Gucci成功背后：將“親和力”轉(zhuǎn)化為“高端”的象征

瑞士日內(nèi)瓦——什么定義了我們的存在？是“擁有”和“行動(dòng)”二者的結(jié)合？這么說可能過于簡(jiǎn)單，但現(xiàn)代資本讓我們相信，一切都取決于我們買了什么。

奢侈品公司也不例外，不同之處在于其生存和興旺之本是定位高端。說到底，他們傳達(dá)的信息是：趕緊來買我們的產(chǎn)品吧，雖然（可能是“因?yàn)椤保﹥r(jià)格比普通大眾買的東西貴許多倍，但你會(huì)變得與眾不同，因?yàn)槟阌辛藰O少人能擁有的珍品。

這個(gè)行業(yè)的確給人留下了這樣的印象：由于稀缺，產(chǎn)品讓消費(fèi)者垂涎欲滴，高價(jià)出售也是理所應(yīng)當(dāng)。價(jià)格不菲，買得起的人也就寥寥可數(shù)。這又反過來加劇了產(chǎn)品的稀缺性和吸引力，如是循環(huán)往復(fù)。

盡管每季品牌都會(huì)大批量生產(chǎn)皮革手袋、真絲圍巾和其他眾多產(chǎn)品，但整個(gè)奢侈品行業(yè)卻又建立在上述原則之上，不得不讓人詫異。現(xiàn)代奢侈品行業(yè)將“高端”大批量販?zhǔn)鄣募妓嚳芍^出神入化。

而近來Gucci則取得了一項(xiàng)更為矚目的成就，一年半以來，該品牌的有機(jī)增長(zhǎng)率高達(dá)40%到50%。對(duì)于這家巨頭品牌而言，如此迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭前所未見。它成功的秘訣是什么呢？

在上月的“資本市場(chǎng)日”上，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri顛覆了奢侈品應(yīng)定位高端這一傳統(tǒng)觀念。鑒于一些品牌規(guī)模龐大——例如Gucci，他表示專注高端只會(huì)固步自封。他談到了年輕一代消費(fèi)者希望獲得歸屬感，同時(shí)希望可以表達(dá)自己的個(gè)性。簡(jiǎn)而言之，“親和力”已成為另一種“高端”。

現(xiàn)代奢侈品行業(yè)將“高端”大批量販?zhǔn)鄣募妓嚥豢芍^不精湛

這可不是說說而已。Gucci已經(jīng)采取相應(yīng)的行動(dòng)，提倡一種全新的零售店理念，旨在提高對(duì)顧客的親和力。具體措施可能包括讓顧客在店內(nèi)更方便地觸摸、感受產(chǎn)品，而非遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望。后者顯然是奢侈品眾多營(yíng)銷策略的一部分，它們無非都是建立在這么一個(gè)傳統(tǒng)原則之上：人們只想要得不到的東西。

Gucci還發(fā)布了許多不拘一格的產(chǎn)品，以迎合大眾需求，包括為保守的日本女士設(shè)計(jì)的經(jīng)典款Monogram手袋，以及打破常規(guī)、受渴望標(biāo)新立異的博主青睞的“Guccy”手袋。盡管這些產(chǎn)品標(biāo)價(jià)一點(diǎn)也不親和，卻不失為提升品牌親和力的一種手段。

但親和力是否就是Gucci獲得成功背后的新模式？業(yè)內(nèi)品牌是否應(yīng)當(dāng)效仿？Gucci是否恰好只是與這一理念毫不相關(guān)的一系列有利因素的受益者？

我們來看看其他行業(yè)的情況吧。以Apple和iPhone為例。這款智能手機(jī)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這并不能阻止無數(shù)粉絲狂熱地追捧每一代新產(chǎn)品，這要?dú)w功于Apple完善的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。毫不夸張地說，許多用戶的生活建立在iPhone之上——聯(lián)系人、社交媒體、播放列表、照片、電子郵件、日歷。難怪iPhone成癮問題日益受到關(guān)注。

另一個(gè)絕佳的例子是Rapha，這是一家專注于騎行服裝和生活方式的品牌。Rapha起初只是一家服裝公司，但現(xiàn)在不僅成了知名品牌，更是騎行愛好者的生活方式。豪華旅行？騎行俱樂部？出版物？這些Rapha全都有。Rapha的門店已成為聚會(huì)場(chǎng)所，店內(nèi)自帶酒吧，可供騎行愛好者與趣味相投的人交談，或者組織騎行活動(dòng)。

那Gucci會(huì)成為奢侈品行業(yè)的Apple或Rapha嗎？

很重要的一點(diǎn)是，顧客除了“擁有”Apple和Rapha產(chǎn)品外，更多的還有“行動(dòng)”。iPhone用戶除了用手機(jī)在社交媒體上發(fā)布狀態(tài)，還能收聽Drake的最新歌曲。Rapha俱樂部的會(huì)員可以穿上該品牌的裝備，與騎友們開始一場(chǎng)期待已久的騎行。在iPhone上花費(fèi)大量時(shí)間，或成為騎行俱樂部的一員，必然伴隨情感上的投入，用戶粘性很強(qiáng)。

但用戶粘性在Gucci的產(chǎn)品中并不多見。時(shí)尚達(dá)人拎著“Guccy”手袋做的事，可能與挎著Saint Laurent或者Louis Vuitton手提包做的事并無二致。盡管最新款Gucci時(shí)裝堪稱藝術(shù)品，但人們穿它只有一個(gè)目的：希望被人看見。消費(fèi)者的參與僅限于“擁有”而非“行動(dòng)”。Gucci現(xiàn)在之所以如此成功，是因?yàn)樗�的�?chuàng)意和營(yíng)銷堪稱一流。

這一成就不可小覷。但這也表明，Gucci目前驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭不是因?yàn)橄�費(fèi)者希望成為Gucci社區(qū)的一分子。因此，Gucci的用戶粘性遠(yuǎn)低于那些真正具有親和力的品牌。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為，相比于價(jià)值1000美元的iPhone，同樣是1000美元的Gucci T恤可有可無。所以，盡管Gucci的母公司開云集團(tuán)（Kering）手握一把致勝好牌，投資者依然有必要冷靜評(píng)估其股票。