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青曾表示，虧損或贏利并不是評價(jià)一個企業(yè)電商業(yè)務(wù)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。從某種程度來說，業(yè)務(wù)背后的商業(yè)模式和企業(yè)為盈利所做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)比當(dāng)下的盈虧重要。遺憾的是，在這兩點(diǎn)上，百麗電商沒有顯現(xiàn)出優(yōu)勢。

　　相反的，百麗在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上的決心和態(tài)度甚至廣被詬病。

　　正略鈞策行業(yè)研究院顧問唐欣此前曾指出，百麗并不屬于主動拓展電子商務(wù)的企業(yè)，在很大程度上是擔(dān)心競爭對手做大電子商務(wù)而被動應(yīng)戰(zhàn)，這決定了百麗以線下為主、網(wǎng)上為輔的銷售格局不會打破。

　　其實(shí)，百麗方面足夠坦白。在去年10月的百麗業(yè)績發(fā)布會上，盛百椒曾直言對于電商業(yè)務(wù)“以前沒想明白，到今天為止，還是不太明白”。試想當(dāng)最高決策者對業(yè)務(wù)想不太明白，優(yōu)購和電商業(yè)務(wù)又能發(fā)展得多明白。畢竟，百麗對優(yōu)購的定位和態(tài)度，多多少少左右著優(yōu)購的發(fā)展道路和發(fā)展前景。

　　這種背景下，短期內(nèi)指望電商業(yè)務(wù)來反哺百麗集團(tuán)，顯然不太現(xiàn)實(shí)。

　　但無論如何，在主業(yè)下滑甚至略顯無能為力的情況下，這至少提供了一個值得去想明白的機(jī)會——想明白電商業(yè)務(wù)怎么做，想明白百麗接下來的道路怎么走。