面對高庫存高負債 海瀾之家大刀闊斧改革

在 A 股眾多上市服裝企業(yè)中，有這么一家公司，營業(yè)總收入排第二，但凈利潤卻不僅第一，而且比后四家相力的總數(shù)還高。

這家公司其實大家也不陌生。從“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收獲，男人的衣柜�！钡胶髞砀�加簡單“男人一年只要逛兩次海瀾之家�！彼�的廣翻司早已經(jīng)深入腦海而最近，將代言人換成當紅小生林更新后，也掀起了一場熱議。

事實上，海瀾之家的“生意”一直很不錯，讓我們一起來看幾個關鍵數(shù)據(jù)。

輕資產(chǎn)模式海瀾之家股份有限公司旗下不單單只有“海瀾之家“一個品牌，比較知名的還有定位于都市女性的“愛居兔”、定位于商務職業(yè)裝的“圣凱諾”、性價比男裝“百依百順”等服裝品牌。

除了圣凱諾是自豐牛產(chǎn)經(jīng)營的模式，其他品牌均是品牌連鎖經(jīng)營。這是什么意思呢。你可以理解為它自己基本不設計產(chǎn)品。絕大部分產(chǎn)品都是從全國數(shù)百上千家供應商那里賒購而來。供應商負責設計和生產(chǎn)，它負責采購和賣。大部分產(chǎn)品都是走ODM開發(fā)，省去大量設計成本。

在年報中，海瀾之家自己描述與上游供貨商的關系：“在采購環(huán)節(jié)主要采取零售導向的賒購、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的模式，與供應商結(jié)為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源。商品以賒購為主，貨款逐月與供應商結(jié)算，減少采購端的資金占用�！�

 下游門店方面，采取加盟的方式。 20 14 年之前加盟商需要交 100 萬元作為押金，并另備100萬用作店鋪租金李修和員工培訓等啟動項。門店經(jīng)營由海瀾之家負責，按照銷售收入分成，這也是海瀾之家加盟店快速增長的時期。海瀾之家靠著這些資金，得以繼續(xù)快速擴張。 14 年之后取消了 100 萬押金，當然相應的保底收益消失。加盟商始終不承擔存貨滯銷風險。

看完大概也能明白，海瀾之家與上游供應商和下游加盟商之間的制約和權衡非常精彩。因為采購量大，供應商萬研導不答應賒購和部分滯銷商品退貨的要求，這很大但度上緩解了海瀾之家的資金和庫存壓力。與下游加盟商之間，不用加盟商管理和承擔存貨滯銷風險算是對加盟費的安撫，而加盟商帶來的的大量資金可以繼續(xù)“滾雪球”似擴張。

一個供貨，一們共資金，而且省去了產(chǎn)品設計、成衣生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，分散了資金需求，是典型的輕資戶彭圣營的模式。

 02 上述模式下的“雙高”弊端這個模式也有弊端。最明顯的就是高負債率。供應商的欠款和加盟商要退回的保證金，是主要的負債內(nèi)容。截至 2017年12月末，海瀾之家的資產(chǎn)負債率高達 55.466% ，除了深．度涉足地產(chǎn)領域的雅戈爾的負債率高達64.033 ％之外，其他幾個服裝品牌的負債率均在35％左右。海瀾之引各自己高負債的原因，歸結(jié)于它的商業(yè)模式。

其次，公司面臨著高存貨的壓力。盡管海瀾之家會與供應商簽署退貨的協(xié)議，供應商將承擔產(chǎn)品滯銷的風險 r 但從一些舉動上來看，似乎并沒有那么簡單。首先 r 海瀾之家還設立了“海一家"的平臺，品牌名叫“百依百順"，據(jù)稱都是一些滯銷款，主要為了處理尾貨。不過效果并不明顯。

從年報中的一們比注來看，也不是所有滯銷貨品壓力都施加給供應商：“庫存商品和委托代銷商品中，對于附可退貨條款的商品，公司可以按照成本原價退還給供應商”。

雖然營收和凈利潤都繼續(xù)保持增長，海瀾之家面對高庫存葬環(huán)口高負債率。以及男裝增速放緩，可能也感到了危機。

因此，海瀾之家開始了大刀闊斧的改革和布局。

 03 品牌形象的提升當很多人印象中的海瀾之家還是這樣的時候，它悄悄變了。聘請當紅小生林更新，海瀾之家想向年輕化轉(zhuǎn)換。而且近兩年海瀾之家喊出了’‘叫板優(yōu)衣庫“的口號以后，在品控管控上確實有了不小的提升。在店鋪設計方面，明黃色的店鋪已經(jīng)是過去，參照快時尚品牌店冷淡風格，御及裝的搭配展示成為店內(nèi)最重要的主題。為了擴大在年輕人群中的影響力， 2014 年起，海瀾之家相繼贊助了《 奔跑吧兄弟 》、《 最弓鬢燦畝 》 、《 非誠勿擾 》、《 蒙面唱將 》、《 單身戰(zhàn)爭 》以及優(yōu)酷播出的《 火星情報局 》等知名綜藝節(jié)目，同時每年提高在互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵、高鐵的廣告投放金額。有統(tǒng)計指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億一6億元的廣告費用，是同期七匹狼、九牧王的5一10倍。2017年8月，海瀾之家億元入股被稱為“中國 ZARA”的快時尚品牌 UR ，開啟時尚版圖第一站，海瀾之家希望通過投資快尚時裝，在改善自身品牌形象的同時，也能借鑒到其商業(yè)模式。

