Gucci位居奢侈品牌指數(shù)榜榜首 風(fēng)靡Ins并不意外

一個(gè)奢侈品牌是否足夠年輕，重要指標(biāo)之一是品牌的數(shù)字化程度。隨著全球奢侈行業(yè)逐漸復(fù)蘇，除了產(chǎn)品之外，數(shù)字化正在成為品牌未來(lái)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)商業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國(guó)時(shí)尚品牌數(shù)字指數(shù)報(bào)告》，得益于品牌多樣而密集的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，Gucci今年擊敗其它89個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌。數(shù)字調(diào)查機(jī)構(gòu)L2每年的奢侈品牌數(shù)字指數(shù)報(bào)告是行業(yè)最受矚目的排行榜之一。在最新報(bào)告中，L2對(duì)90個(gè)品牌的電商、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體和手機(jī)app等表現(xiàn)情況進(jìn)行評(píng)估，從而得出每個(gè)品牌的數(shù)字指數(shù)與排名。

　　排名第二的是美國(guó)輕奢品牌Michael Kors。Michael Kors目前在社交媒體上的粉絲數(shù)已超過(guò)3800萬(wàn)。之后的前十名依次是Fendi、Burberry、LV、Coach、Hugo Boss、Tory Burch、Kate Spade和Salvatore Ferragamo。不過(guò)報(bào)告還顯示，2017年對(duì)于奢侈品牌而言仍是艱難的一年，奢侈品牌的數(shù)字化程度仍然滯后于其他領(lǐng)域。亞馬遜等電商平臺(tái)、折扣網(wǎng)站、二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)等新主角以及百貨業(yè)寒冬也成為奢侈品牌自身數(shù)字影響力的阻力。

L2副總監(jiān)Brian Lee也表示，這些奢侈品牌已經(jīng)受到Everlane、Reformation等新興電商品牌的威脅。同時(shí)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，38%的時(shí)尚品牌的搜索轉(zhuǎn)化率較低，例如奢侈品牌Céline在1月的搜索指引中有40%的消費(fèi)者被導(dǎo)向第三方電商網(wǎng)站，僅18%的消費(fèi)者被導(dǎo)向至品牌官網(wǎng)。但是奢侈品牌數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力的普遍提高也使得品牌在2016年的低迷期后有所提升。在提升數(shù)字化程度的過(guò)程中，抓住千禧一代就是其中的重要環(huán)節(jié)。千禧一代正在成為奢侈品行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的客群，預(yù)計(jì)到2025年將從消費(fèi)者規(guī)模的四分之一增長(zhǎng)到近一半。作為數(shù)字化原住民的千禧一代主要依靠在線(xiàn)渠道發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并與品牌互動(dòng)，這對(duì)于品牌加強(qiáng)數(shù)字化投資將是重要機(jī)遇。如今的奢侈品消費(fèi)中有70%都受到線(xiàn)上的影響，隨著更多千禧一代消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，這一數(shù)字還在繼續(xù)上升。雖然實(shí)體銷(xiāo)售放緩，但自2014年以來(lái)，電子商務(wù)在奢侈品銷(xiāo)售總額中所占的份額已經(jīng)翻了一番，達(dá)到8%，而且預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年里持續(xù)加速。

　　在抓住千禧一代這一點(diǎn)上，Gucci成功引領(lǐng)了行業(yè)的趨勢(shì)。不斷給消費(fèi)者制造新鮮感，奢侈品牌Gucci持續(xù)錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，已連續(xù)7個(gè)季度跑贏奢侈品行業(yè)。根據(jù)最新公布的母公司開(kāi)云集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)，旗下奢侈品部門(mén)收入同比大漲32.3%至26.78億歐元。該部門(mén)核心品牌Gucci擊敗所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增速再創(chuàng)歷史新高，銷(xiāo)售額飆漲49.4%至15.5億歐元，所有產(chǎn)品類(lèi)別均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷(xiāo)售額同比大漲33%。開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault早前在接受采訪(fǎng)時(shí)坦承，Gucci業(yè)績(jī)的持續(xù)上漲，離不開(kāi)Alessandro Michele和品牌首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri大膽的革新和商業(yè)策略，二者分別在創(chuàng)意上和商業(yè)上推進(jìn)了品牌的數(shù)字化進(jìn)程。

　　從創(chuàng)意上看，自Alessandro Michele擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)以來(lái)，Gucci通過(guò)向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請(qǐng)藝術(shù)家進(jìn)行再創(chuàng)作，到在全球范圍內(nèi)舉辦展覽，幾乎每一次與藝術(shù)相關(guān)的活動(dòng)都能引發(fā)話(huà)題，成為社交媒體上的熱點(diǎn)事件。通過(guò)梳理Gucci大事件的時(shí)間軸，我們發(fā)現(xiàn)，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個(gè)月一次，且均獲得了良好的反饋結(jié)果。今年2月，Gucci首次直播男女裝合并時(shí)裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時(shí)裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項(xiàng)目#TFWGucci，鼓勵(lì)世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marchédes Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。項(xiàng)目名稱(chēng)#TFWGucci意為“That Feel When……”(當(dāng)我戴上Gucci手表的時(shí)候)。

　　據(jù)當(dāng)月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Gucci Instagram官方賬號(hào)發(fā)布的30張#TFW圖片，累計(jì)獲得約200萬(wàn)次(1999791)贊。#TFW項(xiàng)目0.5%的平均互動(dòng)率實(shí)際上超過(guò)了Gucci Instagram原有的互動(dòng)率0.4%。同時(shí)，31張中有10張圖片的互動(dòng)率都高于0.5%。獲贊數(shù)最多的兩張照片更是成為Gucci賬號(hào)有史以來(lái)最受歡迎的兩張，超過(guò)了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開(kāi)理”三城藝術(shù)展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺(tái)北開(kāi)幕。三站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins，Coco Capitan和Gia Coppola的作品。值得注意的是，三者都是具有數(shù)字化特質(zhì)的新興藝術(shù)家，分別在Instagram上擁有65萬(wàn)，11萬(wàn)和9.8萬(wàn)粉絲。5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭(zhēng)相制造聲量的過(guò)渡系列時(shí)裝秀上，Gucci通過(guò)對(duì)品牌創(chuàng)始地佛羅倫薩歷史遺產(chǎn)的致敬，從而在花重金辦大秀的隊(duì)伍中脫穎而出。