 O4 女裝市場門店增速驚人作為“男人的衣柜“，海瀾之家不可避免的被大眾在潛意識中打上了只做男裝的標簽，從此和其他類型服裝絕緣。其實，近年來海瀾之家在男裝之外還在尋求轉(zhuǎn)型 r 其中一項’‘利器“就是前文提到的其面向都市女性的時尚休閑品牌“愛居免”了。而這悄然的變化，其實在賊浸中也有所反映。2017年，海瀾之家總新增門店10弘家，關店叨5家，凈增 549 家．這其中，居然有419家都屬于愛居免。通達比較我們發(fā)現(xiàn)，愛居兔的門店增速居然達到67.04% ，遠遠超過了海瀾之家男裝品牌的5.75％和總體平均增速10.47％。也就是說，在過去的一年時間里，是作為女裝品牌的愛居免。

毛利率方面愛居免也比2016年增加8.63％至27.79%，雖然北海瀾之家男裝品牌40.34％還有一定距離，但也主要是由于品牌正處于擴張期成本高企也不難想象。未來，隨著品牌知名度的逐步提升，品牌由擴張期轉(zhuǎn)入相對平穩(wěn)的增長期，愛居免會給海瀾之家整個集團帶來不小的利潤。我們也在企業(yè)戰(zhàn)略層面發(fā)現(xiàn)了海瀾之家繼續(xù)擴張愛居免的決合。2018年，海瀾之家計劃凈增愛居免品牌門店300家，海瀾之家男裝門店400家。如果按此發(fā)展，愛居免門店將達海瀾之家男裝門店數(shù)的三分之一。也許再過幾年，海瀾之家就真要成為“男人和女人共同的衣拒”了。

05童裝市場拓展品類增加女裝市場還不足以支撐海瀾之家的全部夢想。2017年10月，海瀾之家旗下子公司海瀾投資出資6.6億元收購英氏嬰童44％股權，正式涉足嬰幼少味肖費市場。英氏嬰童是一家高品質(zhì)嬰兒用品品牌商與代理商，自創(chuàng)品牌“YEE日00英氏”是中國知名嬰童服裝品牌。品牌以服飾為主，涵蓋車床用品、配飾、鞋襪、玩具用品類，定位在于0一6歲的嬰幼童產(chǎn)品。同時，也代理國內(nèi)外多家知名母嬰用品品牌。海瀾收購英氏，一方面是基于嬰童市場的快速增長預期與消費升級的趨勢，另一方面也是增加品類擴寬客戶群帶。眾所周知，公司之前的發(fā)展聚焦于男女成衣，特別是男裝。而在男裝增速放緩的情況下，海瀾也確實需要拓展其產(chǎn)品品類，佰特自身的增長。這種情況下，處于第一梯隊的“英氏”就是一個不錯的選擇。而且“英氏”的渠道主要以一二線城市主流商場以及電商為主。這也許是想要進軍一二線城市的海瀾之家看中的點之一。

06家居市場對標Muji除了進軍女裝童裝，你也許還很難將海瀾之家和家居產(chǎn)品聯(lián)系起來。去年10月，海瀾之家旗下的一站式家居門店“海瀾優(yōu)選”悄然開張。這也是海瀾之家未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試。從商品構(gòu)成以及類目上看，海瀾優(yōu)選對標的品牌是MUJI，但前者的價格更加親民。這不難令人想到另一家對標MUJI的國內(nèi)品牌一網(wǎng)易嚴選。兩年前，網(wǎng)易通過網(wǎng)易嚴選這個品牌，成功進戶家居電商行業(yè)。這種深度介入上游供應鏈的商業(yè)方式更是被業(yè)內(nèi)冠以“嚴選模式”，并迅速引來一批同類競爭者。但這種“嚴選模式”，其實早就是被海瀾之家在服裝領域玩剩下的了。不難想象，在服裝上游供應鏈整合的經(jīng)驗被應用于家居市場后，海瀾優(yōu)選的成本控制是不成問題的。同時，相比MUjl的高品牌溢價、一二線城市的品牌認識度“海瀾之家在三四線城市的渠道和零售經(jīng)驗值得期待�！蓖瑫r，海瀾優(yōu)選依舊走了海瀾之家的老路，就是以線下作為品牌擴張的主要路線。據(jù)了解，海瀾優(yōu)選的擴張計劃已經(jīng)提上日程，2018年年底前集團計劃設立20家門店。相關負責人也曾表示，“我們想做的是品牌，而非小雜貨店”

07電商渠道亞待發(fā)力2017年財報中顯示，海瀾之家的梢言渠道分為線上銷售與線下銷售，其中線上銷售的營業(yè)收入為10.54億元，占比為5.91%，線下收入的占比為94.09%r這個比例與2016年幾乎一致。不難看出，線上銷售占比并不大。在這個奢侈品品牌都科導不重視數(shù)字渠道銷售的趨勢下，海瀾之家的線上銷售空間還很大。可能也是意識到這點，雖然雙十一在天貓勇奪男裝銷售第一，海瀾之家2018年2月轉(zhuǎn)而與騰訊合作。騰訊宣布25億入股，占5.31％的股份。騰評擁有9億多的活躍微信用戶，海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾引專播的流量。騰訊入股后，旗T包括京東、唯品會等平臺資源也能得到有劉權寸接。正如所預料的，4月8日，海瀾之家通過同名品牌微信服務號宣布微商城正式上線。目前商城中的商品品類分為8種，包括西服、襯衫、衛(wèi)衣、下恤、茄克、褲子、鞋子和配飾。